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  • 不管是数字化带来的挑战,还是疫情带来的瓶颈,战略、业务不清晰,成为很多企业面对的普遍问题。 

      

    新兴企业还处于业务探索或放大期,传统企业更面临着老业务的优化、新业务的开创乃至新老业务的相互掣肘。 

      

    这时,企业非常需要组织能力具备应变力和整合力,跟得上环境的变化。


    与之相对的是,这种情况下,组织工作通常非常被动。 

      

    简单来说,仅仅凭借一个目标来设计岗位,凭借岗位来培养能力的路径,已经赶不上业务的迭代速度。 

      

    这时我们最需要的,可能就像任正非说的:方向大致正确,组织充满活力。 

      

    如何在不断变动的趋势中,构建自己的组织能力? 

      

    如何在战略和业务相对不清晰的情况下,让组织充满活力? 

      

    以下这些企业作出的探索,或许可以给大家提供一些思路。 

      

                                                  一、你必须很努力,

                                                  才能看起来毫不费力

     

    疫情过后,很多人对工作的感觉是,业务局部形成小闭环,整体没有大闭环;或者管理者感觉战略清晰,员工感觉不清晰。 

      

    如何让方向大致正确,组织充满活力?这一方面,字节跳动做出了自己的探索。 

      

    一个是2020年,在春节档电影纷纷撤档的时候,抖音用了36个小时,让《囧妈》实现线上播放。 

      

    一个是2021年,1月26号抖音官宣为春晚红包合作伙伴,2月11号春晚舞台上,顺利撒出20亿红包。 

      

    所有看似不经意背后,都是积累下来的组织能力。 

    时间紧迫,事发突然,而且难度巨大,参与者众多,这种情况下如何进行组织协调?如何把控进程,防范风险? 

      

    更关键的是,在顺利推进的过程中,这样强大的组织能力是如何炼成的? 

      

    今年4月22日,波士顿咨询发出白皮书《按下发展快捷键——人才、信息双驱动的组织进化》,就是想揭开字节跳动组织能力的面纱,看看这种能力,是否可以复制到其他组织身上。 

      

    1. 人才与信息双循环 

      

    通过大量走访调研,波士顿咨询认为,字节跳动的组织系统,由两个子系统构成,分别是人才循环系统和信息循环系统,再加上数字化工具,支撑起字节跳动9年的飞速发展。 


    第一,在探索边界、业务迭代的过程中,个体员工的创新能力往往会成为业务的突破口。 

     

    所以,字节相信“善意能人“,也就是他们假设员工成熟自驱、能力充分、值得信任,在此基础上,以双月目标的灵活滚动机制,加大授权,减少管控。 

       

    第二,信息的高效流通,提高决策效能。 

      

    信息的分发,不再通过上传下达来传递。 

      

    比如在春晚红包这种项目中,需要组织超过千人进行协作,如果依靠科层制的上传下达,层层分配,不仅会造成巨大的沟通成本和信息损耗,还会造成信息混乱。 

      

    所以,还需要一套工具,来支撑这些管理理念的落地。 

      

    第三,越是创新能力强大的组织,越需要强大的支撑系统。 

      

    在字节,这个支撑性工具,就是数字化工具体系和企业办公协作平台“飞书”。 

      

    2.新的作战方式 

       

    在两次春节大作战中,字节跳动通过飞书(+视频沟通+文字沟通) 的作战方式,实现大规模的全球协作。 

      

    不管是线上播《囧妈》,还是春晚撒红包,都是通过飞书文档的项目规划,@出每个相关人员,调动不同部门、不同地区的人来配合。 

      

    比如,在15天的时间中,如何将Inf(架构)、中台、业务、PM(项目管理)、系统、数据、飞书(协同平台),还有IT等事情一一分配,同时,让每个人各安其位,准确了解自己的工作,不相互冲突,及时解决bug,飞书文档发挥了主要作用。 

      

    飞书文档中有详细的条目,什么动作、什么时间、谁来操作,都详细列在其中,同时@出负责人。 

    这位被@的负责人,会在飞书的即时通讯中收到通知,来到文档,找到自己需要完成的任务。

      

    这种协作不是个别人,而是包含了研发、市场、法务、运营等各个部门的上千人员,遍布世界各地。 

      

    全公司的人员、资源调配,都是通过飞书文档中的@人来进行。 

      

    这种在线上来去自如,在文档中各安其位的作战方式,使得这个需要上千人配合的大型项目,顺利推进。 

      

    当大家在春晚兴高采烈领红包的时候,背后是一系列产品逻辑、软件代码、资源调度、物料文案、后台待命的充分准备和随时待命。 

      

    没有出事儿背后,是团队干好了所有准备工作。


    如果没有飞书的强大支撑,这种短时间内大规模的协作共识,是不可想象的。 

      

                                          二、工具改变背后,是时代的变迁

     

    其实回看波士顿咨询的白皮书,当我们在探讨组织进化的问题时,关键就2点:理念与工具——认知先行,工具紧跟。 

      

    理念,体现的是企业在目标上的优先性;而工具,体现了企业在投入上的产出比。

     

    1.我们为什么这么重视工具? 

      

    我们回看时代的变迁,从名字上就可以看出,我们用工具上来划分各个历史时期:石器时代、青铜时代、蒸汽机时代、电气时代、信息时代等等。 

      

    某种程度上,时代变迁是通过工具的变迁,来支配我们的工作与生活。 

      

    比如,电气时代的泰勒制和福特流水线,成为人们日常的工作方式和生活方式。 

      

    时代之间的差距,体现为科技发展的变革;而科技发展的差距,体现在人的理念和工具的变革中。 

      

    举个例子,我们都想从a点走到b点,不考虑绕路的话,你开汽车的速度,肯定超过骑自行车的速度,而骑自行车的速度又超过了你步行的速度。 

      

    对于同一个目标,你是在步行,骑自行车,还是开汽车,决定了你达成目标的效率与方法。 

      

    不同工具之间的差别,就是不同时代的差别。 

    2.企业级SaaS的应用,意味着工作流程变革 

      

    对于企业来说,使用什么样管理的工具,也和时代变迁息息相关。 

      

    过去几年,最具代表性的生产力工具,就是企业级SaaS的发展。

    2020年的新冠疫情更是加快了这个市场的发展速度。 

      

    艾瑞网显示,2019年国内企业级SaaS市场规模达到362亿元,2022年市场规模将突破千亿元。 

      

    为什么企业级SaaS这么重要? 

      

    因为它代表了一种新的工作理念和工作流程,只有将技术变革应用到工作流程中,企业的组织能力才能真正跟上时代的脚步。 

    就像流水线改变了企业之间的竞争方式,企业级SaaS的应用,也将彻底改变组织能力和业务效率。 


    从字节跳动的经验可以看出,在飞书的研发和使用过程中,不仅降低了内部沟通成本,便于大规模达成共识,而且沉淀了10万人的工作经验,这些取之不尽的宝藏,最后又会变成新的团队作战能力,不断赋能给新团队和新业务。 

      

    举个例子,飞阅会和云文档可能是最为人所知的管理方式。 

      

    飞阅会对开会流程的改变,直接提高了开会效率,不管是参与讨论,达成共识,还是事后复盘,都有据可循。 

      

    其中,“妙记”能快速把视频和音频转换成文字,“搜索”还可以找到视频、音频或文档中的关键内容。 

      

    而云文档,更在降低交流成本的同时,提供了实时反馈。 

    这是强大的信息化工具带来的信息时代的力量。 

      

    3.工具变革,带来思维变革 

      

    其实,工具也是思维的外化。 

      

    字节跳动副总裁谢欣曾表示:“随着工具本身的迭代提升,即使自己不主动做什么改变,员工行为和组织效能也会不断发生演化。” 

      

    飞书承载的,是字节跳动对于员工“善意能人”的肯定,以及对于每个人员工都可以成为决策管理者的信任。 

      

    而这种理念,通过飞书落实在每个人的工作中,也是在激发员工的动机善意,同时引领他走向持续成长,“挑战不可能”的过程。 

      

    通过飞书提供信息流动的土壤,通过飞书OKR牵引员工行为,背后是传递出重视信任、激发善意,淡化层级,启发思考,内化成长的管理理念。 

      

    上述理念,说起来容易,但真的要落实在工作实际中,还需要更多实验和付出。 


                                          三、这套方法,是否可以复制?

     

    那么,这种高效的作战方式,是否可以复制到其他企业? 

      

    1.人员结构复杂的行业,更需要数字化 

      

    在疫情后的结构性复苏期,所有企业都在进行数字化转型的探索。 

      

    对于人数众多、结构复杂、层级分明的零售企业,组织效率一直是瓶颈。 

      

    以物美为例,现有各业态门店1800多家,每年有20多亿人次到店,每年超过15亿交易次数,员工数则达到数万名。 

      

    在这种劳动密集型的行业,整个业务流程中的审批量庞大,汇报层级复杂,协同难度指数级增加。 

      

    鉴于此,物美需要改变信息的分发逻辑,不让信息堵塞或损耗,同时让人员协同有条不紊,从而提高组织效率。 


    比如,物美在飞书上搭建了一系列运营场景,开发90余款自建应用,包括绩效考评、闪退、业务报警、审批中心等。 

    物美还利用云文档及开放平台能力,建立了“飞书云文档+物美DT自主研发系统”的综合性绩效考评解决方案,改变了绩效效率。  

      

    再比如,在业务上,物美通过数据的闪推功能,利用飞书机器人发送图片,将业务部门需要的数据,自动生成图片,定时发送到目标飞书群中。 

     

    当物美在探索新业务,线上沟通打破了线下流程的阻塞;信息的流通促进了组织扁平化的进程,同时,布局新战略的过程中,信息和人员在飞书文档中各司其位,既可以浏览全貌,又可以对准自己的任务,提高整个组织效率。 

      

    2.大规模协作的行业,更需要数字化 

     

    而对于全球化的蓝城兄弟而言,对跨国沟通的要求更高。 

     

    这时,飞书对于多语言、多地区沟通协作的作用就发挥了出来,同时,云文档的异步协作,解决了全球交流中的信息分发。 

      

    在飞书文档中,全球各地线下讨论会的结果,会@出不同地区的产研团队,同步分享。 

      

    相关业务人员,也可以在线上进行实时评论、提出修改意见。 

      

    在完成每一项产品功能迭代的同时,也记录了全球不同地区的产研团队的讨论过程。 

      

    同时,飞书还会自动记录工作环节的各种原始信息,例如OKR目标、招聘历史面评、OA审批、IM(即时通讯)、会议、日程、绩效考核等。 

      

    作为一家追求科技、创新、多元、公益价值观的互联网公司,蓝城兄弟从飞书团队的行动中受到了启发——企业信息化能力可以被有效地转化为竞争优势。 

     

    通过飞书,包括字节跳动、蓝城兄弟在内的全球化公司,不仅在全球联动,更容易形成大规模共识,还可以积累所有人员的工作信息与经验,将庞大的信息进行优化和沉淀。 

      

    任何一个时代都有一个主流,我们这个时代的主流是信息化的能力,当下市值高的公司都是信息化驱动的公司。 

      

    而在支撑员工的创造力,打造高效顺畅的信息流通方面,飞书作出了巨大的探索。 

      

                                                            四、总结

     

    目前,所有企业都在针对疫情后的结构性复苏做准备,在这方面,我们领先全球经济复苏,整整一个周期。 

      

    经济学家提醒我们,在当下的复苏中,总量并不是最重要的,疫情将全球一起冲上另一个赛道,在这个背景下,调整组织结构,应对新轨道上的挑战才是最重要的。 

      

    对企业来说,结构性调整意味着: 

     

    首先,运作上需要持续高频的优化和纠错,以成长心态来应对外部环境变化。 

     

    其次,组织能力发展并非单纯为了解决现有问题,而是要探索、定义新问题。 

     

    同时,积累、沉淀新知识来解决问题,进而拓宽组织边界。 

     

    我们经常在想,同一方向下,几家公司是如何逐渐拉开差距的?

     

    在企业发展中,战略很重要,组织也很重要。战略决定了你去哪个赛道,组织决定了你能跑第几名。

     

    如果我们能在疫情后的世界取得大的成就,那么一定是个人成长叠加了组织成长,管理变革带动业务飞跃。



  • 大家好,我是关苏哲,我的日常工作之一是帮助企业家和高管团队做决策。分享前,先看三个问题:


    问题1:拼多多作为后起之秀,短时间内崛起的原因是什么?

    问题2:小米加步枪的共产党,为什么击败了兵强马壮的国民党?

    问题3:如何看待小米造车的未来?

     

    简单回答一下,三个案例背后的组织的创始人都是高手,他们都不是第一个吃螃蟹的人,而是后发者。而后发者要超越前面的老大,需要面对很多挑战。

     

    其实,中国的(各行各业的)大多数企业,都属于后来者翻盘,逆势而上,以弱胜强。


    但是,中小企业做决策时,不要盲目的学习大企业。

     

    某次我在机场碰到我的一位学员,他告诉我去年某次听了一位非常有名的企业家辅导导师的学习班,听了导师自己成功的故事方法,就去盲目模仿,半年就赔了3000万,他边说边流泪,告诉我,以后他不敢盲目听课了。

     

    事实上,类似故事非常多,盲目照搬大企业的成功故事,可能会死得更快。相反不去模仿,可能还有机会活着。

     

    所以,一方面我鼓励大家多听行业实践;另一方面,希望大家独立思考:什么东西可以听,什么东西只能借鉴,什么东西是坚决不能模仿的。

     

    因为中小企业是输不起的,本身人少,资源少,钱少,重大决策千万不能模仿大企业,这个逻辑,不仅适用于事业,也适用于生活。

     

                                                   一、形成自己的独立判断,

                                                   做差异化策略 


    分享一个故事,是我1996年念MBA在战略学课程听到的,也是哈佛教材里排名第二的战略故事。


    假设两条船比赛,路程相同,看谁先到对岸,有几个前提假设:

    第一,起点跟终点是一样的;

    第二,一艘是大船,一艘是小船,大船的任何方面都比小船好,更容易掉头,更轻便,包括人员,材料,小船没有任何优势;

    第三,大家都没有划过,不知道哪里是捷径,哪里是逆风,哪里是顺风,也不知道哪里容易撞上,都不知道;

    第四,没有第三方参与,是个公平的竞争环境。


    小船战胜大船,有两个机会,也就是有两个决策,大家觉得是哪两个决策?换到商业领域,小船就是小企业,大船就是大企业,我们怎么以弱胜强?

     

    我给大家提供两个方法。

     

    1.方法一:做得早,做得快

     

    我觉得实现人生的幸福,需要三个shi:形势的“势”,市场的“市”,事情的“事”。

     

    MBA教的更多是市场的“市”——专业的组织架构、人才盘点、供应链、财务、预算等等,但更重要的是形势的“势”,这不是靠念MBA能够学会的。

     

    举个例子,2008年,京东规模小,收入差不多近10亿元,一些投资公司都未必关注它,而苏宁营收大概有500多亿元。


    当时,京东开始做互联网,苏宁是在2011年。如果苏宁也是2008年做互联网,将互联网作为最重要的渠道,那结果是现在京东可能就不存在了,无论刘强东多厉害。


    因为无论是供应商资源、产品品类,还是价格、人员、全国性网络基础,苏宁都要全面碾压京东。


    但光脚不怕穿鞋的,有钱人往往都是患得患失的——苏宁最担心的是,做了互联网,线下500亿大盘的经销商会反水。做互联网的话,一般来说第一年营收都不会超过一个亿,有必要为了一个亿,引致线下人反水吗?


    对苏宁来说没必要,但京东是没有线下包袱的。


    这件事对我们的启发是,做任何事情是顺势而为,不是靠勤奋努力,不是你听了很多课,学了MBA的知识就能懂得,这只是“市”的竞争,不是更高层面的“势”的竞争。

     

    更高层面形势的竞争,就是你能够站得高,看得远,能看到未来,倒推当下马上做什么,重新规划战略步骤与决策。

     

    回到现实生活中,比如,和我年纪差不多的人,如果买了最早期的股票认购证,早就发财了。比如,1999年,分房时代刚结束,很少人会自己买房的,但我恰恰1999年,买了第一套房。


    互联网、新零售、数字化,让一波波敢想敢干的企业脱颖而出。这批成功赚到大钱的人,你把他们找出来,往往是学历未必高,背景好。


    或许他们没有太多选择,只能逼自己成为第一个吃螃蟹的人,因为没有太多太好后路,他们敢为天下先去赌一把。

     

    所以,做得早,做得快,或许比做得对重要100倍,当大家都明白的时候,市场已经不给你机会了。

     

    做得早,做得快好比是割韭菜,那时候没人跟你竞争,哪怕产品质量很差,但只要需求远远大于供给,你不要更多考虑什么产品质量,什么很好的用户体验,你需要做的,就是赶紧去下手。

     

    动手快,你错了,可以马上改,但不一定都会成功。你动手晚了,等对手一多,往往就根本没机会了。


    所以,小船与大船竞争,第一个决策是,当你没有很强的实力时,一定要早出发。

     

    2.方法二:大船朝什么方向,就选和它不一样的方向

     

    小船如果和大船同向竞争,相当于外部条件是一样的:如果撞上,大家一起撞,但大船就修得快;如果是逆风,大家都逆风,如果是捷径,大家都捷径,最终还是大船先到。

     

    但如果方向不一致,有可能小船是顺风,大船是逆风,小船运气好,是捷径,大船是弯道,小船就有机会赢。

     

    所以,小船跟着大船同一个方向,一定会输。靠差异化的方向,小船才有机会赢。

     

    我再次强调,任何企业,任何个人,工作、生活,你要赢,更重要的是选择大于努力,不是靠勤奋,靠智商。

     

    选择大于努力,就是保证大方向正确。如果大方向错了,执行力越强,你会输得越惨,还不如不努力。

     

    如果你没有先出发的机会,就和别人做的不一样,应该有自己的选择,而不是照搬别人的方法。

     

    大方向正确,小方向跑一点偏,可以快速纠错,还可以回来。

     

    继续以之前苏宁和京东为例:商业模式上,京东向左,苏宁向右。京东发力三C产品的运营商,把中关村的线下店铺关掉,没有营业员,实现了商业模式的差异化。

     

    所以,在工作生活中,你要看看自己,什么时候你是小船,什么时候你是大船,然后决策自己该怎么竞争。

     

    同理,企业的竞争力取决于和竞争对手保持差异化的能力,没有差异,就会灭亡,盲目抄袭别人的成功,往往只会让自己死得更快。

     

                                             二、手机界的大小船之争


    用互联网思维做手机,小米相对较早,后来出现了OPPO,华为。

     

    小米和苹果、三星等品牌的定位完全不同,包括客群、产品、营销、盈利模式。时,小米相当于小船,但它抓住了小船战胜大船的机会,就成功了逆袭了三星等品牌。

     

    克莱顿·克里斯坦森的《创新者的窘境》中提出了颠覆式创新,影响了很多企业。书中有个象限,横轴和纵轴分别是客群和产品,左上角象限,是做一款更贵,用户更高端的产品,这是苹果手机的定位。

     

    而小米定位右下角第四象限,就是做一款更便宜,用户不太高端的产品。主要目标客群是年轻人,他们收入不是很高,但正因为收入不高,就不用把手机做得那么好,而是更便宜,基本功能都有,贴近年轻人消费能力。

     

    两个象限正好相对,小米作为后来者,如果直接去挑战左上角象限的苹果手机,基本是鸡蛋碰石头,一定必死无疑。


    还好小米选的是右下角的第四象限,虽然不一定会赢,但成功率至少可以提高6倍到7倍。

     

    但罗永浩做锤子手机,就想做左上角象限的苹果,尽管得到不少资金,最后大概率一定会失败,当时还有很多投资公司投了锤子,懂得小船和大船竞争故事点的人,不投才是一个好的决策。

     

    现在反过来问你,大船有哪两个方法比小船先到?

     

    首先,我要说的是,要成功,很多时候真的不用去听太多课,念太多书。而要回到用户角度,回答问题的时候,永远把自己当成用户。

     

    如果你把自己当用户,你就想我是小船船长,或是大船船长,看对手是如何赢你的,自然反应就会告诉你应该如何决策。

     

    因此,大船船长的答案是:第一,不让你先出发。第二,你想跟我不一样方向,我偏和你一个方向,因为我什么都比你强,一定可以赢你。

     

    所以大企业战胜小企业,强者赢弱者,无论是国内,还是国外的商业案例也好,都是小企业怎么做,大企业就copy。

     

    因为资源多,打消耗战就行。比如,微信问世,仅仅比小米的米聊晚了两个月,但就靠copy,米聊就死了。


    因为腾讯有小米没有庞大的QQ用户,当时小米也没有资源迅速找到庞大用户,而且资金当时也不够。


    这里提醒大家,大企业不能太傲慢,傲慢你就会输,不要太晚出发,晚一点点没关系。


    如果苏宁只晚半年、一年,或许没问题,但晚了三年,而且太傲慢,基本就没机会赢了。后来苏宁虽然什么都抄——拼团、数字新零售、线下小店,从头抄到尾,但还是不太行,因为动手太晚,丧失了市场先机。

     

    小结苏宁这几年的折腾:抄得晚,抄得没有章法和重点,没有差异化的定位。

     

    工作和生活也是多维度竞争,真实环境会比海里只有大船和小船两艘船竞争更复杂。


    虽然现实环境中,有更多约束条件,但竞争逻辑是一样的。在现实中竞争,有比你更小的企业,也有比你更大的企业。此时,你要同时思考,比我弱的人,我该怎么搞?比我强的人,又改怎么搞?


                                                    三、如何差异化?


    做得早,需要很强的洞察力,对形势有判断力,但极少的人才会有这种远见。事实上,早出发的机会,10个人里大概最多1个人能看到。


    但差异化的能力,可以通过培训、学习掌握一些方法,因为很多是市场层面的技巧。

     

    刚才说小船战胜大船,一是要早出发,二是要差异化,但如果没有机会早出发了,该如何做差异化?


    重点在于,我们要有系统概念思维,而非单点思维。只有拥有系统的概念思维,企业才会形成真正体系化的竞争优势。

     

    世界战略大师加里·哈默尔说:一个企业要搞清楚商业模式,问自己5个问题就够了。

     

    第一问:服务的客户是谁?不是谁?你要想明白,你最好不要服务所有客户。

     

    第二问:为客户提供的产品和服务是什么?不是什么?这里面涉及到差异化价值定位:多、快、好、省、新,你该如何决策?靠哪个字去赢?


    资源不足的中小企业,应该先学会在减法里做加法,不要把产品线做得很长,专业上讲,就是产品宽度不要多,要聚焦一个产品类别,把它做深了。

     

    第三问:如何把产品交付到客户手上?这就涉及到营销,供应链、合作伙伴,用户体验。

     

    第四问:如何盈利?你是如何定价的?客户忠诚度如何?主要成本如何管控?

     

    第五问:以上四个维度,你如何与竞争对手都努力保持差异化?

     

    将你的答案套进5个问题里,就可以1分钟讲清楚一家企业的商业模式。我在《提问30讲里》在线课程里,分享过这个方法。

     

    以小米手机为例。

     

    第一,是客户差异化。


    小米服务的客群,是收入不高的年轻人,iPhone则是相对高端的客户;拼多多服务的客群,是边远城市,京东则是一、二线城市。

     

    小米最大的成功其实源头不是他们当时副总黎万强粉丝营销,粉丝是战术层面的,不是战略层面,战略层面的营销是客户。


    小米的成功,从源头上说,应该是客户差异化,而非营销差异化。

     

    而锤子手机和iPhone一样定价,就是瞄准高端客户,它违背了以弱胜强的客户差异化竞争原则,虽然老罗创业精神值得钦佩,但理性来讲,我不提倡这种决策逻辑。


    所以,客户差异化是最重要的问题,比产品差异化、营销差异化更重要。

     

    第二,是产品或服务差异化


    小米做产品非常简单,在减法里面做加法,只做一款。

     

    所以,关键问题是,产品是什么,不是什么?产品是如何设计的?有多少系列?买东西如果讲究“多快好省新”,不可能5个字都你占。

     

    一个品牌,将其中一个字做到极致,是一流品牌;其中两个字做到极致,是超一流品牌,5个字都想做到极致,基本不可能,或许会消耗资源,很快死在沙滩上。

     

    淘宝靠的是多和省,京东靠的是好和快,所以,相安无事。

     

    所以,明白产品价值,不能选太多,最多选两个,然后聚焦所有的资源,all-in去做到极致,而不是什么都要做。

     

    这点要向日本人学习,要有匠心精神,不要想太多,欲望不要太强,小企业,一开始一定要聚焦。比如蒙牛当时一开始只做液态奶,没做杀菌,也不靠酸奶,这样这些品类对手太强了。

     

    第三,是产品和服务的交付差异化。

     

    如何去做价值链的整合,上游是谁?下游做分销,还是做直营?如何优化流程?如何建立合作伙伴关系?用户体验如何做?营销方式如何?

     

    这些问题,都属于交付,每一个问题都非常关键,需要系统思维地考虑,每个点都尽量要差异化。

     

    比如,小米一开始主要是通过自己的官方网站、微博、微信去做营销,并不像其它品牌靠天猫。


    因为手机行业,消费者关心因素有很多——质量定价、硬件配置、工业设计、品牌知名度、新品及时性,三网合一套餐、品牌影响力、拍照时间、待机时间、充电时间等等。

     

    考虑以上问题,我们会发现锤子手机没有任何优势,或许唯一优势只有罗永浩的个人IP。

     

    另外,当时,锤子手机的设计、采购、生产全部是外包的,产业链没有建立起来,对供应商是没有任何议价能力的,供应链出问题,产能跟不上,预售订单只能退货。

     

    第四,如何盈利差异化。

     

    一是你如何收费和定价。互联网企业往往是靠低价,吸引海量的用户,虽然每个产品赚钱不多,但赚得是海量的用户的钱,而线下传统品牌往往是高价,但用户数不多,所以靠加价倍数高赚钱。

     

    二是用户忠诚度高。很多品牌没有烧钱去做广告,但用户体验好,可以让老用户留存,老用户复购多,可以减少营销成本,推广成本和维护成本,会带来更高的毛利。

     

    每个小品牌要关注用户体验,能够有比大企业更高的复购率,你才可以活下来,才可以更好的盈利。


    小企业花很多钱砸钱做广告,烧流量,一定是错的。

     

    三是你如何控制最核心成本。请问大家,贵公司费用开支排行前三的部分是什么?假如业绩不跌,成本砍掉20%,请问你会怎么做?

     

    别人卖50块,你卖40块,大家的成本都是30块,这不叫竞争,你这个叫自杀,大企业可以承受,小企业无法持续这样做。

     

    别人卖50块,你卖40块,他的成本30块,而你的成本20块,这才是真正的竞争。

     

    当你的成本压不下来的时候,拼命去打折促销,是种自杀行为,做不了多久,也做不了多少次,成本压下来,才有机会去做好促销。

     

    当然,你还要考虑收费来源,到底有哪些收费模式?盈利模式是否过于单一?

     

    除了产品买卖的差价以外,你可以考虑还有没有其他合作伙伴,甚至与竞争对手联合形成平台生态模式。

     

    实际小米本质是家生态平台公司,靠平台的流量分发来赚钱。小米手机的体量虽然很大,但前几年我看其财务报表,有段时间,手机净利润大约只有1%,赚钱项目其实都来自于生态圈的其它产品线。

     

    当然,小企业做平台也很难,但至少去想一想,不要将收费模式、盈利模式做得很单一。

     

                                                                结语


    第一,真正的差异化不是竞争的结果,当你觉得竞争很惨的时候,这是老天提醒你,你要脱离竞争。

     

    要用小船战胜大船的方法,既要先动手,站得高、看得远,要去研究形势,看国内、外行业信息,要有判断力,还要有差异化定位思路。

     

    第二,企业越是努力参与竞争,和其他企业的差异化可能就越小。

     

    商业差异化有8个字:与其更好,不如不同。

     

    大船和小船的故事,希望大家多去感悟逻辑,从今天开始,如果你是小船,请不要再盲目模仿比你强的人,而是找到不一样的机会,去战胜对手。

     

    工作和生活也一样,或者尽早出发,或者做不一样的人和事,这样,我们就可以聪明得享受幸福人生,而非一味靠不明方向的努力勤奋。

     

    谢谢大家!

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  •                                                   一、关于人才和管理

     

    1.找人不是三顾茅庐,是三十次顾茅庐。


    如果找不到人,首先应该反思一下,找人在自己的时间表里占了多大的比重。


    2.无论什么样的企业,要想找到优秀的人都很困难,而解决这个问题只有两种办法:其一,创始人每天要花足够多的时间去找人;其二,要把现有的产品和业务做好,展示公司未来的发展空间和机会,以达到筑巢引凤的效果。

     

    3.我们在不惜代价地吸引各方顶级的人才。人,对于我们这样一个高效率的公司来说,是我们最重要的资产。我们尽量少雇人,对这些人却有一个要求:前两三百人,全部十年以上经验。因为只有这样的经验,才能使一个公司高速发展而不翻车。


    4.你在面试牛人的时候,牛人也在面试你。

     

    5.大多数创业者找到人以后,又会面临一个新问题——如何留住人?对于这个问题,我认为需要做好以下四点:


    ①打造利益共同体;②将培养真正落到实处;③用人要懂得包容;④要能取信于团队。


    6.一个人可能走得快,一群人才能走得远。

     

    7.如果我不能对员工好,员工会怎么对我们的客户呢?


    8.我最核心的管理思想其实是:不要过度管理一个创业公司。


    在摸索简化管理的这条路上,我总结了三点:

     

    ① 找到志同道合的人才是最核心的事情,不需要管理的人有三大特质:能力、责任心、自驱力。


    ② 简单机械的KPI制度不可行,真正的KPI应该和企业的使命和价值观紧密相连。


    ③ 坚持扁平化,在相对平等的氛围里面,每一个业务单元都具备非常强的主动性。


                                                      二、关于创业

     

    1.我提醒大家在每个重要的历史关头,每个创业者一定要多拍点照片。

     

    2.我觉得中国制造的核心问题是:整个社会的运作效率出了问题。所以我就想,我能不能自己去做一条鲶鱼,搅和搅和把整个行业带起来。


    3.所有成功的企业,其实都是机遇造就的。


    当你意识到这一点的时候,当你想成就一番大事业的时候,你对大形势的分析判断,对未来趋势的看法,对长期的远景是异常重要的。

     

    4.每一个创业者,不要把自己当企业家看,要把自己当阿猫阿狗看。我觉得创业真心不是人干的事情,如果我们没有阿猫阿狗的决心就不要来创业。


    5.创业心态的本质是什么,就是要做自己觉得酷的产品,就是要享受这个过程。


    无论有多少困难,无论有多少问题,我们都要享受这个过程。回头看,走到今天的路上,我们吃过很多苦,踩过很多坑,跨过很多坎,但最后一下能想起来的,不都是感动的泪和开心的笑吗?

     

    6.遇到问题的时候,大家希望用奇招来逆转,这是错的。遇到困难一定是某个基本功出了问题,守正比出奇更重要。

     

    其实企业都是被自己击败的,只有当你守正了,立住之后至多是好一点差一点,然后你再想奇招怎么胜出。尤其是大规模的企业,守正非常重要。

     

    7.创新企业之间的竞争本质上是技术的竞争,谁拥有了更先进的技术,谁就拥有了更高的效率,更好的用户体验,就能够在竞争中立于不败之地。

     

    8.每一次进入新的领域,过去的知识、经验、声望、荣誉,大部分都清零了,你能依靠的,只有一颗一往无前的心。

     

    9.我曾经研究过什么叫创新,包括怎么创新。

    只有两件事叫创新:一是做别人没有做过的事情。二是做别人做过了失败的事情。


    10.在资本市场很低迷的时候,创业有很大的机会,在这个时候你可以静静琢磨你的商业模式,琢磨你的产品,你有了时间。

     

    在资本过热的时候,市场不给你时间,有的融资能力强,砸一大把钱就把你砸死,这样一些好的创意就被扼杀,你的积极性就被扼杀。

     

    11.国货的问题本质,是两个问题。第一个效率不够高,第二用户体验不好,这就是做互联网行业的精髓。


    12.没有任何一个成功是不冒风险的,只有直面风险豁出去干才有机会成功。

     

    13.互联网的本质实际上是传统商业做到极致,就是这样。可能大家觉得互联网高高在上,有什么厉害。回到本质,就是你用什么样的观念看待用户,用什么样的观念看待产品,什么样的观念看待员工和股东。

                                                 三、关于企业经营

     

    1.创新决定我们飞得有多高,质量决定我们走得有多远,质量和创新同等重要。

    2.优秀的公司赚取利润,伟大的公司赢得人心。

     

    3.“我都躺在地板上了,没有人能击败我。”做企业就要面对各种各样的抹黑,各种各样的攻击。我觉得我都是猪了,还有什么能被击败的呢?

     

    4.一手抓创新,一手抓效率,是有可能长盛不衰的。

     

    5.对一个公司而言,只有把技术做到极致,才能胜出。每一个点都比别人做得更深一些,你才有机会获得市场。

     

    6.成功往往不是你规划出来的,危机是你想不到的机会。当你遇到一个巨大的危机的时候,你用积极的心态去面对、去解决可能会创造新的机会。

     

    7.要基业长青,就要做到两条:第一真材实料,第二对得起

    良心。


    8.一个公司的毛利率越高,真的越好吗?毛利率高的公司,效率一定很低的。在低毛利的情况下,怎么高效率的工作才是厉害的地方。

     

    9.对一个公司而言,只有把技术做到极致,才能胜出。每一个点都比别人做得更深一些,你才有机会获得市场。

     

    10.口碑是“超越预期”。只有做到极致,才有机会超越预期。

    极致产生口碑,而口碑的好处是:使得marketing成本几乎为零。

     

    11.凡是口头上把用户当上帝全是骗人。因为中国人没有几个信上帝。把用户当朋友你就可以成为一个伟大公司。

     

    12.越是在充满不确定性的时代,越是经历诸多不可预料的挑战,越是要勇于坚持梦想,与时代同频,与用户同行,不断调整、不断适应、不断刷新、不断前进,这将是时代对于一家杰出公司所要求的素养。

     

    13.企业如何过冬天?

       

    首先是遇到困难的时候不要慌,信心和勇气是最重要的。

    因为只要有信心,我们就能把这个问题分析清楚,拿出解决方案。

     

    第二点要严控成本,提升效率。

     

    第三点,还要持续的创新,因为只有创新能够穿越整个经济周期。

     

    14.抓质量最难的是举全公司之力,要全员参与,还要有巨大的投入。这样的事情如果不是一把手想干,绝对干不了。

     

    15.对互联网企业和新经济企业,我有一个非常大的认知,那就是一定要高速成长。一个高速成长的公司,容易聚集资源,也容易抵御风险。我在做小米的时候,也是推崇要跑得足够快。 

     

    16.我们的宗旨是希望把敌人搞得少少的,把朋友弄得多多的。良性竞争必不可少,一枝独秀不是春,万紫千红春满园。遵守商业规则、保持底线很重要。

     

    17.核心技术的投入是必须长期持续坚持的。

     

                                                         四、关于产品

     

    1.我坚信如果产品不好的时候,大量的成本会浪费在中间环节,好的产品则具备非常强的穿透力。

     

    2.很多人认为消费升级是越来越贵,我觉得这是一条不归路,我们能不能在现有的情况下提高效率,提供更优质的服务,这样你在未来的竞争里才能活得下去。


    消费升级不是卖得越来越贵,而是同样的价钱可以买到更优质的产品。


    3.性价比不是战术,性价比是一种价值观,性价比是一种商业模式,性价比是一种核心能力,背后是对效率的极致追求和死磕自己的决心。


    这里面含有两条重要的内涵:第一条,极致的效率;第二条,严于律己死磕自己。

     

    4.首先我们考虑用户体验,接着我们再考虑怎么能够成本定价,怎么能够高效率,做到巨大的量以后你就获得了合理的利润。

     

    5.如果你把一个东西做到最优解的时候,别人是没有办法超越你的,只能跟你做成一样的。

     

    6.产品不行,价格定再低也没有人喜欢。

    7.很多人在做产品时思路是不对的,用户要买的是产品,不是买的促销员、不是买的广告。

     

    8.怎样把产品做好?我的观点就是在全世界范围里找最懂这个事情的人来做,团队也都是最好的团队。

     

    9.一个产品要做好,正面口碑很快,但是做得不好负面口碑更快,所以这种口碑的压力下我们要不惜代价做好研发,做好服务,就是因为口碑时代效应,这是互联网造成的。

     

    10.互联网能够帮助产品口碑的传播,无论是好的口碑还是坏的口碑。当然,坏口碑的传播速度比好的口碑传播速度要快很多,所以在这个时候,产品的设计、质量就尤为重要。

     

    11.贵的东西绝大部分的可能性是它的质量要好很多。

     

    12.我觉得一个打动人心的产品,是不需要太高的推广成本就能很轻松的被消费者所接受,而且在社交媒体上被广泛的传播。

                                                              五、关于小米

     

    1.工程师是小米最重要的资产。

     

    2.小米是手机公司,也是移动互联网公司,更是新零售公司。

     

    3.创办小米,我们有三家对标公司。

     

    第一家,Costco(喜士多);第二家,同仁堂,选真材实料,建百年老店,本质上讲工匠精神;第三家,海底捞,学口碑,把市场营销全部干掉。

     

    小米其实是借助了海底捞的口碑模式,坚持像同仁堂一样货真价实做好产品,然后像Costco和沃尔玛一样通过流程优化、模式创新做到质优价廉。


    这是小米的几个核心模式,这几乎就是我们互联网的七字诀,参与感、和用户做朋友、口碑营销,这就是这三家公司参考的结果。

     

    4.小米的秘诀本质上就是要竭尽全力把产品做好,竭尽全力提高商业效率,没有任何可以投机取巧的地方。小米的出发点不是现在我要赚多少钱,而是我怎么把这个事情做得超预期。

     

    这一点和别人的想法不一样,可能很多做产品的是为用户做的,或者为经销商做的,为了营业额做的,为了利润做的,我是为我自己做的,我希望能做的超出预期,接着我挖空心思想怎么提高效率,能够卖得超过用户预期。 


    5.小米模式的核心就是高效。

     

    6.只有用最好的供应商,最好的原材料,最好的加工厂,才有机会做出最好的手机。我觉得好的品质是花钱花精力找最好的人才有机会做出来的。

     

    7.小米的无就是小米的有,这是辩证的。我们把自己不擅长、但有别人做得好的让别人去干,我们只干自己擅长的。

     

    8.好用、好玩又实惠,我就是按这样的标准来做小米产品的。

     

    9.我们保持了两年中国第一的位置以后接着下滑了,其实原因很简单,光有互联网思想远远不够,如果我们对传统制造行业的经验缺少敬畏之心,缺少愿意学习的心态,我们打不赢这场仗。无论我们掌握了多么先进的武器,如果没有良好的基础一定会输的。

     

    10.小米商业模式是怎么实施的呢?每半年做一个重点,每半年聚焦一件事情。

    整个商业模式像旋风一样是旋转起来的,越旋转,力量就越强,所做的每一件事都在为这个模式加分。


    我们绝对不允许干减分的事情。我们内部是用旋风图来解释我们的商业模式,每一个业务单位一定要以用户为中心,一定要给小米品牌加分。

     

    11.我们确立了永不更改的“三大铁律”:技术为本、性价比为纲、做最酷的产品。我们坚信,不论时空如何变幻,技术创新是我们不变的追求,是始终保持竞争力的前提;性价比是永不过时的商业模型,它背后的高效是穿越经济周期的法宝;做最酷的产品是小米工程师文化的本分。


    “三大铁律”就是小米保持高质量发展的保障,是我们面向下一个十年的宣言。

    12.我觉得小米的逐梦之旅就是三点:第一条,一个巨大的市场,第二条,找一群靠谱的人,第三条,相对同行来说永远有花不完的钱。

     

    13.小米所实践的互联网模式的核心是“互联网七字诀”:专注、极致、口碑、快。

     

    有朋友跟我说:这不就是努力做产品,赢取好口碑的意思吗?好像每一个企业都在这么要求自己啊,为什么小米与众不同?

     

    我细细想了想,我觉得可能,还差一点态度。这个态度对于小米来说,就是诚意。

     

    第一个诚意,是你能不能拿出诚意来,去听倾听户的意见。


    第二个诚意,是你能不能拿出百分之百的诚意做产品。第三个诚意,是你做完这样的诚意产品之后,能不能给它定一个有诚意的价格。

     

    网络上那些没有诚意的评价是不用去理会的,只要坚持问自己,有没有诚意听用户的意见,有没有诚意去用最好的材料来做产品,有没有诚意去定一个有诚意的价格?


    把诚意拿出来,然后,感受到我们诚意的用户,会用他们的钱包来投票。


    14.小米的核心竞争力,第一是米粉文化,就是和用户交朋友。


    其实和用户做朋友是件挺难的事。很多人永远想的marketing方法都是怎么把东西更贵地卖给消费者,这样的用户都是敌人,怎么会是朋友?


    把他口袋里面的钱放到你的口袋就是“抢”。所以怎么样能和用户交朋友,是我们所有业务展开的基础。

     

    第二做感动人心、价格厚道的好产品。

     

    第三是铁人三项,就是三项基本功:硬件+新零售+互联网。

    第四是实业+投资,用生态链完善产品组合。

     

    15.小米真正的KPI就是我们怎么能够超越用户的预期,让用户愿意口口相传,让用户成为粉丝,让用户给他的朋友推荐。

     

                                                      六、关于个人成长


    1.其实你有了学习能力,你做什么都能成功。上大学教给大家的,不仅仅是知识本身,更重要的是获取知识的一种能力。

     

    2.要成功不是一件简单的事情:


    第一要有梦想。


    第二要设定step by step的努力的目标,要制订阶段性的目标,不要着急。


    第三就是要重视机遇的重要性,我觉得很聪明的一些同学都觉得聪明加勤奋天下无敌,其实仅有聪明和勤奋是远远不够的,怎么把握时代的机遇,怎么在大方向上正确,这点也非常关键。

     

    3.我在那个年代,绝对不是我比别人更聪明更勤奋。我觉得最大的不一样是我比他们更早地确立了人生的梦想,并且付出了实践。

     

    4.我们大家要足够重视的是逆商,逆商的核心是当你遇到困难、遇到挫折,你怎么能够战胜困难、战胜挫折,怎么艰难前行。


    5.世界会默默奖赏勤奋厚道的人。

  • 说起苏世民(英文名:Steve Schwarzman),很多人可能还不是很熟悉。他是黑石集团创始人,而黑石是世界上最大的另类资产管理机构,也就是私募公司,管理的资产价值高达5710亿美元(截至2019年末)。


    苏世民的身家目前是170亿美金,当过私募领域的首富,《财富》还曾经称他为 “新的华尔街之王”。


    这位投资界的大佬,是一个实打实的传奇人物,可以说他是在用一生时间去学习、去思考如何成功、如何追求卓越。


    苏世民1947年出生在宾夕法尼亚州的一个犹太家庭,本科读的是耶鲁大学,学的是文化和行为专业。


    从耶鲁毕业之后,苏世民进入了帝杰证券公司,后来又进入到雷曼兄弟。

    1985年,苏世民与导师彼得·彼得森(曾任雷曼总裁)分别拿出20万美元成立黑石集团;


    1997年,黑石集团第三只投资基金达到40亿美元,成为世界第二大私募股权基金;


    2007年,黑石通过IPO上市,中国投资有限责任公司选择黑石作为其第一笔海外投资的对象;


    2008年,全球金融危机,黑石盈利应声下跌,全球陷入恐慌;


    2013年,黑石迅速扩张,加速甩掉竞争对手;


    2019年,黑石管理的资金总额超过5500亿美元,成为实至名归的PE无冕之王


    ……


    苏世民坦言:“成功绝非易事,一路走来,我遇到了许多艰难险阻、挫折坎坷。” 


    他也将几十年积累下来的经验和教训都浓缩在了《苏世民:我的经验与教训》这本书里,值得学习和借鉴。


                                                        一、10大管理原则

     

    企业发展到一定阶段,创始人必须允许公司引入相关人才和管理系统,这是企业从作坊式企业转向管理良好的公司机器的关键。——苏世民


    1.坚持成长就要不断提出问题,预测事件、审时度势,主动寻求进步和变革。


    2.优秀的企业文化兼具规模优势和小公司的灵魂,员工可以自由表达想法。


    3.不断创新,才能永远不被淘汰。


    4.为了取得成功,你必须有勇气打破边界,进军自己无权进入的行业和领域。


    5.谨慎做出决策:每一个微小的行为都有可能对其他人造成深远的影响,无论好坏。


    6.对企业进行精英管理,追求卓越、保持开放、坚守诚信,并竭力聘用拥有同样信念的人。


    7.创业的三项基本测试:你的设想必须足够宏大,企业的产品或服务应该是独一无二的,时机必须是正确的。


    8.企业的一切要素都相互关联。企业如果要取得成功,那么每一个部门既需要独立运转,又需要与其他部门顺利协作。系统中任何一环出现问题都有可能造成亏损或破产。


    9.创业的重要结论:创立和运营小企业的难度和大企业相差无几。一个企业的创立,无论规模大小,都有一个从无到有的过程,你会承受相同的经济负担和心理压力。筹集资金并找到合适人才的难度也同样大。在同样的困难和压力面前,要确保创业成功,唯一的办法就是全身心的投入。


    10.企业“八九十”人才观:得8分的人是任务执行者,得9分的人非常擅长执行和制订一流策略。如果公司都是9分人才,就可以获得成功。但10分人才,无须得到指令,就能主动发现问题、设计解决方案,并将业务推向新的方向。10分人才能够为企业带来源源不断的收益。


                                                       二、7大成功面试规则

     

    任何企业家都需要具备诸多关键技能,其中最重要的技能也许就是可以高屋建瓴、客观公正地对人才进行评估。


    对于面试者,苏世民给出他的成功面试规则:


    1.要准时


    准时是你对面试重视程度和准备程度的首要指标。


    2.要真实


    面试是一种相互评估的过程,有点像闪电约会——每个人都在寻找合适的人选。要从容不迫、落落大方,对方会喜欢真实的你。如果你展现真实的自我,顺利通过面试,得到工作机会,结果自然很棒。但如果面试不成功,那么这个组织可能也不适合你,倒不如了解真相、继续前进。


    3.做好准备


    研究要面试的公司,熟知公司的重要人物和事件。面试官总是喜欢讨论自己身边发生的事。此外,这也可以使你更好地描述公司吸引你的地方和理由,让面试官知道你对公司的热情和向往,并了解你入职的动机,以此判断你是否符合组织的文化要求。


    4.要坦率


    不要害怕谈论自己的想法。不要只想着给面试官留下深刻印象,而要更多地关注如何进行开放坦诚的交流,直言不讳地发表自己的见解。


    5.要自信


    以平等的姿态参加面试,而不是作为请求者。在大多数情况下,雇主都是在寻找能够把控局面的人。当然,前提是这些人并不刚愎自用。


    6.保持好奇心


    最好的面试是互动型面试——候选人提出问题,征求意见,询问面试官在公司工作时最喜欢哪一点。要找到方法与面试官进行积极交流,并确保双方始终你来我往,有问有答。


    面试官也喜欢聊天,喜欢分享自己的知识和心得。不要讨论不合时宜的政治问题,除非面试官首先发问。在这种情况下,要直截了当地描述你的信念和理由,但不要争论。


    7.可以谈到你在申请机构中认识的人,但前提是你喜欢并尊重这个人。你的面试官会以此来考察你对于人的判断。


                                               三、25条工作和生活原则

     

    1.做大事和做小事的难易程度是一样的。所以要选择一个值得追求的宏伟目标,让回报与你的努力相匹配。


    2.最优秀的高管不是天生的,而是后天磨砺的结果。他们好学不倦,永无止境。要善于研究你生活中取得巨大成功的人和组织,他们能够提供关于如何在现实世界获得成功的免费教程,可以帮助你进行自我提升。


    3.给你敬佩的人写信或打电话,请他们提供建议或与其会面的机会。你永远不知道谁愿意跟你见面。最后你会从这些人身上学到很多重要的东西,建立你在余生都可以享用的人际关系。在生命早期结交的人,会与你缔结非同寻常的感情纽带。


    4.人们总觉得最有意思的话题就是与自己相关的话题。所以,要善于分析他人的问题所在,并尝试提出办法来帮助他人。几乎所有的人,无论他声名多么显赫、地位多么高贵,都愿意接受新的想法,当然,前提是这些想法必须经过深思熟虑。


    5.每个企业都是一个封闭的集成系统,内部各个组成部分性能独特却又相互关联。优秀的管理者既洞悉每个部分如何独立运行,也熟知各部分之间如何相互协作。


    6.信息是最重要的商业资产。掌握得越多,拥有的视角就越多,在竞争对手面前就越有可能发现常规模式和异常现象。所以要始终对进入企业的新鲜事物保持开放的态度,无论是新的人、新的经验,还是新的知识。


    7.在年轻的时候,请接受能为自己提供陡峭的学习曲线和艰苦的磨炼机会的工作。最初的工作是为人生打基础的,不要为了暂时的声望而轻易地接受一份工作。


    8.在展示自己时,请记住,印象非常重要.整体形象必须毫无瑕疵。其他人会通过各种线索和端倪,判断你的真实面貌。所以,要重诺守时,要真实诚信,要准备充分。


    9.再聪明的人也不能解决所有问题。聪明人组成的开诚布公的团队却可以无往而不利。


    10.处于困境中的人往往只关注自己的问题,而解决问题的途径通常在于你如何解决别人的问题。


    11.一个人的信念必须超越自我和个人需求,它可以是自己的公司、祖国或服役义务。任何因信念和核心价值观的激励而选择的挑战都是值得的,无论最终的结果是成功还是失败。


    12.永远要黑白分明、百折不回。你的诚信必须要毋庸置疑。当一个人不需要付出代价或承担后果的时候,坚持做正确的事情并非难事。但当必须得放弃一些东西时,你就很难保持信用记录。要始终言而有信,不要为了自己的利益误导任何人。


    13.要勇往直前。成功的企业家、经理和个人都是具有志在必得的气魄和一往无前的精神的人。他们会在恰当的时刻当仁不让。当其他人谨小慎微时,他们会接受风险;当其他人瞻前顾后时,他们会采取行动,但他们会选择明智的做法。这种特质是领导者的标志。


    14.永远不要骄傲自满。没有什么是一成不变的。无论是个人还是企业,如果不经常寻求自我重塑和自我改进的方法,就会被竞争对手打败。尤其是组织,因为组织比想象中更脆弱。


    15.极少有人能在首次推介中完成销售。仅仅因为你对一些事物有信念,并不意味着其他人也愿意接受。你需要能够一次又一次坚定地推销你的愿景。大多数人不喜欢改变,所以你需要说服他们为什么要接受改变。不要因为畏惧而不去争取自己想得到的东西。


    16.如果你看到一个巨大的变革性机会,不要疑虑其他人为什么没有采取行动。你可能看到了他人没有看到的东西。问题越严峻,竞争就越有限,对问题解决者的回报就越大。


    17.归根到底,成功就是抓住了寥寥可数的机遇。要始终保持开放的思维,冷静观察,高度警觉,随时准备抓住机会。要统筹合适的人力和其他资源,然后全力以赴。如果你没有准备好拼尽全力,要么是因为这个机会没有你想象的那么有吸引力,要么是因为你不是把握这一机遇的合适人选。


    18.时间会对所有交易造成负面影响,有时甚至产生致命影响。一般情况下,等待的时间越久,意料之外的事情就越多。特别是在艰难的谈判中,要让所有人都在谈判桌上协商足够长的时间,以此达成协议。


    19.不要赔钱!!!客观地评估每个机会的风险。


    20.要在准备好时做出决定,而不是在压力之下。或为了达到个人目的,或因为内部政治斗争,或因为一些外部需求,其他人总会催促你做出决策。但几乎每次你都可以这么说:“我需要更多的时间来考虑这个问题。我想清楚了再回复你。”即使是在最艰难、最令人不快的情况下,这种策略也非常有效。


    21.忧虑是一种积极的心理活动,可以开阔人的思路。如果能正确引导这一情绪,你就可以洞察任何形势下的负面风险,并采取行动规避这些风险。


    22.失败是一个组织最好的老师。开诚布公地客观谈论失败,分析问题所在,你就会从失败中学到关于决策和组织行为的新规则。如果评估得当,失败就有可能改变一个组织的进程,使其在未来更加成功。


    23.尽可能雇用10分人才,因为他们会积极主动地感知问题、设计解决方案,并朝着新方向开展业务。他们还会吸引和雇用其他10分人才。10分人才做什么事都会得心应手。


    24.如果你认为一个人的本质是好的,就要随时为这个人提供帮助,即使其他人都离他而去。任何人都可能陷入困境。在别人需要的时候,一个偶然的善意行为就会改变他的生命轨迹,造就意想不到的友谊或忠诚。


    25.每个人都有梦想。尽你所能帮助别人实现他们的目标。


                                               四、成功人生的10大信条

     

    1.卓越成就=原则+经验+教训+做法。


    2.有意义的人生=创造出人意料、影响深远的新事物。


    3.成功的秘密:发现机会、抓住机会、永不言弃。


    4.面对问题时,要勇于挑战权威、挑战等级制度。


    5.忧虑是一种积极的心理活动,它可以开阔人的思路。


    6.人生有无限可能,你可以成为你想成为的任何人,做成你想做的任何事。


    7.了解问题的角度越多,越接近问题的答案。问题越困难,解决方案越少,你的建议就越有价值。


    8.追求卓越的人往往对学习充满热情,孜孜以求,他们善于提问、勤于思考,能够敏锐地捕捉到想法之间的联系,从不失手。


    9.成功就是充分利用那些你无法预测的罕见的机会,但抓住这些机会的前提是你必须时刻保持开放的思维、高度的警觉和严阵以待的姿态,并愿意接受重大变革。


    10.有时现实与自己想象的生活和事业之间存在巨大差距,这一差距会压得人喘不过气,几乎令人绝望。人们往往只能看到成功的光环或是失败的黯淡,却忽视那些可能彻底改变人生轨迹的转折点,可正是在这些转折点上,我们学到了事业和人生中最重要的经验和教训。


    当人们问我如何成功时,我的答案基本都是一样的:我看到一个独一无二的机会,然后竭尽全力去抓住了它。


    总之,永不言弃!

  • 稻盛和夫先生把自己的一切经营成果,都归结于利他之心。


    心,不是迷信,也不是玄学,客观来讲,心指的就是思维方式。


    人生的一切都是人自己内心的投射。”一个有着正向思维方式、心态积极、向上进取的人,才会对世界与他人更加充满善意,而对他人心怀善意,他人才会反过来回报你。这是个不断的“给予——收获——给予”的过程。


    在这个过程中,每个人都获得成长、幸福,企业经营者也得以使公司业绩增长、团队齐心合力。


                                             一、稻盛和夫的人生与思维

     

    1.稻盛和夫是什么样的人?

     

    稻盛和夫先生的人生,实际上就是信仰觉醒的过程。

     

    从他小时候家庭里就信仰净土宗,虽然他是佛教徒,但是稻盛和夫先生的信仰跟一般意义上的宗教信仰还不完全一致。

     

    他所提倡的信仰是一种更具普遍性的,能够代表整个人类未来方向的、利他的信仰。

     

    稻盛和夫先生的成长有许多因缘和合,他总能在非常关键的时候,遇到非常关键的人,而这些非常关键的人都有一个共同的特征——就是秉持利他精神,努力想要帮助别人,真心为对方考虑。

     

    比如他的母亲是一个非常愿意帮助别人的人;他的小学老师在战争时期仍然亲身上门来劝说他要继续考初中,千万别放弃……大学里面遇到了他的恩师等等,这些人在稻盛和夫先生人生的关键时刻都发挥了关键的作用。

     

    后来稻盛和夫回顾自己前半段人生的时候曾经讲过:缺了其中任何一个人,我都不会是现在的我。

     

    在这样的人生成长中,一个人的真我——利他的本性——就被激活了。

     

    2.什么是稻盛和夫式经营的思维方式?

     

    稻盛和夫先生用数字来表达思维方式,这是我认为稻盛哲学的一个非常重要的特点,即用外在的、客观的数字,或者说是外向关切的成果来评价、观照我们的内在。

     

    组织内部上下思维方式一致,对企业家来说是很重要的。而思维方式它是看不见的,是比较主观的,而且它是不断变化的。

     

    也就是说在企业当中,我们一般建议大家找到一些工作内容的关键指标来评价,来对思维方式进行一些人为的规定。

     

    比如,如果企业要强调团队合作,应当怎么做?

     

    举个例子,有一家企业从事房地产中介,中介公司它比较容易发生销售人员为了提成,不愿意与同事共享资源的情况,他希望自己将房产卖掉。因为如果让同事卖掉,他就需要和同事分享提成。

     

    但是,客户都是一房几挂,如果在这位中介手里没有卖掉的话,竞争对手就有可能更快地卖掉。

     

    为解决这个问题,这家企业考核了一个数据——我房他售率。

     

    这属于硬性规定,部门经手的房源,必须有一定的比例是你的同事或者其他部门的,而你要和其他人分成。

     

    用这个指标来评价公司的高层领导人,作为衡量心性的一个非常重要的指标。也用这个指标来推动大家相互之间形成良性循环和合作。

     

    考核这个数据以后,因为内部形成了互助,利益上不会冲突,没人会吃亏,这家企业整体的销售额、销售量都上升了。

     

                                                 二、稻盛哲学的本质与利他


    1.稻盛哲学的主客观与伦理观

     

    ① 如何协调稻盛哲学主观与客观?

     

    佛教说物心一如,指的是我们的主观和客观实际上是一体的,这是佛教的主张。逻辑上进行推导的话,即你要改变客观世界,很简单,先改变你自己就可以了。

     

    在这个过程当中,可能有一部分人觉得稻盛先生讲的就是精神论,太偏重于主观。

     

    实际上稻盛先生所讲的主观,会通过人的意识、行为、动作、经营行为、经营结果的数字呈现出来。

     

    它是主客一体的,但是在时间上可能有先后。

     

    这和我们一般人理解的主观和客观不一样,一般人容易割裂开来,说:我心里是这么想的,但是我做不到。

     

    不是你做不到,是因为你心里没有真的这么想,这个才是问题。

     

    我们心里是怎么想的,事实就会变成怎么样。

     

    如稻盛先生所说,人生不过就是判断和选择的积累。

     

    经营也是一样,经营作为一个外在的成果,它实际上是由我们的判断和选择决定的,我们的判断和选择是由认知决定的。

     

    通俗的讲,我们如何认识世界,将决定我们如何判断、选择和行动,当然,结果不完全是由我们所决定的。

     

    我们能做的是修心,搞清楚这个判断基准。排除本能的干扰,排除欲望的干扰,排除邪念的干扰,努力按照“作为人,何为正确”的判断基准去做。


    那么我们的企业经营也好,人生经营也好,都会越来越好。

     

    稻盛哲学体系特别强调愿望的重要性,现实社会我们也会说“要有意志,要有热情。

     

    稻盛先生用4个字“心想事成”总结,强烈地、纯粹地、持续地去思考,想法就会变成行为,塑造结果,从这个意义上来说,思考是一切的起源。

     

    这个过程的重点分为三点;首先是强烈;第二要纯粹,不能老想着自己,要想能够为别人做什么,要利他;第三要持续,不能说做了一天、两天就结束了。

     

    ② 稻盛哲学是不是只强调伦理道德?

     

    我觉得书上讲伦理道德肯定是没有错,问题是我们如何理解伦理道德。

     

    因为中国的文化传统历来崇尚儒家的所讲的君子之道,也愿意用这套理念去治理社会。但在现实当中,会遇到很多问题。

     

    稻盛先生所说的伦理道德,是有一套工具方法呈现的,这和中国的传统文化存在重大的区别。

     

    在曹岫云老师的新书《稻盛和夫与中国文化》中,有提到这样一个细节:

     

    说稻盛先生受邀在清华大学演讲时,有一个中国企业家提出了一个刁钻的问题:“美国的谷歌比你日本的京瓷发展得更快。我们中国企业应该向谷歌学习,还是应该向你们京瓷学习?

     

    稻盛先生回答:“在管理方法上,在发展模式上,应该向富于创造性的美国学。但是,金融危机也是从美国发源的,其中充满了虚假。因此,经营的方式方法虽然应该向美国学习,但经营的根本思想、经营的哲学应该向中国的圣人贤人学习。”

     

    稻盛先生对中国文化、伦理道德的学习,不是简单的照搬,而是在吸收理解的基础上,做了许多适用于现代社会、现实场景的微调。

     

    他强调:“日本向中国学习了一千年,而且中国的圣人贤人是从‘道’上,就是从根本的为人之道上教我们的。我要把学习中国圣贤的文化,应用于企业经营的经验,告诉中国的企业家,让他们少走弯路。”

     

    就像我们前面提到的房产公司的例子一样,稻盛先生认为,一切伦理道德带来的改变,最终都会在阿米巴经营的数据中得到体现。能否实现意识改革,是阿米巴经营能否成功的前提。反过来看,阿米巴经营就是稻盛哲学的外化表现。

     

    因此我们说,稻盛先生所讲的伦理道德,它在应用层面上更加的透明,更加具有可操作性与可复制性。这是他作为一个现代人,所贡献的更加适应现代语境的理解方式。这一点,是非常难得的。

     

    2.如何界定利他?

     

    利他的界定是一件比较困难的事情,在《思维方式》这本书里稻盛和夫先生已经讲得比较明白了,它一共分成10条,有些虽然是个人的思维方式,但实际上也会对他人产生影响。

     

    比如,一个积极向上的人就会影响到周围的人。

     

    因此,对照这10条,我们就可以对自己进行一些重塑。

     

    比如,企业给员工提升收入,发奖金当然是一件好事情,但是关键在于帮助大家把人性当中本来就有的光辉、善、激情、热情发挥出来。

     

    换做佛教用语,叫“法布施”,“法布施”是远远高于“财布施”的。


    所以,经营的重点,也是稻盛和夫先生翻来覆去强调的:要让员工共有正确的价值观,将这种价值观在工作当中实践下去,产生成果。

     

    再讲深入一点,整个商业的逻辑用4个字来表达,利他自利。只有真正将利益给到了客户,企业才能创造高收益。

     

    那么,靠谁去利客户?员工。

     

    所以,真正帮到了员工,帮助他提升收入,那么他就会更好地服务客户,企业或组织,才能生存,甚至繁荣昌盛。

     

    因为人类现在已经不再生活在丛林当中了,我们所有的生存资源全部来源于社会结构。

     

    从功利的角度出发,也就是说如果我们总是能够设身处地为他人着想,为他人考虑,就一定能提高我们的生存质量。

     

    在一个商业的环境当中,就是我们为客户着想,为同事着想,为企业着想,如果能秉持这样一种思维方式的话,组织就拥有了凝聚力,就能创造更大的价值。

     

    3.利他思维vs.西方管理思维

     

    更重要的是,利他思维实际上是人类思想的升维。

     

    西方讲的管理,倾向于管理人的下限,防止人做坏事,因为西方认为人性本恶,劳动是无可奈何之举。

     

    但是利他的体系实际上是跟东方的价值观有很大的关联。相信人性本善,相信人需要通过劳动来磨练自己,相信劳动的价值。


    两者有根本性的区别,我个人认为这样的思想境界,是远远超越西方传统的管理学的。

     

    从这个意义上来讲,西方的管理学是一种传统的学科,而以稻盛和夫哲学为代表的利他哲学它实际上是一个全新的思想体系,而非学科。

     

    只要运用得当,它并不会与传统的管理学相互冲突,相反可以赋予传统管理学更大的力量。

     

    所以,不是说不要管理,而是可以通过激发人性当中的善和热情来把管理简化,用经营人心当中的真,提升人的上限。

     

    这才是企业经营的重点——发挥人的创造热情,将善良变成一种生产力。

     

    4.利他与敬天爱人

     

    提到敬天爱人,首先要明确一个观点——爱人本身就是利他。什么叫爱人?小恩小惠叫不叫爱人?

     

    我认为,为人处世要遵循天道,要遵循自然规律,也就是遵循天道,遵循宇宙规律而行。

     

    如何行?

     

    就是要努力地为他人服务,要去爱人。

     

    稻盛和夫哲学不仅仅是上层的价值取向,更重要的是将这套价值取向落地时,有一套缜密的方法工具和逻辑的,这些学到手,才是关键。

     

    中国人偏向于坐而论道,谈论这些价值取向,谈论偏感性的内容,但关键是我们如何落地,真正要在企业经营中取得成效。

     

    稻盛和夫哲学,如果你是真学真干,业绩一定是快速提升,如果业绩没有提升,就说明没有将理念变成具体的行为。


                                                   三、稻盛和夫哲学的实践


    1.学习稻盛和夫哲学有门槛吗?

     

    学习稻盛和夫哲学的话,取决于怎么学。

     

    如果自己学,确实是有一定的门槛的,因为中国人普遍会认为稻盛和夫先生讲的这些东西理所当然,中国传统文化里面都有,这是一部分人的认知。


    但是,实际上稻盛和夫先生有一套缜密的方法。


    我讲一个我印象非常深刻的故事。

     

    当时,稻盛先生因为年龄大了,出来的机会越来越少,我带团到日本去,稻盛和夫先生身边的人就安排我和他拍照。

     

    在一个房间里,两人坐在一张长沙发上,我坐到他旁边拍照,第一张照片,我们摆好姿势就拍了。

     

    之后,稻盛和夫先生就突然将手搭到我的肩膀上,所以,第二张照片是他手搭在我的肩膀上拍的照。

     

    我能感受得到,他始终在想:不管跟谁在一起,他始终在想,我怎么能让你更开心,我能够为你做什么?

     

    这已经形成了他的一种习惯了。

     

    德高望重的人没有必要做这件事情,但是他刻意地做了这件事情,而且是非常自然的。

     

    所以我觉得这已经成为一种接近于本能的东西,融入到了血液当中。

     

    要学稻盛和夫哲学,我们还是需要逐步地克制本能和欲望,驾驭本能和欲望,这需要一个修行的过程。

     

    不管懂多少道理,我们时刻都会受到干扰。


    2.付出不亚于任何人的努力

     

    稻盛和夫先生常讲,付出不亚于任何人的努力,不是针对员工的,是针对经营者的。

     

    六项精进传入中国后,被一些人误解弄得变味了,把“付出不亚于任何人的努力”当成了衡量别人的标准。

     

    稻盛和夫先生曾经亲自和日本的塾生讲解过:付出不亚于任何人努力,首先是针对经营者,你不能要求员工去付出。

     

    员工在什么时候会付出?

     

    当经营者为了所有的员工,为了客户去拼命,付出努力的时候,员工被这种姿态所感动,他愿意追随你,愿意付出努力,这不是人为强求的,而是他自愿付出的,这个才是真正的付出不亚于任何人努力。

     

    3.用数字真实呈现经营成果

     

    稻盛和夫先生说,哲学的实践必然带来数字的结果。

     

    因为哲学讲的是我们的价值取向,思维方式,是决定我们行为的。行为一定会呈现在数字结果上。

     

    如果说你的经营数字长期低迷,从逻辑反推的话,一定是我们没有真正能够激发员工的积极性、创造力、利他心。

     

    员工没有服务好客户,没有为客户着想,没有在生产的过程当中节约资源,没有提高效率,就没有发明创造,经营结果的数字就不会好。

     

    稻盛和夫先生调动的是什么力量?

     

    它调动的是人类心灵当中真我的力量,真善美的力量。


    这也就能够解释为什么稻盛和夫先生来到日航,化腐朽为神奇,短短的几个月之内就扭亏为盈,第一年就创造了历史的新高,创造了从最差就直接变成最好。

     

    我们现在在做企业咨询的时候,也体验到了这样的一个过程。

     

    具体而言,比如,以前从来不到现场的领导,现在要到现场,以前从来不指导具体问题的,现在要纠正,而且是亲身实践去帮助大家,能够让大家感受到温度。

     

    以前从来不敢面对人事矛盾的,现在就是要去面对,但是不是凭个人的情绪,而是凭真正的想为大家利益着想的心。

     

    而且这些内容都要用数字呈现出来,这样的话这家企业实际上会变化得非常之快,超越我们的常识。


    以上是我的一些分享,谢谢。

  •                                                           一、焦虑时代,

                                                              重新理解亚当·斯密


    朱嘉明(经济学教授):今天的主题,“在焦虑时代重遇启蒙”。这个题目是否值得探讨呢?首先,为什么我们处在一个焦虑时代,在这个焦虑时代,为什么需要启蒙?


    回答这个问题,需要回到另外一个可以对比的问题。斯密在1759年写了《道德情操论》,当时,是35岁,正值青壮年。之后,1776年出版了《国富论》。


    亚当·斯密所处的时代,在我看来,那也是一个焦虑时代。


    1789年,也就是在亚当·斯密死的前一年,法国发生了大革命,而大革命是社会焦虑的极端反应。在这之前,大西洋彼岸还发生了美国独立战争。


    那个时代有那个时代的焦虑特征,在这样的焦虑状态下,所以才有在18世纪下半叶的启蒙运动。


    启蒙运动的本质是在讲理性,讲人如何摆脱被各种各样外在的精神桎梏,如何用理性来解决在焦虑时代所有的困境。


    谈到亚当·斯密的著作,他的《国富论》《道德情操论》,他生前没有发表的法学方面的著作,以及他对天体的研究。


    这样的一个人,你来看他对市场的看法,包括他所谓的著名的“看不见的手”,所有的这些东西,他的本意,他的经济学,或者说他对伦理道德的思考,本应属于他理性主义的表现。


    我后面还会进一步地谈,从《国富论》谈最本质的问题,它实际上是在讲市场是非理性的。


    “看不见的手”是非理性的,但其思想恰恰是基于理性的前提,在启蒙主义思潮的背景下,他探讨经济问题。


    我们仔细看《国富论》,他其实讨论的是以国家和民族作为基本单位来考虑财富的特征和起源。


    何怀宏(北京大学哲学教授):焦虑时代确实有不少让我们感到焦虑的事,我们或许可以把握自己,比如说我个人可能感到我可以相当平静地生活,但我们还有亲人、孩子,我们可能也为他们的生活而感到焦虑。


    在今天这个时代回顾200多年前,当时开启的一个时代对我们今天的时代造成了深刻影响,其中非常重要的一个人物就是亚当·斯密。


    我很怀念,也很喜欢、欣赏那个时代,只要看看亚当·斯密的通信集,就可以了解到:18世纪初,英格兰与苏格兰合并,当时激烈的战争与社会动荡很少,经济贸易发展得很好,知识分子的交流很密切。


    尤其是18世纪的苏格兰还发生了启蒙运动,包括亚当·斯密、休谟、哈奇森、弗格森等一批人。


    在那个时代,休谟和亚当·斯密结下了友谊,休谟的哲学对亚当·斯密造成了很大的影响。所以我觉得那个时代还是相当充满希望的,也比较单纯。


    那么到今天这样的时代,流弊开始出现,许多希望也变成失望。当今的中国人有很多焦虑,这些焦虑从哪里来的呢?


    我们说启蒙可能在某种意义上是要让我们重新思考,重新反省这些问题。


    而亚当·斯密又是一个很重要的启蒙思想家。


    亚当·斯密重视商业社会市场,但也论及了另外的方面,比如说政府的作用,包括政府是否应站在富人一边,还有平等的问题。


    亚当·斯密的问题还与他的两本书《国富论》《道德情操论》有关。


    这两本书,一个是利己,一个是利他,它们看起来很不一样。这两本书是冲突的吗?是分离的吗?我觉得并不冲突,但可能有一些分离。


    我在想,这是我自己的一个判断,他本人可能更看重《道德情操论》。


    为什么亚当·斯密可能更看重《道德情操论》,这本书却没有《国富论》产生那么大的影响。


    当然有时代的原因,因为在后面200多年,很明显的,各个文明社会都越来越以经济为中心,大家关注的、追求的是经济、物质、财富。


    这是一个时代的原因,但是也有本身思想的原因。


    本身思想的原因就是《道德情操论》是从人的情感出发的,凡是情感都会讨论。


    虽然是《道德情操论》,但是里面不全是单纯的道德情感,包括愤怒、抱怨在内,各种各样的情感都有,还包括共鸣、共乐等。


    接下来谈谈亚当·斯密的《国富论》,还有他的一些其他思想。可以从分工开始谈。


    关于国民财富的性质、来源,财富怎么来的,人们创造的物质财富怎么来的呢?


    亚当·斯密认为主要是来自分工。分工交换,或者分工合作,人类文明其实就是从这里开始的。


    如果说农业文明的分工还不特别明显,那么工业文明的分工就非常细致和明显了。

     

                                                            二、“两个斯密”:

                                                            亚当·斯密是经济学家还是哲学家?


    朱嘉明(经济学教授):亚当·斯密的思想是由一个三角形构成的。这个三角形首先是道德情操论,第二是经济学,第三是法学。


    那么人们对一个伟大的艺术家、伟大的思想家的印象,常常以他最突出的成就作为标准。


    但事实上,他没被关注的东西,甚至比其他同行更加了不起,亚当·斯密就是这样的人。


    事实上,我认为并不存在一个《道德情操论》的亚当·斯密,和一个《国富论》的亚当·斯密。


    斯密认为自己最厉害的是哲学,我们把这些放在一边,我们要讨论他是怎么样交叉的,他在《道德情操论》中怎样讨论经济问题,他在《国富论》里面怎样讨论道德情操的问题。


    (经济学家,现任数字资产研究院学术与技术委员会主席 朱嘉明)


    亚当·斯密在《道德情操论》中最痛恨奢侈品。因为他在《道德情操论》中对《蜜蜂的寓言》做了极为尖刻的、不留情面的批评。


    《蜜蜂的寓言》的作者曼德维尔讨论的是一种恶德是否可以被视为公益,这是一个原则问题。


    首先我不认为恶德可以造成公益。


    如果世界所有的公益都要基于对贪婪、自私、无耻来实现构成客观上的繁荣,那么这样的社会,这样的成本是不是绝大多数人能够承受的?


    是不是在这个社会里,绝大多数人只有参加恶德的游戏,才能获得自己存在的可能性呢?


    所以道德是有标准的,这个标准很难衡量出来,是没有办法计量的,但是它对社会的影响是什么呢?


    因此亚当·斯密对所有问题的讨论,是基于他对恶德的否定,基于他不承认恶德的集合,他不承认恶德的相互作用会导致一个正义和公益的后果。这是本质问题。


    那么我们可以理解他是怎么来看待政府和市场的关系。事实上,人类最大的分工是政府和市场的分工,这也是理性。


    在亚当·斯密看来,包括后来讲《大转型》的作者卡尔·波兰尼的思想一样,经济体系是纳入到社会体系,是嵌入到社会体系中的。


    所以经济需要被一个更大的形态所控制,这个形态是社会,这个形态的底色是道德。


    因此当你超越所有经济行为的时候,有一条底线是不能够触犯的,就是良知,这是最基本的东西,就是你的利益不是在损人的基础上实现。恶德在经济行为中必须被扼制,所以市场不应该是放任的。


    而在整个经济行为,所谓的市场行为中,亚当·斯密的思想被彻底歪曲为放任自由。


    《亚当·斯密传:现代经济学之父的思想》这本书其实告诉我们,亚当·斯密不是被人们所理解的经济学之父。


    他支持商业社会,他看到了商业社会的积极面,但是他同时对商人做非常不客气的批评,他主张自由贸易,但他坚决反对奴隶贸易的,这都是他。


    亚当·斯密的《国富论》中大篇幅地讲教育,讲了对贫民的教育将使整个社会受益。


    富人不需要去考虑,因为富人他们自己会发愁后代的教育问题,他讲了国家、公益社会,公共产品,讲所有这些今天我们认为是必须的问题,他就差讲退休金的问题了。


    所以你看我们的经济学家对他的理解是多么的肤浅,多么的媚俗。


    他在修改最后一版《道德情操论》时还加了一章,即在第一篇第一卷第三篇里,《论嫌贫爱富、贵尊贱卑的倾向所导致的道德情操之腐败》。


    所有这些问题本身是如何面对贫富差别,面对穷人在这个社会中,或者社会的绝大多数人在这个社会中,如何摆脱他们被鄙视的状态,如何改变他们的无助,这是亚当·斯密关心的,这是一个真实的亚当·斯密。


    亚当·斯密讲“看不到的手”,在他的整个著作中几乎不占一席之位,但是这一点却被庸俗化和绝对地放大。


    回到我们今天的主题。


    讨论亚当·斯密时代的焦虑和今天的焦虑到底有哪些差别,我们今天启蒙和那个时候亚当·斯密,包括康德加入的启蒙到底有哪些差别?差别非常明显。


    亚当·斯密的那个时代,是一个从农耕社会在工业革命之前的时代,在亚当·斯密死了之后,才有狂飙性的工业革命的开始。之后的商业社会,是重商主义的时代。


    那时候发生了巨大的社会转型。伦敦遍地是垃圾,到处是污水,泰晤士河脏得一塌糊涂,到处是雾霾。那么在这样的时代,人的焦虑是什么焦虑呢?


    人们焦虑生存的问题,是不是能活下去的问题。后来才有恩格斯谈到的《英国工人阶级状况》,那不是充满诗意的田园般的时代。


    当时,所有大资产阶级正在形成之中,资本正在影响整个英国的走向。道德沦丧、礼崩乐坏,所以他首先写的是《道德情操论》,呼吁人们把同情心放在首位。


    没有同情心,人何为人?同情心是一切道德的前提和本原。


    我们为什么看到有财富的人,大家对他缺少尊敬呢?


    因为越有财富的人越缺少同情心。如果按照钱的数目来建设道德标准。我有1块钱就要捐出来,大家认为1块钱微不足道,但是那是我的全部。所以在那样的时代,他写到这个问题。


    但是他觉得不够。在这个社会,我们怎样用道德来解释经济问题呢,于是他写了《国富论》。


    《国富论》的本质是怎么样建立道德的基础和秩序,而不是放任自由。但他还认为不够,所以他强调法律。


    回到今天,我们现在是什么状态?我们的焦虑有什么差别?


    我们是从后工业社会向数字经济、向信息化改变,这个社会的焦虑不是绝大多数人饥寒交迫的问题,而是所有人被科学、被技术、被一切迅速的改变所推动的时代,是一个怎样学习都跟不上的时代,所以大家焦虑,这是另外一个焦虑。


    那么在这样的焦虑下,到底靠什么?我认为现在只能靠理性。


    所以在今天这个时代,我们需要的启蒙就包含了:


    第一,我们要呼唤理性。


    第二,我们必须承认科学、相信科学、引导科学,和科学共处,甚至和科学创造的机器人共处。


    第三,我们必须把人文主义的东西坚持下来。只有这样,才能在这个焦躁的时代、焦虑的时代,每一个人的这种孤独才能够得到相当的改善。


    在这样的意义上,我们就会理解亚当·斯密和我们原来听说的是不一样的。


                                                   三、理解启蒙时代的思想,

                                                   追问未来到底到哪里去



    何怀宏(北京大学哲学教授):我觉得我有一些观点跟很多人可能不一样,我觉得200多年的启蒙,一方面虽然取得了相当伟大的成就,比如史蒂芬·平克所写的《当下的启蒙》中那样一种巨大的进步。


    但是另外一方面还有一些问题,甚至相当重要的问题没有解决。现在仅仅靠启蒙,或者是进步至此的启蒙依然解决不了问题。


    我说三个问题。


    第一,启蒙没有解决欲望的问题,甚至对它推波助澜。任何社会,包括古代辉煌的雅典,伟大的罗马,它们都从节制的中道走向到欲望的放纵,结果都毁灭了。


    我们可以具体分析一下现代主要的欲望:物欲和体欲,就是身体的欲望和物质的欲望,好像已经成为主流。但批评物欲和消费主义不能只是怪罪于市场,也不宜过度批判。


    我们所关心的,这里其实分两个方面,一个方面是我们的感觉,包括亚当·斯密在内,我们可以感到一种对许多人的同情,对他们追求财富,或者说好的物质生活的一种相当的同情。


    而市场,相对于管制经济或者计划经济来说,是最能实现这种致富愿望的手段,西方反感物欲的学者往往都是到批判市场,批判资本为止。


    但是后面是什么呢?大多数人更希望的是什么呢?是不是这样一个东西,是更强有力在推动,他要寻找一个最好的手段。


    他们也不想损人利己,但是他们会希望物质生活不断增长,想要一天比一天好的物质生活。


    许多启蒙学者经常犯一个错误,他们觉得只要相当程度上满足了人们的物质欲望,社会就会自然而然地走向精神社会,走向艺术或者其他的方向。我们看到了这种结果吗?


    我们可能还是更多地希望更好的物质生活,更多的欲望得到满足。


    人类的历史,我有时候开玩笑说就是奢侈品不断变为必需品的历史。启蒙没有解决这个问题,这里对人性的认识有所不足,没有解决欲望节制的问题。


    第二,启蒙没有解决团结的问题,我们今天看到的社会,包括政治社会,包括美国、欧洲、西方的内部都有分裂乃至对抗,不是逐渐平缓,反而是愈演愈烈。


    第三,是最重要的,启蒙没有解决启蒙本身的难题。


    启蒙的含义是什么?用康德的话说是公开和独立地运用自己的理性。


    但是我们现在更多看到民粹主义,或者是反智主义盛行,为什么会发生这些问题呢?我觉得和启蒙单一方向的进步主义有关,今天也依然如此。


    我们在20世纪尝到了单一方向的进步主义的激进后果。现在也依然在承受这种单一的进步主义的缓进。


    所以我们也许需要调整启蒙的方向和节奏,也要看到启蒙本身所包含的蒙昧,尤其是对人性的蒙昧。


    “启蒙”这个词,可以理解为启发和照亮蒙昧,我们还有一个词叫“启明星”,在黎明的时候首先出现在天空,开启光明。


    所以我们到底是在照亮蒙昧还是开启新的蒙昧,需要思考这个问题。我一向反对高调,无论是社会的高调,还是道德的高调。我也不太相信人的无限可完善性。


    我觉得亚当·斯密还是相当低调的,他有底线。


    包括他所说的,他觉得应当自立、自爱,他并非倡导损人利己,也不是自私。他对普通人所追求的,包括物质的追求也有相当的宽容、理解,也知道对他们来说最好的方式是什么。


    亚当·斯密意识到,市场本身也有一种道德性,可以反对强制、干预,但是任由道德走向高调的话,那肯定不能实现。


    人不像动物,人还有精神生活,但现代社会看来很难变成一个像希腊、罗马那样伟大或辉煌的社会。


  • 我们先看看曾经的爆品:

     

    送礼要送?“脑白金”;

    怕上火喝?“王老吉”;

    渴了困了?喝“红牛”;

    九阳等于?“豆浆机”;

    微波炉等于?“格兰仕”;

    辣条等于?“卫龙”

    ……


    这些耳熟能详的品牌用了几十年的努力成为品类的代名词。现如今,消费格局正在发生变化。2020年天猫双十一,一大批新品牌脱颖而出,357个新品牌拿下细分类目第一,16个新品牌冲入亿元俱乐部,54个新品牌双十一成交额超过去年全年成交额。

    完美日记成交6亿,成为美妆类第一;

    Ubras异军突起,销售破3亿,成为内衣单品类第一;

    小仙炖全网销售额突破4.65亿元,同比增长263%;

    泡泡玛特销售过亿,荣登天猫模玩类目第一;

    云鲸扫地机器人成交破2亿;

    三顿半咖啡成交1亿;

    元气森林成为天猫水饮品类销量第一;


    越来越多的细分、垂直、小众新品牌悄然蹿红,正在走进主流消费人群的视野,他们从0到1的速度正在变得越来越快。

     

    这些现象级爆品的共性是什么?它们迅速出圈背后的底层逻辑是什么?如何构建爆品关键因素模型,以此推动更多的中国新品牌出圈?新品牌与传统品牌打造爆品路径有何不同?


    本文将聚焦这些问题,探讨如何打造中国新品牌爆品。

     

                                                    一、新品牌爆品共性3F

     

    1.速度快(Fast)

     

    通过研究这些爆品企业发现,他们大多数从成立到成为爆品都在4年左右时间完成,这里的速度快是指快速引爆、快速迭代、快速增长。


    例如,王饱饱2017年成立、钟薛高2018年成立、Ubaras2016年成立,完美日记品牌创立2017年,这些产品无论从调研、研发、产品测试和推向市场,短期内完成了从0到1的蜕变。

     

    2.强聚焦(Focus)

     

    这些新品牌在进入市场时候,往往聚焦在一类单品、一个卖点、一类人群、一类平台、一个时段,以迅雷不及掩耳之势,完成亿元销售突破,继而再进行品类延伸。


    例如,完美日记最初聚焦在口红、眼影等彩妆,主打大牌平替卖点,以18—30岁年轻人为主流人群,以小红书为引爆平台,以双11和618为契机,集中资源打透打穿。

     

    3.高颜值(Fashion)

     

    “颜值即正义”的年代,新品牌通过打造高颜值的产品去吸引年轻人的注意力。


    包装设计大师笹田史仁在《0.2秒设计力》曾说:“购物的客人在经过货架前,让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇!’并且愿意驻足停留,那就必须靠抢眼的包装”。


    根据尼尔森数据,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。产品仅仅是实用已经不够,还要“好看”,甚至产生“买椟还珠”的行为。例如,完美日记的与大都会和Discovery的联名款外观设计都是令人惊艳叫绝。

     


                                                     二、中国新品牌出圈的底层逻辑

                                                     ——四大红利



    2020年大批新锐品牌能在一片红海中脱颖而出,这背后的底层逻辑是什么?中国新品牌出圈有赖于四大红利,即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。

     

    1.经济红利

     

    2020年,面对突如其来的新冠疫情,经济遭遇重创,全球经济增速同比缩减4.3%,但中国整体GDP已经突破100万亿元,同比实际增长2.3%,排名全球第二;2020年世界500强企业名单中,中国有133家,超过美国121家;2020年天猫双十一再创新高,交易额达到4982亿元。

     

    疫情如此严重,我国线上销售还能实现快速增长实属不易。中国综合实力增强,推动了国人的自信,加强了对国货品牌的自豪感。

     

    2.流量红利

     

    到2020年12月中国网民数量达到9.89亿,普及率70.4%;网络视频(含短视频)用户规模达9.27亿,占网民整体93.7%;短视频用户8.73亿,使用率88.3%,短视频成为流量入口,新的流量红利为新品牌、新模式奠定了基础。

     

    中国的流量红利,经历了2015年微博、2016年的微信、2017年的小红书、2018年的抖音、2019—2020年的短视频、直播和视频号,目前呈现出“双微一抖B快红视”的格局。


    2020年3月,淘宝月活跃用户人数达7.6亿,快手4.7亿,抖音5.6亿,到2020年底,抖音日活跃用户人数超过6亿。

     

    3.平台红利

     

    目前,天猫、京东、拼多多三家电商平台全面开启孵化、扶持新品牌,成为未来三大电商平台的竞争焦点。


    从2016年开始,天猫上线了TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具,赋能新品牌成长。


    2020年,天猫全新升级了“天猫超级新秀计划”,为新品牌的发展提供流量、数据、营销等多方面的支持,3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿,100个新品牌年销售过10亿。

     

    天猫总裁蒋凡强调“过去10年是线下品牌拥抱互联网的10年,未来10年不仅仅是传统企业数字化转型的关键10年,同时也是互联网创造新品牌的10年。”


    2020年天猫新国货计划提出要让每个人的购物车里多3个中国品牌的产品,天猫新品创新中心每天孵化一个新品牌、为中国品牌培养1000名新品策划师;


    天猫新文创计划帮助1000个中国品牌和国内外知名IP跨界合作;聚划算“聚新品”计划帮助10000家新国货品牌开拓新客新市场。


    推动新品牌,成为2020年天猫平台战略的核心。

     

    2019年京东也发布了"京东超级新计划",推出新品首发平台"京东小魔方",为新品打造了"种草—拔草—养草"的全生命周期解决方案。

     

    目前,京东小魔方全面升级,聚合全平台数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户运营五大优质能力,成为"造新"的参与者、推动者,为京东全年双十一带来超3亿件新品。


    拼多多2018年底就启动的“新品牌计划”,提出2021年—2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额。


    其中未来五年内,拼多多要将扎根中国化妆品产业带,培育50个亿级化妆品新品牌,其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。

     

    电商平台逐渐成为新品牌发展的沃土,成就了国货新品牌的枝繁叶茂,创下了“逆袭大牌”的新纪录。

     

    4.消费红利

     

    ① 新人群

     

    为什么新品牌能够备受追捧,是因为95后的Z一代(1995年-2009年出生)日渐成为线上消费的主力军。


    中国按照X、Y、Z世代划分人群,Z世代有2.6亿人口,占总人口18.5%,这一代人的呈现的偏好是ACGN文化,A(Animation)是指动画,C(Comic)是指漫画,G(Game)是指游戏,N(Novel)是指小说。


    Z世代们有着自己独特的精神追求和消费价值观,这一代人被描述为“精致穷”,虽然赚得不多,但并没有因此放弃追求精致,他们愿意为了自己所向往的生活和喜欢的东西变穷,穷得明明白白,活得开心闪亮。

     

    ② 新观念

     

    Z世代消费观念上也发生很大变化,从注重“功能消费”转向“颜值消费”,从“悦人消费”,到“悦己消费”。


    他们更愿意尝新、崇尚高颜值、追求个性、注重自我满足,产品不仅要好用、还要好玩、好美。


    传统一代的消费者,更多偏向“悦人”消费,他们选择带有大LOGO的奢侈品、知名品牌,通过品牌提升自己的形象和地位;Z世代消费群体,不再崇尚权威和服从,追求独立和自我,更多地将目光放在自己身上,取悦自己成为他们的主流消费观念。


    他们不唯品牌知名度,关注小而美的小众品牌,选择符合自己人设的特色产品。甚至有的消费者简单粗暴的描述为,不要和父母用同样的品牌,因为那个代表过去和过时,他们也渴望属于自己的品牌出现。

     

    同时,新生代对国货的关注度越来越高,对中国品牌关注度从2009年38%的提升到2019年的70%,尤其是20-29岁年龄段的人对国货的关注度最高。

     

    ③ 新消费

     

    新的消费群体必然带来新的消费契机,由此诞生了新物种,也带动了新品牌的增长,形成了独特的“新品”驱动力,新品成为新消费时代下的最大增长机会,每一个新需求都将成为新的黄金赛道。


    目前,中国新消费品类增长速度最快的包括医美、网红食品、抗糖代餐、美妆个护、睡眠经济、潮玩手办等。


    另外,新品牌创业团队很多也都是年轻群体,像三顿半、拉面说等品牌创始人均为90后,自己本身就是新消费群体,可以很精准地捕捉到年轻人的需求,能够敏锐捕捉到机会。


                                                 三、品牌爆品出圈的BOMB模型


    中国每年有数以亿计的新品推出市场,仅天猫小黑盒在过去一年就首发了2亿新品。这些新品如何能在短期内成为爆品,通过研究我构建了一个BOMB模型,以期待对新品突围提供借鉴。

     

    1.选赛道/爆品类(Bigmarket)

     

    打造爆品最难是第一步就是选赛道(选品类),赛道选不好,再努力也事倍功半,选赛道的过程就是预见风口——找准风口——抢占风口的过程。


    大赛道最好朝阳行业,选择大市场、高增长、高频率和标准化的品类。就像燃油车和新能源车,毋庸置疑地选择后者。

     

    例如,王小卤第一次创业,选择了卤味猪蹄熟食品类,最后没能成为爆品。改换卤味鸡爪,聚焦在零食品类后获得重生机会。


    2019年公司起死回生,2020双十一销售额达2000万元,同比增长500%,拿下天猫京东鸡爪类第一。原因是零食赛道无论从消费频率还是消费场景都会远远超过熟食类,可见,选择赛道很重要。

     

    完美日记的赛道就选得非常好,它选择了化妆品中的彩妆,彩妆中又选择了口红和眼影。


    首先化妆品这个赛道在2019年在中国社会消费品零售总额增速排列第二;其次选好小赛道,如果从护肤和彩妆来看,护肤的技术门槛和品牌门槛都非常高,雅诗兰黛、兰蔻等大牌云集很难逾越。


    从增长看,彩妆增长高于护肤类增长,2018-2019年,淘宝、天猫全网的护肤品成交金额增长只有33%,而彩妆的增长达40%。


    但与韩国、日本比,我国彩妆占比仍然很低,有更大的增长空间,所以完美日记选择了彩妆小赛道。彩妆中,口红又是女性妆容中的必备款,无论购买频率和使用场景都具有很大优势。

     

    2.爆卖点/独特性(Outstanding)

     

    选好品类为爆品奠定了基础,但是成为爆品一定要有爆点,这个爆点来源于消费者需求的痛点,这个爆点解决了消费者购买的障碍,促使消费者第一次购买,但产品只有具备了尖叫点才能形成快速传播,引爆市场。


    爆点源于痛点,爆点解决购买,尖叫点解决裂变。例如,元气森林的0卡、0脂和0糖;三顿半的3秒超即溶;小仙炖的“鲜”和“即食”;Ubras的无尺码、无钢圈、无束缚;完美日记的大牌平替;润百颜的玻尿酸原液;花西子的“东方彩妆”等等。

     

    3.爆渠道(Multi-Channel)

     

    目前大多数爆品渠道突围基本上是从线上开始的,因为消费习惯已经从线下走到线上,网上零售占社会消费品总额不断增加,截止到2020年底,实物商品网上零售额97590亿元,增长14.8%,占社会消费品零售总额的比重为24.9%。


    线上主要的渠道平台包括天猫、京东等电商平台、抖音、快手、小红书等直播和短视频平台。

     

    从全国来看,中国直播带货发展迅猛,2020年中国电商直播规模到了9610万元;从平台看,2018年淘宝直播GMV约1000亿元,2019年约2000亿元,2020年超过4000亿元。


    从个人来看,2020年排在前三位的主播,薇娅以GMV310亿位列榜首,李佳琦218亿元、辛有志121亿元。


    从品牌看,以花西子为例,2020年1-7月发布的6款新品中,通过李佳琦直播平台销售的,月销量均达到1万至20万笔以上,非直播间销售的,月销量仅在1000笔左右。因此,爆渠道选择的路径基本都是电商、直播和短视频。

     

    4.爆传播(Broadcast)

     

    中国新品牌爆品的传播基本上采用公域流量加私域流量的打法,通过公域流量获客,用私域流量留存、复购和裂变。


    公域流量是需要花钱购买的,比如抖音、快手、小红书、头条、淘宝等,但后续需要引到私域流量,让用户沉淀下来,例如,企业的微信公众号、小程序、官网、社群等。抓好私域流量,才会避免漏斗效应。


    例如,完美日记主打的传播渠道就是小红书,通过在小红书金字塔式的投放布局,包括头部、肩部、腰部网红,以及路人、素人大范围投放。


    成交后通过优惠、买赠等形式吸引到完美日记、完美日记宠粉联盟、完美日记体验店三个公众号,以及官方旗舰店、完子心选、完子之家三个小程序私域流量中,完美日记粉丝数已经达到4800万,形成了强大的私域流量矩阵。

     


                                                          四、新品牌与传统品牌

                                                          出圈路径差异


     

    传统品牌是“大而全”,现在新品牌是“小而美”。传统品牌要明星代言,现在更多采用KOL+KOC组合。

     

    传统品牌依靠电视、广播、报纸、杂志等这类传统媒体,现在用的更多是公域流量+私域流量。新品牌与传统品牌在打造品牌路径、创新方式和传播方式上是不同的。

     

    1.品牌发展的路径不同

     

    在传统经济时代,一个产品成为爆品需要几十年的时间,这里的入圈、出圈都很难,主要依靠自有资金推动,需要几十年的沉浮才能脱颖而出。属于规模驱动,先规模后品牌。

     

    企业先通过做好产品,地毯式轰炸的广告方式,吸引消费者关注,实现大规模销售,树立品牌形象。


    如今是怎么玩的?

     

    企业通过市场研究,找到消费者痛点,通过品类驱动爆款打造,成为细分市场单品类冠军,吸引资本介入,通过资本和营销驱动,让爆品出圈,迅速提高产品知名度,再进行品类延伸和扩大规模。


    移动互联网时代,新品牌市场洞察快、反应快、迭代快,在短短的三、四年时间就实现了换道超车。

     

    2.创新方式不同

     

    企业创新可以通过两种途径:第一种是渐进式创新,即性能、包装、口味、品种的改进;第二种是颠覆式创新,即技术、商业模式创新。

     

    工业时代,传统品牌更多依靠颠覆式创新,属于技术驱动型。从基础研发—产品设计—批量生产—局部试销—全面商业化,以链式的方式实现从0到1的突破,但这个链条的每一个环节都很难逾越,时间长、风险高。

     

    新品牌更多采用渐进式创新方法,通过推出新品类、新包装、新口味等方式迅速占领市场。这种创新采用的网式推动型,以消费者需求为中心,研发、供应链、生产、营销、销售平台同时展开,采用C2M模式,速度更快。


    中国企业的创新经历了由最初的内部创新,内部研发人员为主导,到开放式创新,与科研、第三方合作研发;再到现在的社群创新,用户需求为主导,这种方式加速了产品迭代过程。小米就采用了这种创新方法。

     

    3.传播方式不同


    传统品牌的传播是中心化的形式,通过购买流量来实现,例如,通过电视台、广播等投放广告,这种散点式的广告,很难精准找到消费群体,也不能追踪消费者的反应,谁看到了广告,谁购买了产品,都很难抓取这些数据,这正是传统媒体的弊端。

     

    新品牌的传播是去中心化形式,更多依靠新媒体传播。例如,双微一抖B快红视,这种传播有两种好处:


    第一,通过算法精准触达匹配客群,快速形成转化;


    第二,在经过第一层传播后,再通过受众触达受众,形成“裂变营销”,流量依靠人的自传播扩散,这种裂变可能因为产品好,也可能因为内容好,由过去依靠购买流量到制造流量。

     

                                                   五、总结、思考和设想

     

    1.总结

     

    中国新品牌爆品具有速度快、强聚焦和高颜值3F特征。

     

    中国新品牌爆品出圈的底层逻辑源于四大红利,即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。

     

    构建了中国新品牌爆品BOMB模型,即爆品类、爆卖点、爆渠道和爆传播,为行业提供借鉴。

     

    中国传统品牌和新品牌在发展路径、创新方式、传播方式存在较大差异。

     

    2.思考

     

    中国新品牌在短时间内迅速红遍全网,未来如何能从爆红到长红?

     

    产品是1,营销是0,企业完成0到1的突破后,一方面要实现1到N复制发展。另一方面,投入技术和研发,才能真正实现企业可持续发展。


    短期拼营销、中期拼模式、长期拼产品,用技术和产品双轮驱动爆品长红。


    对于传统大而全的企业来说,经历了多年的发展,无论品牌和规模都占据了市场优势,但是他们面临最大的问题就是产品逐渐失去了消费者心智占领,不断被新品牌进行切割和蚕食,如果不正视市场挑战将逐渐丧失市场份额。


    传统品牌如何不被新品牌超越呢,也要用双轮驱动,即通过技术和创新构建企业的护城河,更多聚焦在颠覆式创新领域,引领行业发展。

     

    3.设想

     

    本篇文章提到了以王老吉、九阳豆浆机为代表的曾经爆品,以完美日记、王饱饱麦片为代表的新爆品,那么未来爆品会聚焦哪些人群?具备哪些特征?采用何种手段快速触达?

     

    未来爆品三类人群:这些产品将聚焦在爱美人、怕死人、缺爱人这类群体上。


    爱美人推动医美、美妆、健身爆品的诞生;怕死人会推动养生保健、0卡0脂0糖、有机食品的爆发;缺爱人会推动一人食、一人游、方便速冻、小家电、宠物食品的爆发。


    未来爆品三化特征:

    短期化爆发是一个趋势,这个时间短不是生命周期的短暂,而是从创意到爆发的时间更短;


    产品智能化,以科技驱动为主,不再过多依靠营销和颜值吸引消费者;


    圈层化,从研究圈层需求痛点出发,聚焦需求差异化、个性化的产品。

    未来爆品三精手段:这些产品将更多依赖算法和数据,精准选品、精准选人、精准触媒。

     

    德鲁克说:“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事,预见未来最好的方式就是去创造未来。”


  • 3月23日,百度回港二次上市。当天,李彦宏发出了一封致股东信——《爱这时代,星辰大海》。


    这是第一回,这个始终坚信“技术可以改变世界”的理工男,以个人名义所写的股东信,他说,“我们熬得过万丈孤独,藏得下星辰大海”。


    这显然不像一封股东信,更像是他写给自己的宣言。

     

    《尼布尔的祈祷文》道:“愿上帝赐予我力量,去改变我所能改变的;赐予我勇气,去接受我不能改变的;并赐予我智慧,去分辨这两者。”


    过去十年的曲折之路,也是李彦宏和百度的饮冰之路。但热血难凉,信仰依旧。

     

    对于创业者和管理者来说,李彦宏与百度的心路,值得阅读与思考。

    以下,附:李彦宏股东信全文。


    尊敬的投资者:


    您好!感谢您对百度的关注和支持。


    从创建百度的第一天起,我对它的期待始终没变:专注技术,信仰技术,相信技术可以改变世界。我认为,每一家企业都生而不同,也应该创造不同。


    今天,在百度香港上市之际,我希望通过这封信,让大家了解百度——一家技术派的公司,它的梦想,它的坚持,它的价值和创造,它的明天和将来。


    1.技术的百度


    百度是一家技术公司。这句话听起来平淡无奇,在互联网领域,谁不是呢?


    但当你看到,2020年百度核心业务研发投入占到收入的21.4%时,你可能会觉得有点不同了。


    因为这样的研发强度,在全球大型科技互联网公司中都是凤毛麟角的;当你去翻一翻各大互联网公司CTO的履历时,可能会发现他们中许多人都曾经在百度工作过,经历过百度技术文化的历练;当你看到一个个自动驾驶创业公司的CEO出自百度时,你甚至会为百度能否保持自动驾驶技术的领先性感到担忧。


    但这就是我所说的,百度是一家技术公司的另一层含义:我们培养技术人才,我们输出技术文化,让更多企业看到技术的价值并重视对技术的投入,搭建起中国互联网的技术骨架,这是一件意义非凡的事情。


    21年前,当我从美国硅谷回到北京创立百度时,我曾希望像在硅谷一样,招有5年左右工作经验的工程师加入我们的初始团队,因为小公司没有时间和金钱从头培养人。


    但最终我们招的几乎是清一色的应届毕业生,因为那时候还没有公司在中国培养出能为互联网所用的技术人才。


    由此开端,百度逐渐形成了独特的技术人才培养“熔炉机制”。


    我们让平凡人做不平凡的事,从实习生到顶尖科学家,培养了一批又一批具有“务实、自驱、负责到底”品格的人才。


    百度创立之前,互联网的发展还比较早期,那时候用户在搜索框输入一个词,3秒钟之内不出结果,大家觉得很正常。


    但是,我要求百度搜索必须一秒内出结果。这种对技术的极致要求,让我们成为最受网民欢迎的中文搜索引擎,每天响应来自全球100多个国家的数十亿次搜索请求。


    始终把用户放在第一位,让产品简单易用,高效执行、追求完美,这样的技术文化塑造了今天的百度。


    10年前,我们意识到,人工智能技术可能已经成熟到可以解决搜索问题,以及搜索以外的很多问题,我们开始大举投入人工智能技术的研发,期待用技术让复杂的世界更简单。


    这样做,当然不是没有代价的。这10年,是移动互联网发展最快的阶段,商业模式的创新层出不穷。


    我们发现,自己喜欢和擅长的技术似乎不灵了,这让我们看起来有点措手不及。前几年有人说,百度拥有昨天,也拥有明天,唯独没有今天。

    当下,“明天”正在变成“今天”。


    过去10年,我们打基础、建生态,在人工智能大潮奔涌而来的今天,百度成为了领先的AI生态型公司。


    集百度通用AI能力之大成的百度大脑,已对外开放了270多项AI能力,日调用量突破1万亿次,服务于千行百业的智能化升级。


    飞桨是中国自主研发的第一个深度学习框架,是AI时代的操作系统,凝聚了265万开发者、服务了10万家企业。最近三年,在中国人工智能专利申请和授权方面,百度始终排名第一。


    在云、AI、互联网融合发展的大趋势下,百度形成了移动生态、百度智能云、智能交通、智能驾驶及更多人工智能领域前沿布局的多引擎增长新格局,积蓄起支撑未来发展的强大势能。


    这个过程是艰难的。三年前,我们年度总收入刚刚突破1000亿人民币,而过去10年,我们的研发支出就超过了1000亿元。


    但是,我们选择了技术战略,就必须抵御住短期机会的诱惑,能坚定面对长周期投入的挑战。长期价值和短期利益之间的选择,最考验一家公司的战略定力。


    百度有定力,有耐心。


    因为我们深知,最前沿的技术浪潮是等不来的,你必须提前10年、20年去布局。


    在百度最初的10年,我们专注于搜索引擎技术的投入,让我们得以服务10亿互联网用户,并演化出语音、图像、知识图谱、自然语言处理等人工智能技术;最近10年,我们在深度学习、对话式人工智能操作系统、自动驾驶、AI芯片等前沿领域投资,让我们成为一个拥有强大的互联网用户基础的AI生态型公司。


    建生态,开放还是封闭,是两种完全不同的模式和路径。百度毫不犹豫地选择了开放。


    开放是百度与生俱来的基因,搜索引擎天生就建立在开放的互联网基础上。百度做AI,无论是阿波罗自动驾驶,还是小度助手、飞桨深度学习框架,我们都坚定地推动开源开放,为的是让大家都少走弯路,让整个赛道更宽广,让技术发展更快,让应用普及更快。


    过去的21年中,每当百度徘徊在十字路口,我都会问自己,什么能够让你真正制胜未来?

    我认为就是两方面:一是你信仰什么,What do you really believe in;一是你有多大的决心,your determination。从过去到现在,我们的信仰没有变,我们相信技术可以改变世界。


    我们也有决心,有耐心。


    我们熬得过万丈孤独,藏得下星辰大海。


    2.文化的百度


    百度这个词是我创造出来的,源于宋词中的“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”。


    “百度”之前不是一个词,没有任何既有的含义。我认为,这样的词才是一个好的品牌词,它的所有寓意都由我们书写。


    那个时候,很多公司起名字喜欢用英文,最好能让人觉得是个国际公司,而百度的英文从一开始用的就是汉语拼音。


    到今天,百度公司所有的会议室都用词牌命名,这代表了我们这一代人对中国文化的自信。


    文化的核心是价值观。什么是百度的文化价值观?简单可依赖,这是公司创立之初就定下的,从未改变。


    “简单”,意味着我们的产品要做到简便易用;也意味着公司的人际关系简单,没有办公室政治,说话直来直去。


    “可依赖”,意味着每个人都有担当,很靠谱,做事让人放心,总是把最好的结果传递到下一个环节。

    今天,我们看到越来越多的科技公司把“简单”作为文化价值观的关键原则。“简单“成为一种共识,这是我们乐于见到的。


    简单可依赖,常常意味着我们要“反路径依赖”。我们很容易发现一个现象,按照计算机科学的说法就是“贪心算法”——现在能得到收益就做,现在得不到收益或者负收益就不做。


    在百度,每天有数亿人来寻求知识、信息和服务,这构成了我们发展AI的良好基础。


    有什么新想法,快速开发出来,做个小流量实验,效果好就推全,效果不好就改进或放弃,这几乎成了百度人的肌肉记忆。但这样的做法,很容易满足于局部最优,从而与全局最优失之交臂。


    如何避免贪心算法?简单说就是用理念来指挥,用数据来验证。


    任何一个产品实验,都要在背后有一个清晰的理念来指挥,有价值观做准绳:做这个事情是为了啥,为了谁,提供了什么价值,对社会有什么贡献。


    数据是用来验证理念,而不是指挥理念的。数据代表的是过去,一个趋势一旦从数据上反应出来,就已经晚了,做事要理念先行。


    产品理念高于数据算法,降低门槛、保持简单、引人向上,这是我们坚持的产品价值观。

    如何找到全局最优?


    这些年的经验和教训告诉我们,就是要敢于走出舒适区,离开局部的最优点。


    要冒险,但是要冒算过账的风险,而不是用蛮力。要看趋势,一件事情向前看1~2年,一定是红海一片;看3~5年就没有那么大的竞争压力了;向前看7年以上,你就可以尽情挥洒、从容布局,找到适合自己的最优解。


    简单可依赖,还意味着,你要心无旁骛,认准了就去做,不跟风不动摇,你甚至要特立独行。


    当移动互联网的风口多在商业模式创新和大规模补贴教育用户习惯的时候,我们的投入重点转向了AI。

    关于AI,我们的做法也与众不同:当全世界都痴迷于无屏智能音箱的时候,我们重点发展了小度智能屏,这让我们在全球带屏音箱中位居第一;当全世界都在追逐无人驾驶的单车智能路线时,我们坚定地投入到了车路协同的技术路线;当主流的云厂商都在竞争CDN、IaaS领域的市场份额时,我们把目光投向了深度学习框架和高端AI芯片,提供基于人工智能算法和算力的云智一体的服务。


    这些做法至今仍然没有得到多数人的认同,但我们生而不同,干嘛要活成别人的样子?


    3.未来的百度


    推动人类社会发展的核心,是能量和信息,这是第一性原理,也是我们最底层的思考和判断。


    今天电动车正在取代燃油车,是能源技术革命的必然;而真实世界的数字化、网络化、智能化,则是信息技术突破的必然。


    未来,信息和能量两条线的融合创新,将带来颠覆性变革,给全球经济带来长期持续的增长,给全人类带来福祉——消灭贫困、延长寿命、实现碳中和,让地球更加生机勃勃,让生活更美好。


    作为一家科技公司,百度最初的10年,是用技术让信息的分发变得更高效。百度最初的使命,是“让人们平等便捷地获取信息,找到所求”。


    到人工智能时代,我们让汽车变得智能,让家居变得智能,让城市变得智能,让万物智能,同样源于我们新的使命:“用科技让复杂的世界更简单”。


    理解了我们新的使命,就能理解百度一以贯之的技术战略。就是看长远,为未来投资。


    我们认为,在未来十年人工智能领域将有八项关键技术,会实现从量变到质变,将给经济、社会、甚至文化带来深远的影响。


    它们包括自动驾驶、数字城市运营、机器翻译、生物计算、深度学习框架、知识管理、AI芯片和个人智能助手。


    这其中,有的我们已经布局多年,开始迎来收获,比如自动驾驶、智能助手。有的刚刚开始,比如生物计算、AI芯片。


    得益于我们长远的布局和创新的路径选择,百度可能是全球唯一贯穿了智能驾驶系统、汽车智能化赋能、整车制造、无人车运营、车路协同、数字城市管理等几乎智能交通所有环节的参与者,这将使我们率先和最大程度从产业的高速发展中受益。


    在自动驾驶领域,阿波罗已经成为中国最领先的自动驾驶开放平台,我们拥有中国最高的自动驾驶测试里程数和最多的测试牌照数;我们的汽车智能化解决方案已经开始向10家全球和中国的汽车厂商赋能;我们的智能交通已经在近20座城市落地实践。


    我们的无人车已经服务超过21万人次;我们最近还成立了独立的造车公司集度。


    8年前,当我们决定投资智能驾驶技术的时候,我们认为它是人工智能最顶级的工程,将彻底改变我们的出行和生活。


    我们看到,智能驾驶技术正在极速演进,每更新一代,成本大约会下降30%~50%。当成本下降到一个阈值,将触发无人车规模化运营;另一方面,车路协同将大大提升无人车的安全性,使得大规模商用成为可能。


    我们还希望推动数字城市的运营。


    过去40年,中国经历了世界历史上规模最大、速度最快的城镇化进程。今天,几乎所有的大城市都被拥堵困扰,不得不通过限购限行来解决。


    数字城市运营商模式,会是一种很好的解决方案。我们在保定和长沙试验的数字城市运营,已经显示出巨大的社会价值和商业潜力。


    一项测算发现,智能交通能提升15%~30%的通行效率,而这将为GDP每年贡献2.4%~4.8%的绝对增长。


    随着这一模式的铺开落地,中国一线城市将不再需要限购限行,我们争取用十年的时间,基本解决拥堵问题。


    当然,这个模式在中国以外也适用,解决拥堵、提升通行效率、减少碳排放、降低交通事故死亡率,将惠及全球每一个人。


    在人工智能的加持下,生物计算将在靶点发现、化合物合成、化合物筛选、晶型预测等方面大显身手。


    新药研发的速度将大大加快,过去十年磨一药,未来可能两三年就能完成一个新药研发周期。


    而疾病筛查、精准医疗等也会因为AI而得到完全改观。更值得期待的成果可能是,个性化定制药物,你接受的每一种治疗,每一种药物都是专门为你设计的,这将是前所未有的预防性医疗保健方向,让更多人可以安享百岁人生。


    AI芯片是高技术门槛和高风险的投资,但是百度希望在AI芯片领域有所突破,我们组建了自己的AI芯片公司,因为它与平台能力密切相关,而且能充分利用我们在深度学习框架领域的优势。


    百度昆仑I芯片已经替代了相当一部分百度搜索引擎的推理能力,即将量产的昆仑II将在昆仑I的基础上大幅度提升效率,降低成本,并应用到更多的人工智能训练和推理场景中。


    从长远看,AI芯片将为云计算平台和智能驾驶系统创造出额外的能力和效率提升。


    作为对话式人工智能系统的一个载体,小度智能音箱已经走进千家万户,在很多家庭里已经被当作一个家庭成员看待,尤其是老人和小孩,对它非常喜欢和依赖。


    在中国的一些社区,我们的小度助手,正在帮助老年人获取信息、购物、实现健康管理。

    未来,我认为在医疗、教育、金融等任何一个大家熟悉的领域,都可能会出现专用的智能助手。每个人都需要、都能拥有自己专属的个人智能助手。


    正如雨果所说,“已经创造出来的东西,比起有待创造的东西来说,是微不足道的”。


    科技创新的前沿永无止境,对于一个技术信仰者,还有什么比这样的时代机遇,更加让人激动人心的呢?


    所以,我们要坚持创新,不拘一格地创新。


    我们会通过创新的产品,给用户惊喜;我们会继续坚持高强度的研发投入,在“两基一底”,即基础研究、基础技术和底层创新上进行投资,去达成我们的愿景—— “成为最懂用户,并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司”!


    我们始终相信,科技为更好。我们相信,技术的开放共享,让再微小的企业,都可以享受技术的红利,在创新面前机会平等;让再弱小的个人,都可以分享创新的果实,实现结果平等。


    我们相信创新和创造,我们相信良知、善行,将让这个世界走向阳光地带,走向星辰大海。

                                                                         

                                                                                                                           李彦宏

                                                                                                                  百度董事长兼CEO

                                                                                                                     2021年3月23日

  •                                                 一、谈国民经济循环


    1.百年变局与国民经济循环

     

    当今世界,正经历百年未有之大变局,国际经济、科技、文化、安全、政治等格局发生深刻调整,国内发展环境也经历着深刻变化。

     

    从短期看,新冠肺炎疫情全球大流行,使当今世界经历的百年未有之大变局加速变化——世界经济低迷,全球产业链、供应链受到冲击。

     

    国际市场的不确定性增强,我国出口也受到外部需求下降的影响,需要加快释放内需潜力,激发国内大循环活力。


    更重要的原因在于,从长远来看,出口对我国经济的拉动作用逐渐减弱。

     

    2006年,我国出口占GDP的比重为35.4%,2019年降至17.4%,与2006年相比减少一半,这一年我国82.6%的国民经济是在国内实现循环的。

     

    出现这种变化有两方面原因:


    一方面,从发展规律和国际经验看,现代制造业规模经济大,越大的经济体,国内市场规模越大,国内消化产出产品的能力越强,GDP越多地依靠国内循环。

     

    2019年,我国作为世界第二大经济体,人均GDP提升到10098美元,GDP占世界经济总量的比重达16.4%。

     

    随着我国成为越来越大的经济体,出口占GDP的比重越来越低。另一方面,随着我国居民收入水平不断提高,产业结构发生变化,服务业占GDP的比重越来越高,由2006年的41.8% 提高到2019年的53.9%。受这两方面因素影响,出口对我国经济的拉动作用逐渐减弱。

     

    此前,国际国内都有不少人宣称中国是出口导向型经济。2008年发生国际金融危机,国外很多人归因于全球贸易不均衡,进而又归因于中国推行了出口导向型经济,国内也有类似说法。这都是因为没有看到中国经济的实际情况。

     

    同时,如果再错误地把中国看成出口导向型经济,当中美贸易摩擦或新冠疫情影响出口时,各界就容易判定中国经济要出问题。

     

    只要我们能够把国内经济稳定好,不管国际风云如何变幻,都基本上不会改变我们整体发展的格局。

     

    2.国民经济循环存在的堵点和淤点

     

    国内市场目前有两方面的流动阻碍。一方面是户口制度,你要到北京、上海或其他一线城市落户,会受到户口制度的阻碍。我们要发展,那么就要对户籍制度进行适时改进。

     

    另一个方面是房价的阻碍。一个大学刚毕业的学生,要到一线城市工作,房价高则不利于人才的跨地区流动,基本上年轻人对房价很难适应,所以我们也必须解决这个问题。


    房住不炒,让房价回归它应该有的属性,才会有利于人口的流动。

     

    土地市场,这几年在农村集体土地入市政策上面有些放开,也在探索,但实际上这个市场还没有完全建立起来。

     

    所以土地功能的发挥,随着我们结构的调整,要怎样来支持我们的经济发展,还要继续完善。

     

    构建新的发展格局,最终是通过改革的手段,抓住痛点难点。

    3.深化改革是根本

     

    畅通国民经济循环,最重要、最有效的手段就是深化改革,以深化改革激发新发展活力。

     

    目前,我国商品和服务市场发展迅速,但要素市场发展仍存在堵点,应加快要素市场化改革。

     

    具体而言,在资本要素的金融市场,要通过结构改革补中小金融短板,让农户、中小微企业等市场主体得到更多金融支持;在人才市场,要通过户籍制度改革和让房子回归用来住的功能等举措疏通人才跨区域流动的障碍;在土地市场,要深化农村集体土地入市制度改革。

     

    深化改革的过程中,一定要用好政府和市场“两只手”。

     

    有效市场能提高企业家的创业热情和积极性,但在这一过程中,必然有些只靠企业家自身难以解决的市场失灵问题。

     

    因此,政府不能缺位,要理顺“两只手”的关系——市场有效要以政府有为为前提,政府有为应以市场有效为依归,使市场在资源配置中起决定性作用,更好发挥政府作用,营造长期稳定可预期的制度环境,进一步激发市场主体发展活力,使经济发展的动力充分涌流,不断提高发展质量,加快形成新发展格局。

     

                                                        二、谈中国优势


    1.中国的产业优势

     

    对中国来讲,有些产业已经在世界最前沿,像家电产业、5G通信,如果要继续发展,就必须自己不断地进行技术创新,开发新产品、新技术,引领世界市场,这是一部分机会。

     

    另外一部分新的机会,是新的产业革命带来的新机遇。因为我们是人口大国,人力资本高的人多,受过训练的工程师多,企业家多。

     

    而且我们有很大的国内市场,开发出一个新的软件或新的平台,在中国很快就铺开了,那就会在全世界有竞争力,比如淘宝、微信、抖音的发展就是这个道理。

     

    如果是硬件,中国有全世界唯一完整的产业体系,有全世界最好的各种部件的供应,所以这种硬件从想法到产品,可能几天就能成形。

     

    所以在新产业革命方面,我们有弯道超车的优势。只要抓住这两个优势,我相信我们就能够实现对发达国家的追赶。

     

    2.“因势利导”和“反弹琵琶”

     

    新结构经济学把各个地方的产业,不管在哪个发展阶段,根据三个维度来划分。

     

    第一,现有的产业跟全国乃至全世界的技术差距有多大?

     

    第二,这个产业到底是符合当地的比较优势,还是违背比较优势?是否过去有比较优势,现在已丧失比较优势?

     

    第三,这个产业的产品和技术的研发周期,到底是短周期,还是长周期?

     

    根据这三个维度,我把各个地方的产业分成五种不同类型:追赶型、领先型、转进型、弯道超车型、国防安全和战略型。


    对于这五类产业,新结构经济学提出了两种不同的方法:一是“因势利导”,二是“反弹琵琶”。

     

    因势利导主要针对的是具有比较优势的产业,包括追赶型、领先型和弯道超车型。

     

    追赶型产业一是要培养这方面的人才,二是要引进国外先进的技术。

     

    在引进技术的时候,有的是买更好、更新的设备,有的是购买专利,有的是到国外去设立研发中心,雇用当地高水平的人才,或在国内设立研发中心来掌握这个技术。

     

    领先型的产业必须不断研发新产品、新技术以在国内、国际市场维持领先地位。

     

    转进型产业过去有比较优势,对地方经济发展的贡献很大,但是一般是劳动密集型产业,现在已经逐渐失掉比较优势了。各个地方的“一县一品”“一市一品”大多是这样的产业。

     

    这类产业有一部分可以通过“机器换人”来提高生产力水平,但由于附加价值的瓶颈限制,这方面的空间有一定的限度,有些有能力的企业可以通过品牌建设,产品设计、市场销售渠道进入附加价值比较高的生产活动。

     

    弯道超车型产业,新工业革命的智能制造、智能联通的软件和硬件产业以人力资本为最主要的投入。

     

    对于关系到国防和经济安全的战略型产业,因为违反比较优势,在市场中没有办法实现盈利要求,总的来说需要有中央政府的财政补贴。

     

    通常战略型产业的人力资本和物质资本非常密集,超过一个地方的要素禀赋决定的比较优势,地方政府很难以自己的力量来支持这种产业的进一步升级和发展,不过地方政府可以利用这种产业带来的技术力量和相关产业链“反弹琵琶”,结合当地的劳动力或自然资源的禀赋条件,发展符合当地比较优势的产业。

     

    改革开放以后,这样的成功例子不少。

     

    例如四川绵阳是三线建设的重要城市,能够生产资本、技术非常密集的飞机发动机、雷达等国防军工最前沿的产品。绵阳的长虹电气就是利用原来生产雷达的工程技术力量,结合当地劳动力,生产资本和技术较雷达低的家用彩色电视机,在20世纪八九十年代成为国内最有名的彩电品牌。

     

    3.改革红利与人口红利会永远存在

     

    改革红利和人口红利已经没有了,这是学界和媒体上流行的说法,但我不同意这种说法。

     

    什么叫改革的红利呢?

     

    我们现在在体制上、机制上还有不少问题要改,改好了以后,生产力会解放,效率会提高,但是新的问题又会出现,改了那些问题不就有新的改革红利了吗?

     

    2016年的G20杭州峰会提出深化结构性改革议程,每个国家都要做结构性改革,中国要做结构性改革,美国、欧洲也要进行结构性改革。


    如果能改革,就能够释放生产力。发达国家也有不少结构性问题要改革,我国还是一个发展中国家,可以改革的地方自然更多。

     

    20世纪80年代,我国刚从计划经济转型,确实有很多扭曲,并不是每个领域都具备改革条件,如果全部都要改的话,就会像苏联和东欧一样,经济就要崩溃。

     

    在那种状况之下,要看哪些新东西改了以后,会释放我们的生产力,会稳定我们的经济,会促进我们的增长,所以,我国采取了渐进式改革。

     

    现有的问题改了,一定还会有新的问题出现。


    所以,改革的机会、改革的红利永远都在。只要我们不骄傲自满,有决心和勇气,随着发展水平的提高,不断去发现新问题、面对新问题,不断地深化改革,改革红利就会永远存在。

     

    我也不同意人口红利消失的说法。


    这种说法认为,我国过去发展这么快,是因为有人口红利,理由有二:一是把劳动力从生产力水平低的农村转移到生产力水平高的城市制造业;二是原来计划生育使出生率减少,提高了劳动人口在总人口中的比重。

     

    但我觉得这只说到中国经济增长快的一些次要原因,印度和非洲的农村人口比中国多,年轻人口的比重也比中国高,照上述理论,印度和非洲应该比中国发展快,但是事实却不是这样。

     

    首先,我认为人口红利理论的重点在于,把劳动力从低生产力水平的行业转移到高生产力水平的行业。


    比如把农村劳动力人口转移到城市制造业,但是这种红利不仅在农村劳动力变为城市制造业劳动力的过程中会产生,把劳动力从低附加值的制造业产业转移到附加值更高的产业的过程中也同样会有。

     

    制造业里有很多阶梯,只要不断地进行产业升级,把在低附加值就业的劳动力重新配置到劳动生产力水平高的制造行业,这方面的人口红利就会一直存在。


    其次,因为计划生育导致人口老龄化,劳动人口在总人口中的比重减少,这是事实。但是劳动力对生产的贡献,一方面是数量,一方面是质量。

     

    如果纯粹从数量来讲,我们可以把退休年龄往后延一点。国内一般男性 60 岁退休,女性55岁退休,而外国普遍情况是65岁才退休。

     

    更重要的是劳动力的质量,劳动力质量的提升可以靠教育的改善,我国的教育这些年提高很多。教育可以提高劳动力的质量,补偿劳动力数量的下滑。

     

    所以,人口红利理论没有分析清楚过去中国经济快速增长的原因, 现在人口红利减少,经济增长缺乏动力的说法也没有分析清楚人口和劳动力在经济增长中的作用。

      

                                                          三、谈中美贸易


    1.中美摩擦为何愈演愈烈?

     

    疫情总会过去,对中国影响更长远的因素是中美贸易摩擦。美国对中国有很大的贸易逆差,美国时任总统特朗普认为逆差代表美国吃亏了。

     

    实际上,美国向中国买的东西并不是美国无法生产,而是因为从中国买更便宜,贸易的产生是各个国家比较优势不同的结果。

     

    二战以后,美国作为资本丰富的高收入国家一直都从国外进口劳动密集型产品,尤其是从日本和“亚洲四小龙”等东亚经济体进口。

     

    20世纪80年代中国开始改革开放后,日本和“亚洲四小龙”因为工资提高,在劳动密集型产业失掉比较优势,这些产业就转移到工资水平低的中国大陆,它们对美国的贸易顺差也集中到中国大陆来。

     

    传统上美国对东亚国家的贸易逆差就很大,此前美国对外贸易逆差的80%来自东亚国家,在 20世纪80年代最多时达到100%;现在美国对外贸易逆差中,中国的比重在增加,整个东亚的比重在降低。

     

    因此,美国对外贸易逆差增加并不是中国造成的,主要是美国国内因素造成的。逆差是消费过多、储蓄不足的结果,美国长时间持续逆差增大,主要原因是美元作为国际储备货币的特权,使美国可以增发货币在全球进行购买。

     

    之前,特朗普上台后对中国产品加征关税,实际是“搬起石头砸自己的脚”。


    美国2017年开始使用关税政策,但其2018年的贸易逆差还在增加,对中国的逆差增加了11.7%,显然加征关税的方式不能解决逆差问题。

     

    除了贸易逆差,现在美国还以保护知识产权的名义对中国企业采取限制措施。

     

    各国企业之间可能存在侵犯知识产权行为,但是中国在1980年就是世界知识产权组织的签约国,中国有知识产权相关法律,也有知识产权法院,如果中国企业有相关侵权行为,外国企业可以诉诸法律。

     

    过去10年,外国企业对中国企业的侵权诉讼 84% 是外国企业胜诉,同期,在美国,外国企业对美国企业的侵权诉讼,外国企业胜诉的比例只有50%左右。

     

    这些数据表明,中国政府并没有像美国政府指责的那样以国家行为鼓励中国企业窃取美国的知识产权。

     

    美方还指责中国政府强迫美国企业转让知识产权或技术,不过,美国企业到中国投资,目的不是把产品卖到中国市场,就是以中国为生产基地把产品卖到国际市场。


    不管是在中国市场还是国际市场,产品要有竞争力必须用最好的技术来生产,美国企业在中国用最新最好的技术生产,这是美国企业为了自身利润最大化所做的自发选择,不是中国政府政策强制的。

     

    其实,美国对中国的各种指控和采取的措施是“项庄舞剑,意在沛公”,贸易逆差是借口,实际是为了抑制中国的发展。这与20世纪80年代美国采取类似手段压制日本是一个道理。

     

    2.我对中美贸易摩擦的三点看法

     

    ① 观点一:贸易是互利双赢的

     

    美国跟中国买东西并不是美国给中国的恩惠,是美国自己不生产,而美国国内有需求,必须从国际上进口。

     

    美国可以从中国进口也可以从其他国家进口。从中国进口是因为价格比较低,产品质量比较好。

     

    当然有些产品美国自己也可以生产,但成本会非常高,所以,从中国进口是出于价格的考虑,这一点是贸易的基本原则。

     

    美国每年对中国的贸易逆差那么大,是不是美国吃亏了呢?

     

    在谈国际贸易的时候,不能从两国的贸易逆差或顺差来看问题,要从一个国家跟整个世界的贸易逆差或顺差来看。


    读过经济学的人都知道,一个国家如果有贸易逆差,是因为消费太多、储蓄不足造成的。

     

    要解决贸易逆差的问题,必须在国内采取措施来增加储蓄、减少消费。如果不这样做,会适得其反。

     

    刚开始美国从贸易逆差来说事,现在则从贸易不公平、中国强迫技术转移等来说,虽然煞有其事地指摘了很多,可是没有拿出具体的证据。

     

    美国固然利用国内法进行了301调查,出的报告非常厚,但如果仔细读,会发现其大部分内容都是猜测。

     

    所以耶鲁大学的史蒂芬·罗奇(Stephen Roach)教授说,这个报告基本上是在泼脏水,没有证据,根据这样的报告制定政策对美国是不利的。

     

    美国说中国强迫进行技术转移,但美国公司到中国来投资自然是要带着技术来的,其技术是我们强迫转来的吗?实际上不是。

     

    因为美国公司如果在中国生产产品,要进入中国市场,不用最好的技术,产品如何能够竞争?

     

    中国这些年的技术进步非常快,这是事实。中国的经济不断增长、资本不断积累、产业不断升级,当然技术会不断创新,而这些创新其实主要是我们自己通过学习、研发来获得的。

     

    美国也有比较客观的学者,劳伦斯·萨默斯说,中国这些年的技术进步只能由中国的发展、中国的努力来取得,不可能是强迫来的或偷来的。

     

    贸易逆差和所谓的“不公平竞争”就是“项庄舞剑,意在沛公”。

     

    实际上是看到中国发展得这么快,想遏制中国的发展,对华为的恶意封锁、打压更是赤裸裸地暴露了美国打压中国技术创新产业升级的意图。

     

    ② 观点二:通过谈判解决贸易争端

     

    我们希望贸易争端能够通过谈判来解决,中美两国能够友好相处,中美贸易有利于两国的发展和人民生活水平的提高。

     

    但假如事情不能按照我们的期望发展,贸易谈判不能达成协议,美国对中国的所有出口产品都征收25%的关税,那到底对中国有多大的影响?

     

    有人说影响大,有人说影响小。一般的看法是顶多影响 0.5 个百分点的增长,对美国的影响可能更少一点,大约 0.3 个百分点。从绝对量来看,好像中国受的伤害多一点,美国受的伤害少一点。


    但我们必须考虑到增长率的损失。即使有贸易摩擦,中国每年对世界经济的增长也会有30%的贡献率,中国还是对全世界经济增长贡献最大的国家。

     

    ③ 观点三:绝不会牺牲中国的发展

     

    贸易是双赢,我们有最大的诚意,希望与美国坐下来谈,希望提出一个能让双方都满意的方案,我们绝对不会把中国发展作为代价来满足美国单方面的需求。


    即使发生最糟的状况,中国还能维持6%的增长,中国还是全世界经济增长最大的动力。在这种情况下,面对美国的无理要求,我认为最重要的是保持定力,继续坚持我们的既定方针,全面深化改革和扩大开放。

     

    出口美国占中国出口的比重不到20%,我们还有其他 80% 的贸易伙伴。如果对美国出口因为贸易摩擦而减少,我们从美国的进口也会减少,我们可以把中国每年进口2万多亿美元的市场机会,更好地让欧洲、日本、韩国以及其他发展中国家分享。

     

    现在对世界来说最重要的是发展,在大家对全世界的经济发展比较悲观、迷茫的时候,中国的开放给其他国家带来共同发展、共享发展的机会。

     

    其实美国很多企业家也非常清楚,目前全世界每年30% 的增长都来自中国,要是美国这些企业退出中国市场,那它们就退出了《财富》世界 500 强的地图。

     

    我相信,美国的企业家、美国人民,也希望分享中国发展的机遇。

     

                                                                 结语


    展望未来,中国可以维持一个合理的投资增长速度,有投资就会创造就业,有就业,家庭收入就会增加,家庭收入增加以后消费就会增加。

     

    所以,中国到2028年,或者宽松一点到2030年,还有每年8%的增长潜力,利用国内的有利条件,我判断实现6%左右的增长没有问题。

  • 今天通过三个主题来分享“人为何物”:第一,讨论“人为何物”的意义;第二,用一张图来解释“人为何物”;第三,如何用“人为何物”的理念来指导我们的现实生活。

     

                                               一、“人为何物”的意义


    “人为何物”这个问题有三个特点:

     

    第一,这是世界上最重要的问题。


    哲学的三大内容是宇宙、人和人的思维方式。“人为何物”属于哲学的终极问题,通过探讨这个问题来探讨宇宙的终极奥秘,就可以明道、知天命,做到智者不惑、仁者不忧。

     

    第二,“人为何物”是一个非常令人好奇的问题。


    小孩子在非常小的时候就会好奇地问:我是哪里来的?外婆的外婆是哪里来的?外婆的外婆的外婆是哪里来的?

     

    第三,这个问题是世界上最容易也最难回答的问题。

     

    因为大家都对这个问题非常好奇,所以古往今来圣贤哲人等不同的人都对这个问题各抒己见,发表过很多意见。但是,大家的意见通常都是泛泛而谈,最后的结束语往往是人太复杂了,讲不清楚。


                                         二、从一张图了解“人为何物”


    “人为何物”有上述三个特点,我们摆脱过去泛泛而谈的风格,用理工男的思维方式,用一张图来结构化地认识“人为何物”。

     

    首先,人要在自然界和大自然进行生存博弈,必须解决“食”和“色”的问题,才能继续生存下去。


    人是怎样解决这两个问题的?


    自然界生存博弈的关键问题是“谁能吃谁”,这样,问题的答案就是“谁比谁更暴力”。所以,暴力是解决“食”和“色”问题的基本手段。

     

    但是,人在世界上并不是天然具有暴力优势,很多动物(如狮子、老虎、狼)的身体结构更加适合暴力,人既打不赢也跑不过这些野兽,他们靠什么在一个暴力的世界继续生存下去?


    答案是:人通过“群体”的力量,通过组织起来的力量继续生存下去。

     

    人的“群”和这些具有暴力优势动物的“群”相比,最大的不同是动物的“群”都是由自然决定的,它们的规模都非常有限,而人的群可以超越自然形成的规模,可以根据需要变得任意大。


    如果“一个部落的群”在和自然做斗争的过程中不够强大,人就可以跨越部落联合起来,获得更大的优势。如果跨部落的群还不够大,人也能找到办法继续扩大自己的群。

     

    在今天的世界上,我们看到如果人以国家为群,国家的规模可以达到几亿人、十几亿人以上。如果人以宗教为群,群的规模也可以达到几十亿人以上。

     

    归纳下来,关于“人为何物”的理解可总结成“一个中心点;两个联系;三个存在”的“1-2-3”理论。

     

    一个中心点:人是非常暴力的物种。人诞生于暴力的环境中,因此他们一定要依赖暴力而生存,才能回答谁吃谁的生物竞争的问题。


    回答这个问题的过程中,人依赖自己的意识,成为宇宙间最强大的暴力。所以人是因暴力而生、因暴力而存、赖意识而尊的一种生物。


    围绕着这个中心点,人有三个存在:自然存在、社会存在和意识的存在。连接这三个存在的关键点就是暴力和意识。

     

    一位伟人曾经说过:干革命要靠笔杆子和枪杆子这两杆子。同样,人类社会的管理靠的也是这两杆子。


    在两千多年前,中国著名哲学家荀子就曾经告诉过统治者,管理一个社会既要推进教育,也要使用刑法——“不教而诛,则刑繁而邪不胜;教而不诛,则奸民不惩。”所以,我们的理论和古往今来贤哲的洞见都是非常吻合的。

     

    人因暴力而生,人在适应暴力环境的生存博弈过程中,人的体形、感官、大脑都发生了相应的变化,也进化出了语言、社会关系和自己的心理状态,来适应这个暴力的环境。

     

    我们有理由相信,世界上的人普遍都带有暴力基因,其原因是自从原始社会开始,更暴力的人获得了食物和异性的优先交配权,使得他们生存的概率、繁衍的速度都更快。


    在有记载的历史上,最暴力的人的后代也最众多,所以,世界上的人普遍都会有暴力的基因。


    作为个体来说,人天生不够暴力,在一个非常暴力的世界上不够暴力的个人要生存下去,必须要组织起来,必须要依靠社会群体的力量。群体是人类加强战斗力,在自然界生存下去必不可少的条件,所以人除了天生就是暴力的同时也是社会的。

     

    依靠自然的人还不能获得暴力优势,人真正获得暴力优势是开放了自己的意识,通过意识我们让自己建立超自然的大趋势。

     

    意识的内涵包括知识、信仰和心理。知识代表了我们对外部世界的认识;信仰是一种不去置疑的相信;心理就体现了我们本能的欲望、情感和喜怒哀乐。


    从信息学的角度来讲,知识反应的是个人的记忆,文化、信仰反映的是社会的记忆,而心理本能,反映的是基因的记忆。

     

    人的意识就是由我们的记忆去塑造的,意识是怎样强化人类的战斗力呢?至少有下面5个因素:


    最后,我想说暴力仍是一个令我们非常恐惧的、人性中最本质的现象。需要强调的是,指出这一点并不是提倡暴力,并不向世界、社会宣传一个悲观消极的理论,这就像探讨死亡一样,了解死,才会珍惜生。

     

    我们一定要把暴力的能力和暴力的行为做认真的区分。正是因为人类掌握了这么强大的暴力的能力,所以在做出使用暴力去解决问题这种决策的时候,我们越来越小心,认识到:不使用暴力解决问题,是利他、利人、利整个人类社会的正确选择。


                                  三、“人为何物”的现实生活指导意义

     

    对应于人是暴力的、人是社会的和人是有意识的,我们也用对“人为何物”的“1-2-3”理论来帮助我们认识天下事、人生路和铸造自己的圣贤心。

     

    1.看清天下事

     

    这里指的“天下事”等于世界,天下事的本质是什么?


    按照以暴力为中心来认识人的理论,天下事的本质就是以国家为单位打群架,每一个群都想成为最强大的,都想通过打败他人获得财富,成为规则的制定者,并且从自己制定的规则中永远受益和受惠。

     

    什么叫天下大势呢?天下大势就是大国之间的力量对比,几千年来,人一直是通过大国力量的对比来发展、进展的。

     

    以第二次世界大战以后,短短70多年的历史为例,我们已经经历了三次天下大势的改写:


    在二战刚刚结束以后,天下大势是两权争霸;随着80年代末期、90年代初期苏联帝国的瓦解,天下大势变成了一强独大;现在随着一强的衰落,我们又进入了一个群雄并起的天下。


    这个天下大势和我们的国运、社会和个人有什么关系?


    俗话说,识时务者为俊杰,看清天下大势,我们就可以理解中国几十年以来发展的历史,也能够顺应历史的潮流,顺势而动的人是最大的受益者、胜利者。

     

    二战以来,天下大势经历了三个阶段,在这三个阶段中,中国的国运,党和国家管理社会、管理经济的基本政策也发生过根本性变化。

     

    在两霸时代,中国共产党领导中国人民进行武装斗争,采取了一边倒的外交政策,使中国从一片废墟中崛起,成为了一个独立自强的民族。顺应当时的形势需要,中国经济的基本管理制度是计划经济。

     

    在进入到一霸的时代以后,党和国家对世界形势做出了一个新的判断,就是世界很可能进入一个长时间的和平期,我们可以一心一意搞经济,顺应这个历史的潮流,抓住历史的机遇,及时的推出了改革开放和以经济建设为中心的基本政策大政方针,40年来彻底改变了中国的命运。

     

    随着一霸的衰落,中国的崛起,我们进入到了一个群雄并起的时代,在这样一个新时代下面,中国的基本国策也做了本质的调整。在现在这个时代,党和国家考虑一切问题的出发点首先是国家安全和国家综合竞争力。

     

    对应于这个基本的考虑,国家也推出了科技强国、发展科技的战略。在这个过程中,国家对国企的依赖性和重视程度也相应地提高。同时,为了实现社会的和谐、凝聚力,国家也把扶贫和共同富裕放在了更加重要的位置。


    天下事的本质就是以国家为单位打群架,天下大势就是国家力量对比的变化,这个变化会影响到我们的基本国策和我们的社会政策,当然也影响到我们每一个人的生活和工作。

     

    2.走对人生路

     

    人是社会的,离开了我们的群,离开了我们的集体,我们的个人命运就好不到哪里去。在我们的人生道路上,我们的小家和国家都是最重要的群,家事、国事、天下事都是群的事。

     

    现在非常流行一个说法——选择决定命运。人生的选择中,哪一个选择是重中之重?哪一个是真正决定我们人生命运的选择?


    选择正确的群,找到自己的归宿才是最重要的。

     

    俗语说:男怕入错行,女怕选错郎,无论是选择一个行业还是选择自己的对象组成家庭,本质上都是选对群的问题。


    在原始社会,群的选择是生来给定的,一个人生来属于哪一个部落,他就属于哪一个群。但是,在现代社会中,我们对群的选择就更多了,怎样选择家庭、怎样选择工作,生活在哪一个社会?跟什么人交朋友?都是我们人生最重要的选择。

     

    很多人经常说:思路决定出路。说明人的思想、思考对于决定人生的命运非常重要。


    个人怎样才能有好的思路,才能为群做出自己的贡献,成为有价值的个人?这个也要靠与合适的人进行充分地互动,创新的过程、思想突破的过程就是和合适的人互动的过程。

     

    3.铸就圣人心

     

    ① 人类的矛盾和纠结造就了自己的痛苦

     

    人类的内心世界与生俱来就非常矛盾和纠结,所以,人类很难摆脱内心的痛苦。


    这在相当程度上,和人实际的生活质量没有太大关系,换句话说,人无论在什么样的环境中,他的内心都可能充满着矛盾与纠结,让自己感到非常痛苦。


    这也是暴力世界给人类进化留下的一种心理阴影。

     

    我们可以设想一个场景:


    一群原始人饥肠辘辘,面临着被饿死的风险,他们要到草原上去和狮子、老虎、狼争夺食物,这个争夺的过程就是让人非常纠结的过程。不去争夺,人就可能饿死,去争夺,就可能被狮子、老虎和狼咬死。


    所以人在做这一类决策的时候前怕狼,后怕虎,小心翼翼生怕出错,这就是暴力环境给人留下的不可磨灭的心理阴影。

     

    在现实生活中,人类的心理世界显然存在着这样一些矛盾:人生来具有暴力基因,但是人又特别害怕遭到暴力的打击,所以人非常渴望和平与和谐。

     

    所以,我们说人是热爱和平的暴力基因,我们天生是热爱集体的,需要有归属感,因为我们知道离开了集体我们就难以生存。


    但是我们天生又是自私的,因为我们如果自己不去争取多吃一口,多一点生存的机会,我们很可能就会被残酷的大自然淘汰。

     

    刚才虎口夺食的故事告诉我们,我们是既贪婪又恐惧,所以我们有无限贪婪和恐惧的基因。

     

    在一个暴力的环境中,生死存亡往往在于电光火石的一瞬间,我们在处理绝大多数问题的时候,必须要快速地决策。所以,人类反应出了一种凭感觉和直觉快速反应、快速决策的习惯。


    但是我们也会回想和总结我们过去的决策在哪里发生了错误,我们怎么样才能做的更好,因此在人的思维系统中,我们也发展出来了快思和慢想两套系统,而且这两套系统经常是互相排斥、互相矛盾的。

     

    这四组现象:和平与暴力、集体与个人、贪婪与恐惧、快思和慢想,都告诉我们,人是一个内心互相矛盾、互相纠结的动物。


    所以,我们要通过努力去铸就自己的圣贤心,才能真正获得解放,成为一个幸福的人。

     

    ② 追求幸福之路

     

    人生的最终追求是幸福,而我们走向幸福的路有两条:

     

    第一,宗教。有绝对信仰的人,把自己的一生都托付给一个知难而上的主,他就解脱了自身的很多纠结。

     

    第二,通过探讨“人为何物”,生为何故,通过明道、知天命,铸就自己的圣贤心,达到一种超然的状态。

     

    ③ 何为圣贤心

     

    什么是圣贤心?中国传统的圣贤,都具有这样一些心态:

     

    其一,仁爱心。孔子说:仁者爱仁。他们都非常珍惜生命,也非常珍惜人间的友谊。

     

    其二,同理心。孔子曾说“老吾老,以及人之老”,只有大家能想到一起,心理上同步、行为上和谐,我们才能有一个和谐的社会。

     

    其三,平常心。老子、孔子这些古代的圣贤都非常强调明道、知常、知己、知天命。


    这些都告诉我们,我们要理解世界上真正的规律、世界和人间的基本原理,才能对我们身边发生的各种现象持有一颗平常心。

     

    其四,自由心。这些圣贤通过自己的仁爱心、同理心和平常心换来了自己一个自由的心,能够做到随心所欲而不逾矩,能够做到知我忘我,做到君子坦荡荡,获得内心的解放和自由。

     

    ④ 铸就圣贤心的方法

     

    我们个人要怎样才能铸就自己的圣贤心?

     

    第一,求知。要了解人间和宇宙的道、常,也就是基本规律,这就是我们为什么要探讨“人为何物”。

     

    第二,不争。只有认识到人和人之间的关系是我们强大的必要保证,通过与他人和谐相处,舍小利为大义,我们才能有一个强大的群体。

     

    第三,知彼。要善待别人,要遵守社会的道德底线。

     

    第四,有信仰。在任何复杂的环境中,都要坚持自己的信仰。


    孔子说“君子喻于义,小人喻于利”,我们如果把这个“义”理解为信仰、道德水准,我们就可以明白,信仰对于我们把握好自己的人生,坚持好自己的人生道路有多重要。

     

    铸就自己的圣贤心,除了要严格要求自己,同时也要求自己善待别人,要有一种良好的人际关系,要有一种善于处理人际关系的能力和技巧。


    处理人际关系最重要的准则和技能就是要善于化解他人内心深处的矛盾和纠结。在人际交往的过程中,我们要努力做到亲密无间、对双方有益、让对方愉悦,让人产生安全感和亲近感。


    我的分享就到这里,谢谢大家!



  • 面对全世界范围内涌现出一大批大大小小、各行各业、知名的不知名的企业,21世纪的创业者,想要攻城略地,太艰难。

     

    于是,领导者们每天都在绞尽脑汁的想克敌制胜的方法。想来想去,还是那一个字——人。

     

    怎么选人?怎么用人?怎么培养人?

     

    而目的只有一个——把一群人打造成一个团队,把一个团队打造成一把利器。

     

    一、凝聚力是团队的最强武器

     

    凝聚力越强的团队越锋利。

     

    很多领导者期待通过外部干预的方式,为自己的团队植入凝聚力。但是,凝聚力不是货架上的商品,花钱就能买得到。凝聚力这个东西必须领导者自己亲力亲为去提炼。

     

    1.没有品德,就没有凝聚力

     

    领导者是团队的领头羊,一个没有品德的领头羊,带不出一支有凝聚力的团队。

     

    而对于领导者而言,高尚的品德是领导力最基础的要素。

     

    西点军校十分在意领导者的品德培养,并把它写进使命里——教育、训练和激励其学子,使每一名毕业生都能成为一名品德高尚的军事领袖。

     

    西点军校对品德的重视,和西点军校第59任校长罗伯特·卡斯伦有关。

     

    在担任校长之前,西点军校没有品德课程。担任校长之后,罗伯特·卡斯伦做了一件事,就是开设品德课程。

    罗伯特·卡斯伦说:“你可以成为班上的学习第一名、体育第一名,但如果你在品德上失败了,就是在领导力方面失败了。”

     

    在华为,任正非把品德放在干部选拔标准的第一位。

     

    在任正非看来:“我们要防止片面地认识任人唯贤,不是说有很高的业务素质就是贤人,有很高的思想品德的人才是真正的贤人。”

     

    华为对干部精神品格的要求有三个方面:

     

    精神层,包含使命感、敬业精神、献身精神;

    认知层,包含宽广的胸怀、全球化视野和结构化思维能力;

    行为层,包含实事求是、自律精神、自我批判精神及均衡发展的管理能力。

     

    一个有着正直品格的人不一定能成功,但是有这种缺点的人,没有资格做领导者。

     

    2.信任,是凝聚力的基石

     

    什么是信任?与其给它一个复杂的定义,不如引用通用电气前首席执行官杰克·韦尔奇的话。他说:“当你感觉到它的时候,你就知道它是什么了。”

     

    简单说,信任就是信心。信任的反面是不信任,不信任就是怀疑。当你信任某人,你就对他有信心,对他的诚实、对他的能力有信心。当你不信任某人时,你就对他有所怀疑,怀疑他的诚实,怀疑他的计划,怀疑他的能力,怀疑他的经历。就是这么简单。

     

    信任对于领导者有多重要?

     

    是重中之重。

     

    信任是领导力的根基,是凝聚整个组织的粘合剂。一个一次又一次失信于人的领导者,不可能长久保持他的影响力。

     

    在一个团队中,领导者如果希望团队成员信任他们,同事彼此信任,领导者就必须给予信任。

     

    在《海底捞你学不会》中,有这样一段描述:2009年,海底捞董事长张勇去北京大学给读工商管理的研究生上课,一个学生问:如果每个服务员都有免单权,会不会有人滥用权力给自己的亲戚朋友免单?

     

    张勇没有直接回答,而是反问他:如果我给了你这个权力,你会吗?

     

    全教室200多个学生,一片寂静。

     

    员工会朝着他们信任的领导者靠拢。而领导者做出的每个行动,就是一种建立信任的强有力的方法。

     

    3.沟通,是凝聚力的润滑剂

     

    有效的沟通是领导成功的关键。特别是上级对待下级,沟通的好,就能形成战无不胜的凝聚力、战斗力和创造力。

     

    沃尔玛前总裁山姆·沃尔顿说过:“如果你必须将沃尔玛体制浓缩成一个思想,那可能就是沟通,因为它是我们成功的真正关键之一。我们以许多种方式进行沟通,以星期六早晨的会议到极其简单的电话交谈,乃至卫星系统。在这样一家大公司实现良好沟通的必要性,是无论如何强调也不过分的。”

     

    一个优秀的领导者一般情况下都是一个好的沟通者。

     

    其实,全世界不管哪个地方的企业,管理者都有通过小道消息了解团队成员状况、发现团队问题的习惯。这种习惯归根结底都是希望通过沟通,将问题消灭。

     

    想要成为一个有凝聚力的团队,沟通起到了扫清影响凝聚力的障碍的作用,尤其值得领导者重视和利用。

     

    二、执行力是团队的核心武器

     

    执行力越强的团队越开挂。

     

    领导者希望自己的团队是一支强执行力的团队。可是,很多领导者自己却是一个思想的巨人,行动的矮子。

     

    1.执行力应当是领导者最重要的能力

     

    一个把所有的执行工作都交给下属的领导者,很难带来出一只有强大执行力的团队。

     

    马斯克在员工眼里就是一个有执行力的领导者。

     

    员工曾经这样评价他:工作阻滞或者跨部门下达命令时有阻挠,埃隆挂在嘴边的一句话是“有问题随时打电话给我,我不关心问题到底是什么,我要马上解决。”

     

    有问题,就立刻去解决,这就是领导者执行力的体现。

     

    万科总裁郁亮不会让万科的同事看执行力方面书。郁亮说:“执行力的理念是上级推卸责任给下级很便捷的手段。”

     

    马云也曾说过:员工到公司来无非为了两样东西,一是能赚钱,二是能成长!员工离职的原因只有两个,要么是钱不到位,要么是干得不开心!员工的执行力不行只有两个原因,要么是领导无能,要么是制度无能!

     

    执行是目标和结果之间的桥梁。从这个意义上说,执行应该是一名领导者的主要工作。

     

    作为一名领导者,如果不知道如何去执行,你的所有工作都将无法取得预期的结果。

     

    2.领导者的行为最终将成为团队的行为

     

    团队执行力不够,领导者要从自身找原因。

     

    对于企业而言,领导者的行为是整个企业文化的基础。团队执行力不够,领导者要在自己的行为中找原因。

     

    但是现实情况是,当企业出问题的时候,领导者的第一反应通常是对企业文化进行变革。然而,无论是对战略上的变革还是在结构上的调整,给企业带来的改进都是有限的。

     

    为什么改进有限?

     

    拉姆·查兰认为,是企业缺少执行文化。

     

    领导者要如何在企业内部建立一种执行文化?

     

    首先一个领导者要认知到一个非常简单的前提:只有当你的目标是完成任务的时候,文化变革才可能真正实现。

     

    领导者根本没有还必要事先研究任何复杂的理论或进行任何繁琐的员工调查,领导者需要做的就是,改变那些能直接影响企业效益的员工行为。

     

    首先,领导者应该清楚地告诉员工公司的目标是什么,然后会与大家一起讨论实现这些目标所应当具备的条件,并把它作为指导过程的一个重要环节。

     

    一段时间之后,领导者应当对那些做出贡献的人进行奖励;如果他们没有实现预定目标的话,你应该对他们进行更多的教练辅导,取消奖励,调换工作岗位,或者是让他们离开。在这个过程中,你实际上就已经为自己的企业建立了一种执行文化。

     

    3.负责执行的领导者究竟应该做些什么?

     

    拉姆·查兰曾提到,七项基本行为是组成执行的第一要素:

     

    ①全面深入了解企业和员工

     

    无论是企业运营还是制定战略,领导者都要深入实际,不要做表面文章或者蜻蜓点水,要用数字说话,用逻辑推理,用问句启发。

     

    ②实事求是

     

    兼听则明。领导者要走入现场,才能解决实质问题。

     

    ③设定明确的目标并排出优先顺序

     

    紧盯重要的目标,不能胡子眉毛一把抓。

     

    ④持续跟进,直到达成目标

     

    在每次会议之后,最好能制定一份清晰的跟进计划:目标是什么,谁负责这项任务,什么时候完成,通过何种方式完成,需要使用什么资源,下一次项目进度讨论什么时候进行,通过何种方式进行,将有哪些人参加。

     

    ⑤赏罚分明,重奖业绩优秀人员

     

    杰克·韦尔奇说,要搞好一个企业并不难,关键是给20%的优秀员工不断地加薪加薪,对10%的落后员工不断地淘汰淘汰。你最重要的工作不是把最差的员工变成表现不错的员工,而是要把表现不错的变成最好的。

     

    找到优秀的管理人员,给他们足够的资源和权力,让他们去充分的发挥;提拔和奖励你最优秀的员工,给他们不可思议的薪资,让他们来为你经营企业;毫不迟疑地去掉不合格的经理,他们应该去能够发挥他们特点的公司。

     

    ⑥通过教练辅导提高下属能力

     

    一个杰出的个人和一个世界级的领导者之间最大的区别在于教导他人的能力。领导者不能只有内在的知识,还要能够将这些知识传达出来,以便让他人理解并促进他人的成长。

     

    未来成功才是判断领导者是否成功的最终标准。如果你是一个成功的领导者,那你应该记住的事情是你曾培养过多少接班人。

     

    ⑦了解你自己,展现出勇敢、决断、务实的性格

     

    拉姆·查兰说,一旦一个领导者培养了这些行为能力,他就能够无限地进行自我改进,使自己的能力得到提高。

     

    而这一切,对于领导者而言,无疑是最好的选择。

     

    三、人才投入是团队的终极武器

     

    人才投入越雄厚的团队越无敌。

     

    1.先投入,再收获

     

    任正非对人才的重视程度不言而喻。

     

    据说,华为一天发出的薪资就有3个亿,而这些钱大部分是发给了搞技术的科技人才的。

     

    十分舍得在研发里砸钱的华为,成为了全球5G领先者。

     

    这正好印证了任正非的那句话“大胆人才投入,收获是迟早的事情。”

     

    再来看阿里。

     

    2017年阿里巴巴宣布成立全球研究院——阿里巴巴达摩院,3年投入1000亿人民币吸引人才。

     

    张勇、彭蕾、井贤栋、蒋凡、樊路远、童文红……,在互联网企业里,能有这么多人才的企业,还有谁?

     

    2.建好人才管理机制

     

    任正非曾说过一句话:“人才不是华为的核心竞争力;对人才进行有效管理的能力,才是企业的核心竞争力。”

     

    任正非一直很重视组织体系和人才培养。

     

    2012年,任正非在华为的一次务虚会上表示:“我们留给公司的财富只有两样:一是我们的管理架构、流程与IT支撑的管理体系,二是对人的管理和激励机制。人会走的,不走也会死的,而机制是没有生命的,这种无生命的管理体系,是未来百年千年的巨大财富。这个管理体系经过管理者的不断优化,你们说值多少钱?只要我们不崩溃,这个平台就会不断发挥作用。

     

    马云马老师重视人才也是出了名的。

     

    马云说:“只有建立一套制度,形成一套独特的文化,培养和锻炼出一大批人才的接班人体系,才能解开企业传承发展的难题。”

     

    3.激励很重要

     

    当下,企业在人才培训方面下了很多功夫。

     

    世界上许多大企业早就把员工培训费用看成是一种投资,而且是一种回报率很高的投资。

     

    韩国三星集团每年的员工培训费用为5600万美元;

     

    早在20世纪80年代,电讯巨头摩托罗拉公司做过的一次调查表明:每1美元的培训费用,在3年内可实现40美元的生产效益;

     

    任正非在一次讲话中说到,华为每年的培训经费达“数十亿”;

    ……

     

    如果员工在培训方面成绩显著,就应该奖励他们。

     

    关于人才激励机制,任正非说:“我们是摸着石头过河,没有理论基础。我们的激励机制主要有两个方面:一是不让雷锋、焦裕禄吃亏,不让焦裕禄累出肝病,不让雷锋穿破袜子;二是集体奋斗。”

     

    激励,是领导者的必修课。

     

    美国钢铁大王与慈善家安德鲁·卡耐基说过:一个组织拥有的惟一不可替代的资产就是它的下属所具备的知识与能力。而要想让企业生产效率提高,我们必须要激活下属身上一切积极的力量。

     

    团队领导者必须通过对团队的现实情况的各方面的客观分析,制定出合理的、切合实际的建立激励团队的具体措施和政策,并将其与团队的远景目标联系起来,在激励员工的同时,强化团队的凝聚力。

     

    结尾

     

    乔布斯说,最令他自豪的是他所打造的团队——从20世纪80年代在一面海盗旗下召集起来的最初的麦金塔电脑团队,到2011年4月他退休前组建的团队,莫不如此。

     

    今天,每一个领导者都希望自己能打造出一只优秀的团队。关键就在于,领导者选择用什么样的方式把自己和团队铸造成一把利器。


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  •                                                        一、个人成长


    1.做大事和做小事的难易程度是一样的。所以要选择一个值得追求的宏伟目标,让回报与你的努力相匹配。

     

    2.给你敬佩的人写信或打电话,请他们提供建议或与其会面的机会。你永远不知道谁愿意跟你见面。最后你会从这些人身上学到很多重要的东西,建立你在余生都可以享用的人际关系。在生命早期结交的人,会与你缔结非同寻常的感情纽带。

     

    3.人们总觉得最有意思的话题就是与自己相关的话题。所以,要善于分析他人的问题所在,并尝试提出办法来帮助他人。几乎所有的人,无论他声名多么显赫、地位多么高贵,都愿意接受新的想法,当然,前提是这些想法必须经过深思熟虑。

    4.在年轻的时候,请接受能为自己提供陡峭的学习曲线和艰苦的磨炼机会的工作。最初的工作是为人生打基础的,不要为了暂时的声望而轻易地接受一份工作。 


    5.在展示自己时,请记住,印象非常重要。整体形象必须毫无瑕疵。其他人会通过各种线索和端倪,判断你的真实面貌。所以,要重诺守时,要真实诚信,要准备充分。


    6.处于困境中的人往往只关注自己的问题,而解决问题的途径通常在于你如何解决别人的问题。


    7.一个人的信念必须超越自我和个人需求,它可以是自己的公司、祖国或服役义务。任何因信念和核心价值观的激励而选择的挑战都是值得的,无论最终的结果是成功还是失败。


    8.永远要黑白分明、百折不回。你的诚信必须要毋庸置疑。当一个人不需要付出代价或承担后果的时候,坚持做正确的事情并非难事。但当必须得放弃一些东西时,你就很难保持信用记录。要始终言而有信,不要为了自己的利益误导任何人。 


    9.如果你看到一个巨大的变革性机会,不要疑虑其他人为什么没有采取行动。你可能看到了他人没有看到的东西。问题越严峻,竞争就越有限,对问题解决者的回报就越大。


    10.归根到底,成功就是抓住了寥寥可数的机遇。要始终保持开放的思维,冷静观察,高度警觉,随时准备抓住机会。要统筹合适的人力和其他资源,然后全力以赴。如果你没有准备好拼尽全力,要么是因为这个机会没有你想象的那么有吸引力,要么是因为你不是把握这一机遇的合适人选。


    11.要在准备好时做出决定,而不是在压力之下。或为了达到个人目的,或因为内部政治斗争,或因为一些外部需求,其他人总会催促你做出决策。但几乎每次你都可以这么说:“我需要更多的时间来考虑这个问题。我想清楚了再回复你。” 即使是在最艰难、最令人不快的情况下,这种策略也非常有效。


    12.额外的付出一定会换来意外的收获,并将逐渐变成一种志在必得的信念,一种锲而不舍的精神,这些会在投资过程中成为取之不尽、用之不竭的无形资产。


    13.坚持成长就要不断提出问题,预测事件、审时度势,主动寻求进步和变革。


    14.有意义的人生 = 创造出人意料、影响深远的新事物。成功的秘密:发现机会、抓住机会、永不言弃。 


    15.面对问题时,要勇于挑战权威、挑战等级制度。


     16.忧虑是一种积极的心理活动,可以开阔人的思路。如果能正确引导这一情绪,你就可以洞察任何形势下的负面风险,并采取行动规避这些风险。


     17.了解问题的角度越多,越接近问题的答案。问题越困难,解决方案越少,你的建议就越有价值。



    18.追求卓越的人往往对学习充满热情,孜孜以求,他们善于提问、勤于思考,能够敏锐地捕捉到想法之间的联系,从不失手。

     

    19.成功就是充分利用那些你无法预测的罕见的机会,但抓住这些机会的前提是你必须时刻保持开放的思维、高度的警觉和严阵以待的姿态,并愿意接受重大变革。

     

    20.有时现实与自己想象的生活和事业之间存在巨大差距,这一差距会压得人喘不过气,几乎令人绝望。人们往往只能看到成功的光环或是失败的黯淡,却忽视那些可能彻底改变人生轨迹的转折点,可正是在这些转折点上,我们学到了事业和人生中最重要的经验和教训。

     

    21.如果你认为一个人的本质是好的,就要随时为这个人提供帮助,即使其他人都离他而去。任何人都可能陷入困境。在别人需要的时候,一个偶然的善意行为就会改变他的生命轨迹,造就意想不到的友谊或忠诚。

     

    22.人生有无限可能,你可以成为你想成为的任何人,做成你想做的任何事。每个人都有梦想。尽你所能帮助别人实现他们的目标。


                                                        二、投资原则


    23.时间会对所有交易造成负面影响,有时甚至产生致命影响。一般情况下,等待的时间越久,意料之外的事情就越多。特别是在艰难的谈判中,要让所有人都在谈判桌上协商足够长的时间,以此达成协议。


    24.充分使用手中的一切工具是投资的关键。

    25.在金融界,突如其来的运气逆转,一笔糟糕交易,一笔不良投资,都可能将你击垮。

     

    26.在寻找投资人的过程中,投资人的决策难度越低,各方获得的利益越大。


    27.在充满变化和高压的投资环境中,启动和管理变化是衡量成功与否的标准。


    28.为了排除投资流程中的个人因素和风险因素,要鼓励群策群力、增强集体责任感。 


    29.面对压力:客观、理性地认识眼前形势;屏蔽其他所有内容,只关注交易要点;花点时间让自己舒缓下来,倾听者不介意多花一点时间。


    30.杠杆收购中投资者采取的运营改进措施包括:提高制造、能源利用和采购效率,投产新的产品线,拓展新的市场,技术升级以及提升公司管理团队的领导水平。


    31.杠杆收购有三件事情令人印象深刻:无论经济环境如何,杠杆收购都可以从经常性费用和投资利润中收集资产、赚取收入;你可以通过杠杆收购真正改善你所收购的公司;可以赚大钱。


    32.投资的首要原则是:不!要!赔!钱!为了反映这一基本原则,需要创建一个投资流程,并随着时间推移不断完善这一流程。需要打造一个极为可靠的风险评估框架。需要为公司内部的专业人士提供培训,教他们如何把每个投资机会提炼为两个或三个主要变量,这些变量将决定投资能否成功、能否创造价值。投资决策的核心在于程序严格、冷静稳健的风险评估。这不仅是一个流程,更是一种思维方式。


    33.任何投资的成功与否在很大程度上取决于所处经济周期的节点。周期会对企业的成长轨迹、估值及潜在回报率造成重大影响。周期最终是由各种各样的供需因素决定的。理解这些供需因素,对其进行量化分析,就可以很好地确定你与市场离顶部或底部的距离。


                                                                 三、公司管理


    34.失败是一个组织最好的老师。开诚布公地客观谈论失败,分析问题所在,你就会从失败中学到关于决策和组织行为的新规则。如果评估得当,失败就有可能改变一个组织的进程,使其在未来更加成功。


    35.打造多样化的业务类型以应对市场的竞争和变故。


    36.洞察模式、研究新型解决方案、打造新模型,加上锲而不舍的意志力,一切想法都能变为现实。


    37.优秀的企业文化兼具规模优势和小公司的灵魂,员工可以自由表达想法。 


    38.不断创新,才能永远不被淘汰。 


    39.为了取得成功,你必须有勇气打破边界,进军自己无权进入的行业和领域。


    40.谨慎做出决策:每一个微小的行为都有可能对其他人造成深远的影响,无论好坏。


    41.对企业进行精英管理,追求卓越、保持开放、坚守诚信,并竭力聘用拥有同样信念的人。 


    42.创业的三项基本测试:你的设想必须足够宏大,企业的产品或服务应该是独一无二的,时机必须是正确的。 


    43.企业的一切要素都相互关联。企业如果要取得成功,那么每一个部门既需要独立运转,又需要与其他部门顺利协作。系统中任何一环出现问题都有可能造成亏损或破产。


    44.创业的重要结论:创立和运营小企业的难度和大企业相差无几。一个企业的创立,无论规模大小,都有一个从无到有的过程,你会承受相同的经济负担和心理压力。筹集资金并找到合适人才的难度也同样大。在同样的困难和压力面前,要确保创业成功,唯一的办法就是全身心的投入。 


    45.企业“八九十”人才观:得8分的人是任务执行者,得9分的人非常擅长执行和制订一流策略。如果公司都是9分人才,就可以获得成功。但10分人才,无须得到指令,就能主动发现问题、设计解决方案,并将业务推向新的方向。10分人才能够为企业带来源源不断的收益。 


    46.最优秀的高管不是天生的,而是后天磨砺的结果。他们好学不倦,永无止境。要善于研究你生活中取得巨大成功的人和组织,他们能够提供关于如何在现实世界获得成功的免费教程,可以帮助你进行自我提升。


    47.每个企业都是一个封闭的集成系统,内部各个组成部分性能独特却又相互关联。优秀的管理者既洞悉每个部分如何独立运行,也熟知各部分之间如何相互协作。


    48.信息是最重要的商业资产。掌握得越多,拥有的视角就越多,在竞争对手面前就越有可能发现常规模式和异常现象。所以要始终对进入企业的新鲜事物保持开放的态度,无论是新的人、新的经验,还是新的知识。 


    49.再聪明的人也不能解决所有问题。聪明人组成的开诚布公的团队却可以无往而不利。


    50.要勇往直前。成功的企业家、经理和个人都是具有志在必得的气魄和一往无前的精神的人。他们会在恰当的时刻当仁不让。当其他人谨小慎微时,他们会接受风险;当其他人瞻前顾后时,他们会采取行动,但他们会选择明智的做法。这种特质是领导者的标志。


    51.企业需要摒弃“单人决策”的做法,审查并收紧企业流程,制定规则来剔除投资流程中的个人化因素。


    52.永远不要骄傲自满。没有什么是一成不变的。无论是个人还是企业,如果不经常寻求自我重塑和自我改进的方法,就会被竞争对手打败。尤其是组织,因为组织比想象中更脆弱。


    53.极少有人能在首次推介中完成销售。仅仅因为你对一些事物有信念,并不意味着其他人也愿意接受。你需要能够一次又一次坚定地推销你的愿景。大多数人不喜欢改变,所以你需要说服他们为什么要接受改变。不要因为畏惧而不去争取自己想得到的东西。


    54.卓越成就 = 原则 + 经验 + 教训 + 做法。

  • 2021年全球经济在康复、在增长。在IMF1月最新一期《世界经济展望》中提示,2021年全球经济将增长5.5%,而中国经济增速为8.1%。超过8%的增长率,中国已经十年没有过了(2011年9.55%,2012年7.86%)。增长黄金时代的影子,会在2021年短暂辉煌重现。

     

    2020年中国GDP约为101.6万亿,人均GDP超1.1万美元,十分接近1.25万美元的高收入国家门槛。2021年,中国跨越中等收入陷阱、进入高收入国家的可能性迅速攀升。

     

    连续7年,消费成为中国经济增长的第一拉动力,而消费升级仍是未来十年不变的主题。新品牌仍会不断应运而生、积势发展,在经济增长的温床上持续被引爆,同时,新老品牌的竞争大时代将来临。

     

    随着人口红利消失,在存量博弈的定性环境下,品牌的作用显得更为重要,得人心者得天下,人心红利成为最重要的生产力。

    2020年受疫情影响,广告市场从2月开始接连下滑,环比持续增长,截至2020年12月,广告市场同比增长幅度基本稳定,但与2019年相比仍有较大差距。

     

    在全年广告收入下降的情况下,只有互联网媒体和电梯媒体是上升的,它们适应了疫后生活形态的变迁,赢得了“疫情牛”,更获得了人心红利。

     

    2021年相比2020年有必然的增长空间,在多个预测报告中,它甚至是个重要的节点,可能将迎来中国广告市场第一个1万亿的规模。

     

    这一年,会有什么明显的新特征、新趋势?笔者认为有以下六个方面,供大家探讨:

    第一,品牌配置新格局,“双微一抖一分众”成铁三角。


    第二,媒体分化更明显,两极化、头部化趋势显著。


    第三,从追求“品效合一”到“品牌营销的三合一”。


    第四,品牌传播从碎片化回归中心化。


    第五,流量红利结束,品牌广告回潮。


    第六,品牌要回归社群和社区,才有归属感和安全感。


                                                      一、品牌配置新格局:

                                                      “双微一抖一分众”


    吴晓波在2020年的年终秀中,根据2020年消费品市场的新特点,提出了2021年品牌发展的一大趋势——新品类的流行带动新品牌的崛起,即:


    通过单一爆品引爆品类流行,通过品类流行迅速崛起品牌,不仅是2020年的典型现象,也将是2021年的发展必然。


    还提出,品牌引爆需要“双微一抖一分众”,这个专有名词一经提出就迅速成为营销界的高频热词。

     

    对于广告主和品牌而言,将线上与线下、内容化与场景化高效结合,通过“双微一抖一分众”引爆品牌,将成为未来传播的最有效范式。两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。


    人们日常理财中有资产配置的概念,有股票、基金、债券、理财产品、不动产等等,同样这里也提出品牌配置的概念。

     

    以微博、微信、抖音、B站、小红书为代表的社交媒体,品牌深入种草;以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆,这种配置方案就像买了股票,又买了基金一样。

     

    选择投放社交媒体,就像自己选择了某几个股票,一旦刷屏会有惊喜收益,但也会有巨大的不确定性;而分众更像是一个稳健的基金管理者,每天覆盖3亿城市主流人群,影响力广,确定性高,品牌引爆的自我实现能力强。

     

    益索普的研究显示,2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中,47%的消费者认知渠道源于电视广告,56%源于互联网媒体,83%源于电梯媒体。83%流行广告语由“电梯制造”。而如果对比去年的数据,54%源于互联网媒体,50%源于电视广告,81%源于电梯媒体。

    从以上研究可以看出,看清本质、一句话概括出浓缩品牌精神,传递独特价值、集成控制、反反复复地传输,这是好广告的精髓。好的品牌建设离不开简单直接的重复和超级符号、超级话语的潜意识植入。

    “双微一抖一分众”显然是新时代产品、服务和品牌的价值提炼者、传播者和推动者,是影响消费者生活方式转变的核心平台。


    “双微一抖”是先锋、打前战,是市场的发现者和验证者;分众是基石,是品牌有序的、管理充分的、反复影响消费者的核心阵地。


                                                  二、马太效应:

                                                  两极化、头部化趋势显著



    站在历史的十字路口,万事熙攘,新旧交替。2021年全球广告市场的复苏预期强烈,但会是整体改善,还是局部改善?季度之间究竟如何变迁?最后的结果究竟如何,还不得而知。基本上,可以判断,这是一个共存象限,向上向下、向左向右的力量都有。

     

    有一些趋势,在2020年已经显现:头部媒体逆势增长,马太效应显现,2021年将依然持续。



    2020年从最新数据上看,广告均向头部媒体聚焦,流量型媒体头部公司如阿里、抖音、腾讯增长超过20-30%,品牌广告头部公司分众传媒增长超过20-30%。而整个广告市场下降10%,传统媒体下降幅度更大。


    尽管受新冠肺炎疫情影响,2020年国内广告市场需求较2019年同期有一定幅度下滑,但随着电商比例的扩大,互联网下半场后的流量成本大幅上升,以抖音为代表的流量媒体营收依旧取得了大幅提升,而与此同时以分众传媒为代表的消费者核心生活空间的媒体强势增长。

     

    去年上半年由于疫情原因,许多中小公司受到的冲击较大,而实力较强的公司和品牌反而视危机为战机,抢占其市场份额,头部品牌在头部媒体加大投放力度,逆势上扬的势头和公众形象更好。


    当消费者内心不确定感上升的时候,会更倾向于选择安全感、信任感更强的品牌。



    随着下半年国内宏观经济的整体回暖,新消费品赛道高速增长,众多品牌像元气森林、妙可蓝多、小仙炖、洽洽小黄袋等在分众上成功引爆的案例进一步确立了分众在新消费行业的崛起浪潮中占据的核心位置。

     

    实际上,中国经济整体的头部效应越来越明显,股市里也都是龙头企业的传奇和高歌。广告媒体两级化、头部化效应也很明显。这是时代大势。在国际市场,腾讯、字节跳动估值不断创出新高,在A股巿场,分众的市值也创出1800亿的新高。

     

    这一切都是主动选择和时代大势结合的结果。



                                                       三、从追求“品效合一”

                                                       到“品牌营销的三合一”



    2020年,随着直播带货和短视频营销的火爆,人们见识了转化类广告、效果广告的威力,但过去大家经常谈到的“品效合一”,更多侧重于基于流量所驱动的交易场景,很多时候往往掩盖了品牌的价值,忽视了品牌作为心智资源的重要性。


    越来越多的品牌经过实践发现,只单纯地追求流量,仅仅关注在交易渠道上,并非长久之计,因为流量成本越来越高,无法持续。

     

    2020年疫情环境下持续火爆的直播带货的本质也是促销,它寻求的是消费者立刻的购买反应,让消费者快速做出决策。直播并不能建立品牌认知,也没有办法看到消费者的产品评价。


    比如,对于一个人们没怎么听说过的品牌而言,指望直播讲两句、流量广告看两眼,就下决定购买是非常难的,因为它没有跟消费者建立信任。



    当品牌没有一定的知名度,消费者的信任很难建立,因为信任源于熟悉和认知。越知名的品牌搞直播或打效果广告、流量广告成果越好。


    同样价格的互联网广告位,品牌势能不同,效果就是不一样。火极一时的直播带货是品牌势能的流量变现。只有品牌基础打好,才能事半功倍。

     

    直播带货等促销行为是单次行为,若是产品本身没有品牌力,很难有真正的销售转化,品牌是长期价值的持续累积,流量和直播是品牌价值的短期变现和收割。


    短期看,打品牌广告不见得立刻带来销量成长,因为品牌是量变到质变的过程,要越过拐点才能带来持续上升,一旦建立了消费者认知,品效必然是能够协同的。

     

    品牌是品质保障,是溢价能力,是与消费者的情感共鸣,品牌降低了与消费者沟通和交易的成本,提升了价值感知和期待,无论是留存老客还是拉动新客,拉升销量还是提升价格,品牌都是基石。

     

    所以,更科学有效的趋势应该是——“品牌营销要三合一”。具体而言是:

     

    第一,品牌广告高速直达用户,目的在于品牌打造。其核心因素是让消费者知道你是谁?有何差异?何以见得?

     

    第二,社交种草进行内容营销。核心因素是让消费者知道你有什么价值?与对手相比有什么优势?大家用完有何评价?

     

    第三,导购收割,在实体终端和电商终端引导用户迅速做出购买行为。

     

    现代营销,从品牌广告、社交种草到流量收割三点缺一不可。

     

    回顾2020年,尽管直播带货非常流行,关于“私域流量”“品效合一”的讨论非常热闹,毋庸置疑的是,所有的品牌都在面临着流量红利消失的困境。


    效果广告与品牌广告的天平摆在营销人的面前,不同的企业做出了不同的选择。


    但是,从最终的结果来看,无论是头部品牌,还是新消费品牌,那些占据着消费者心智认知优势,坚持着品牌长期主义,以及善于抓住机会的反而成为了赢家。




                                       四、品牌传播从碎片化回归中心化


    互联网传播天然携带的碎片化特征,曾一度令网红经济和长尾效应得以享受长达五年以上的黄金发展期,如今却慢慢显露它的弊端。碎片化甚至一度变成了粉尘化,在广袤的信息银河系里,信息如微尘无法脱颖而出。

     

    老互联网人说互联网流量进入了下半场,慢慢成为了共识;互联网流量,直播主要靠打折促销,不仅不能打造品牌,还可能对品牌造成伤害。

     

    而品牌打造从互联网碎片化、粉尘化向生活中的中心化媒体再度回归,通过品牌引爆和反复提示,建立品牌信任和社会共识,正成为新的传播趋势。

     

    当社交种草成为营销标配时,大规模种草红利已经结束,在草原上种草,可见率越来越低。社交种草引爆品牌的难度越来越大,种草红利正在结束。

     

    也就是说,碎片化令品牌建设越来越难,共识越来越难以达成。怎么应对?


    当别人还在种草的时候,你应该种一棵大树,把品牌曝光到耳熟能详,这样,大家才能关注到大树及树下种的草。



    或者说,品牌本来是一个森林,里面有极其丰富的生态,只种草是远远不够的,品牌首先要集中引爆,同时在社交媒体海量种草。不能只见草原,不见森林。森林可以自产氧气,品牌要自带流量(注:消费者主动搜索的流量),才可以吸引更多流量。

     

    品牌也要进入人们的日常生活场景,进行一个个重复和循环,持续引爆,因为社交红利结束之后,集中化引爆才是品牌做大做强的必由之路。

     

    诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为,要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。因为人们很难分辨熟悉感和真相。熟悉的事物会让人们放松认知,从而作出舒服且轻易的判断。广告的本质是重复,用户的本质是遗忘。



    所以必然的趋势是,在碎片化的环境中,寻找稀缺的中心化场景,建立品牌共识。反碎片化传播是趋势,也是思维方式。


    2021年定会诞生不少新品牌,越是新品牌在种草红利结束、种草是标配但不是决定性力量的时期,越需要中心化引爆阵地,更需要在消费者每天必经的核心场景的集中引爆。

     

    再度回归中心化媒体的核心要素是“力往一处使”“力出一孔”,因为资源变少,所以更要集中。当人们跨鸿沟的时候,是不会跨一小步的,一定是大步向前迈,奔跑甚至腾飞。

     

    做品牌也不能抱着试试看,“试吃”的心态,要选择这个时代的结合了场景特征的中心化媒体,一定要把所有资源聚集起来,打不了全国就打一个城市甚至一个区,必须有足够的势能和火力。


    广告不是和风细雨,而应该是暴风骤雨,因为一个人每天遇上的信息和广告太多了,没有足够的强度是无法突破消费者的血脑屏障的,但一旦突破,打入心智就会固化,很难忘记。就像“农夫山泉有点甜”这句广告语,2013年就改成了“大自然的搬运工”,但这句话已经打进了心智,成为消费者记忆的组成部分。


                                           五、流量红利结束,品牌广告回潮



    疫情一方面让头部品牌强者恒强,另一方面细分品类新国货新消费品牌不断崛起,通过“双微一抖”成为爆品,之后霸屏分众抢占主流。

     

    互联网从图文到视频再到直播,创造了即时海量信息,信息越来越丰富了。但是品牌和顾客沟通效率是不是越来越高了呢?正好相反。消费者的选择更加依赖品牌。

     

    因为信息越来越丰富,传播渠道越来越发展,互联网上每个人都可以发出自己的声音,信息量爆炸的时候,精力有限的消费者反而不堪重负。品牌是信息的减化器,消费者可以通过品牌做信息减化,降低自己的选择成本,品牌的作用只会越来越大。

     

    在这个背景之下,品牌广告回潮。流量红利结束,流量成本不断上升,使品牌广告重新受到重视。流量广告理解本质是渠道,在这里面做的传播,就像我们以前在超市里做试吃、促销一样,所以你会看到整个流量型平台上,绝大部分的广告都带有促销性质。

     

    实际上,火了2020年整年的直播带货,在某种程度上也促进了企业对品牌的重视。因为,有一个本质不会变,消费者是根据品牌来选择的,品牌才是真正持久的流量。促销是单次的,而品牌在你的头脑建立认知之后会持续很长时间,下次你在渠道看到这个产品的时候,就会更倾向选择它。



    所以企业越来越认识到:流量广告和品牌广告的作用是不一样的,效果广告是让人“买”,品牌广告是让人“爱”。没有爱的“买”,无法持久。

     

    你必须建立品牌,不建立品牌也运营不下去,因为流量成本会越来越高,无法持续。打造品牌是持续免费的流量,有品牌才能让流量更有效,流量成本降低,让产品具有溢价能力。

     

    所以只要是有品牌持续成长意愿的广告主,那么品牌广告是必须一定要去做的。品牌广告的作用是实现心智预售,渠道与流量的作用是实现成交。

     

    中国是个巨大的消费市场,也拥有巨大的生产力和模仿能力,任何新产品做出来之后,就会有人做同样的产品,然后以强势品牌的实力攻城略地,谁第一个做出来并不重要,要做先锋而不是先烈。

     

    在国内国际双循环,以及内循环的大背景下,中国本土品牌发展空间巨大。随着高收入国家门槛的进一步突破,消费能力和意愿的双升级,新品类新品牌成为创业者和消费者的共同追求,新老品牌竞争加剧,品牌广告将浪潮汹涌。




                                       六、品牌越来越要求关注社群、社区:

                                       归属感所在




    一个著名的炒股理财大V在公号上写了《商场奇异见闻》,谈到海底捞需要排队一小时,而旁边的黄记煌一个人都没有,边上的豪尚豪牛排店已经倒闭了。

     

    旱的旱死、涝的涝死,餐饮品牌也会衍生出一种社交属性,形成品牌壁垒。

     

    其实何止是餐饮品牌,疫情后,只有在人们日常生活中常见的、评价高的、富有谈资和话题的品牌才越来越具有社交资本。

     

    茅台为什么好喝,有人说因为喝多了不上头。但也有专家分析,是因为茅台贵。因为茅台的广告很长时间都在讲国酒茅台,因此招待客人或送礼用茅台代表的是尊重,是体面。

     

    茅台由此成为了一种社交货币,端出来的茅台,年份越久,价格越贵,代表招待的规格越高,礼数交情越到位。


    后疫情时代,人们更多地需要安全感,认同感,归属感。社群其实包括自己所在的手机上的兴趣组、微信群,会员群,社交圈、朋友圈,社区是自己所生活的公司单位,办公楼,生活社区,大家每天生活工作所在的现实世界的组织与区域。

     

    如何建立这种品牌的归属感?

     

    城市主流人群看电视的机率在不断下滑,新闻资讯转移到了微博、微信、新闻客户端,而在手机上客户端消费者是有选择的,大家都在看内容,很少留意看广告。每天其实都会滑过几百条广告,但真正记住的少之又少。

     

    从娱乐节目上看,大部分的主流人群都从传统电视转去网络视频了,但大部分的城市主流人群看网络视频都买了会员,去掉了贴片广告。

     

    主流人群不太看电视,看视频又是付费去广告的,看手机新闻资讯主要看内容很少留意广告,那么客户的挑战就来了,广告如何抵达主流人群呢?如何引爆主流人群呢?

     

    所以,应该回到本质,回到以人为本的顾客的安全感和归属感中去。广告是科学也是艺术,要占领朋友圈和生活圈。

     

    回到主流人群的核心资讯模式就是微信朋友圈,微信群和微博和新闻客户端,当你反复在里面看到“人类再也无法阻挡海底捞”的近乎变态的服务时,当你反复在完美日记的微信群里看到小丸子不断地给你推荐如何用各种彩妆画出你的美丽时,当你在社区团购的微信群里看到大家在群接龙疯狂抢购某些商品时,你的认知正在被侵入,你的情感正在被调动,因为人是群体性的,他的思想,行为,认知无不受到群体的影响。

     

    当一个人在自己所属的社群中,他的态度往往会深受别人意见的左右,在一个影院中观影,看到一个桥段,别人笑了你就会觉得很好笑,这就是群体效应。



    生活圈就是写字楼和社区这些城市主流人群每天必经的地方。比如你每天在电梯口老听到一首广告歌,叫“妙可蓝多”,那么接下来的一段时间内,你对“妙可蓝多”这个品牌敏感度会升高,在超市里你更容易注意到它。


    这种对行为和情感不知不觉间被启动的现象,就是诺贝尔经济学奖获得者康纳曼反复提及的心理学上的曝光效应和启动效应。


    消费者在自己熟悉的社群里和在自己熟悉的社区办公楼里都会有安全感。在这些社群和社区空间中,品牌重复播出将有效地影响用户,潜移默化地赋予品牌熟悉感,安全感和信任感,继而成为消费者在某一品类中不假思索的选择。

     

    康纳曼认为,要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复,因为人们很难分辨熟悉感和真相;因为,越熟悉的事情,就让我们放松认知,而做出舒服而轻易的判断。

     

    人在自己每天进出的熟悉的环境中,重复地看到一个信息,慢慢地就会产生安全感,归属感,熟悉了就容易喜欢。

     

    这种影响往往是不动声色的,从量变到质变,一旦越过拐点就会让品牌深入人心,取得持续的高成长。人心其实就是归属感和忠诚度。品牌的资本,皆源于此。


  • 在这个个体崛起的时代,个人就是世界中心。

     

    外交学院的施展教授就曾有过一个精彩的断论:


    当这个世界95%的人生产,5%的人消费时,君主、国王、皇帝就是世界中心;当这个世界95%的人生产、95%的人消费时,公司就是世界中心;当这个世界5%的人生产、95%的人消费时,谁将是世界中心?不言而喻。


    移动互联网的加持,让个体拥有了巨大的势能。

     

    我们熟知的红人薇娅、李佳琦,在去年“双11”一天的个人销售额就达到10亿元量级。要知道,这样的销售额,超越了线下数十家乃至上百家门店一年的总收入;

     

    而那些活跃在小红书、抖音、快手的红人们,在他们的直播间带火了一个又一个品牌,让一个又一个产品成为了直播间的爆款……

     

    而这所有亮眼的表现背后,正是“势能”的转移。

     

    今天,个人即生意,个人即品牌。公司、平台都沦为了配角,个人登上了新商业的大舞台。

     

    尤其去年的疫情,更是直接加速催熟了可能需要2-3年才能全面铺开的红人带货模式。

     

    一个去中心化的大消费时代,汹涌而来。

     

                                                  一、什么是红人经济?


    去中心化的大消费时代的到来,有两个不可忽视的前提:内容载体和传播方式的变化。

     

    过去10年,内容载体一直在变,从报纸、电视、电脑、到手机,传播形式从图文、视频、直播、到短视频。

     

    伴随着内容载体和传播方式的变化,流量入口也发生转移:从门户网站到搜索引擎,再到红人账号和直播间。

     

    这刚好印证了几年前湖畔大学教育长曾鸣的判断:“在下一个时代,流量入口的天平很可能会向那些拥有大量‘粉丝’的网络红人倾斜。”

     

    那么,成为流量入口的红人到底是一些什么人?

     

    红人泛指名人、明星、KOL(关键意见领袖)等。按照领域分,有美妆红人、美食红人、健身红人等;按照平台分,有内容创作红人、颜值红人、带货红人等;按照粉丝基数分,有头部红人、肩部红人、腰部红人、长尾部红人、纳米级红人等。

      

    正如我们开篇提到的,日销售额到达10亿元的红人主播们,已经形成了巨大的流量入口,站在了商业流量的前台。

     

    “除了赢得红人‘流量入口’,你别无选择。”IMS(天下秀)新媒体商业集团创始人及董事长李檬在《红人经济:发掘新消费爆点》一书中说道。


    IMS(天下秀)新媒体商业集团创始人及董事长李檬


    自2002年连续创业至今,李檬对红人和红人经济前瞻性思考从未停止,同时也在此领域做了大量开创性实践。


    在红人领域践行10多年,李檬和他的上市企业IMS(天下秀)一直被视为红人经济行业的标杆。


    《红人经济:发掘新消费爆点》一书就是李檬作为红人经济开拓者、观察者和实践者的思考和系统性输出。


    在过去十多年的时间里,李檬及其公司IMS(天下秀)服务过数百家一线品牌及6万多中小企业,积累了大量的品牌、营销的实战经验,这也是《红人经济:发掘新消费爆点》一书一经推出就备受关注的原因。


    在中国商业变革的重要时刻,相信这本书会给更多企业和个人更多关于红人经济的新思考,而李檬在书中对红人经济的洞见和方法论的输出,也会给更多企业注入新的动能。


    那么,李檬洞察的红人经济到底什么样?

     

    在书中,李檬绘制了一张清晰的红人经济“结构拼图”。

     

    红人经济的“结构拼图”主要由4个板块构成:红人创作内容、内容凝聚粉丝、粉丝贡献流量(关注)和流量导向商业。

     

    在李檬看来,过去,门户网站、搜索引擎是主要的流量入口;现在红人本身就是流量入口。


    今天的红人,涉及的领域不断增多,随着内容、形式的多样化,他们的变现能力也越来越多样,包括电商、广告、直播打赏、付费服务、代言、培训等等。其中电商和广告是红人最重要的收入来源。

     

    当李子柒、雪梨等红人在虚拟社群的粉丝互动中实现了惊人销量之后,人们才恍然意识到,原来通过红人可以给品牌赋予这么多可能。

     

    早在2014年下半年,红人不仅逐渐成了一个新的流量中心,也成了“风口论”的新概念中心。

     

    据估算,2019年我国粉丝经济关联产业规模超过3.5万亿元,预计2023年将超过6万亿元。


    作为互联网背景下“粉丝经济”和“体验经济”融合发展而形成的新业态——红人经济,正在给市场创造更多的商业想象力。

     

    多数人看到的是眼花缭乱的红人,李檬看到了红人背后的红人经济,看到了红人经济对现代商业范式的一次刷新。


    李檬认为,现代商业正在进入“红人范式”。

     

    近10年来,商业势能的转移和转换主要经历了哪几个范式?李檬概括为平台范式、算法范式、红人范式。


    范式,简而言之就是这个时代共同接受的一套认知论、方法论和信念。范式概念最早出现在美国著名科学哲学家托马斯·库恩的《科学革命的结构》一书中。

     

    ① 平台范式

     

    纵观世界,Google和Facebook的广告收入占据了全世界互联网广告收入的60%左右,网红和KOL(关键意见领袖)带动了大量线上流量,但他们的收入水平跟平台相比几乎忽略不计。

     

    国内的网络流量曾经集中在门户网站(网易、新浪、搜狐)上,很快,又转向搜索引擎(百度)和电商平台(淘宝),不久,社交网络(微信、微博、抖音)成了流量主宰。

     

    可是,流量转来转去,平台始终是最大受益者。

     

    对于品牌来说,就算用心做了营销策划,买了“广告位”,但是流量是投一笔回报一笔,不投入就很难有流量。

     

    总之,流量红利始终在平台手里,平台占尽了好处,品牌难以形成势能上的优势。

     

    ② 算法范式

     

    曾鸣教授著有《智能商业》一书,指出智能商业的三维:在线化、网络化和智能化。这几年崛起的今日头条、快手、抖音等都是其中佼佼者。可以说,智能商业是中国商业一次巨大的范式进化。

     

    算法范式的厉害之处在于,只让用户看自己喜欢的东西,这种沉迷、这种惯性,与日俱增,以至于用户有了依赖心理,仿佛逃不掉了。

     

    这样一来,以前核心媒体的广告位置,不再是稀缺资源,诸如淘宝、今日头条这些公司的机器算法,可以精准匹配各种广告资源,因为机器、软件可以轻松辨别每个人真正喜欢什么。

     

    ③ 红人范式

     

    当下,平台范式、算法范式的商业势能还在,也将决胜未来30年,但红人范式逐渐成了大势所趋,正在启动一场商业革命。

     

    开篇我们提到,现在是一个“个人崛起”的时代,不论你是什么身份、什么学历、什么工作,都有可能成为红人,成为KOL(关键意见领袖),创造你的商业回报。凯文·凯利有一个“1000个铁粉定律”。1000名铁杆粉丝是除了明星之外的另一条成功之路。

     

    有一位香港的投资人说过:“只要你在势能上建立10倍优势,就足以启动一场范式革命。什么是范式革命?哪怕大刀长矛是黄金做出来的,也不敌破铜烂铁铸造的洋枪洋炮。”

     

    “过去20年,中国互联网商业从平台范式、算法范式,过渡到现今的红人范式,这正是一场人性回归。红人范式的最大价值,也无非是填补了现代商业的人性、人情空白。”李檬总结道。


                                              二、基础设施已经成熟!


    在红人范式下,发掘红人商业能量,要有好的基础设施。

     

    基础设施,有“硬”件有“软”件,在“硬”件方面,技术、产品、各类APP依然完备,那么“软”件的情况如何呢?

     

    1.成千上万的红人已经成为“新货架”

     

    超市货架的商品都要精挑细选,APP里的内容也都要更新迭代,原因就在于,如果消费者或者用户看都不看就走了,等于你的货架没有商业价值。

     

    李檬认为,“用户的心思会停留多久”,决定了你的实际商业价值。

     

    红人们场场直播都需要带货数十种,场场直播都被千万用户线上围观,他们的直播间就是大型商场,一个人就是一个商场。

     

    人们的消费决策已经不再是以品牌为中心,而是由红人、KOL(关键意见领袖)、朋友推荐、算法推荐(如今日头条、脸书)和品牌共同构建消费决策的四大维度,其中3个都与“红人+内容”相关。

     

    业内有过一个判断:


    一个传统企业一年要做10亿元销售额,至少需要1000名员工;一个互联网公司一年要做10亿元销售额,至少需要100名员工;一个头部的红人IP一年要做10亿元销售额,只需要10名客服。 


    2.红人给了新人群“同位感”,传统方式给不了

     

    什么是同位感?

     

    同位感就是“同路人的真实情感”。

     

    在孤独经济、家宅经济、瘾性经济的大背景下,输出产品和品牌的同时,还要注入“同路人的真实情感”,零距离贴近用户的精神气质。

     

    新一代的90后、95后消费者是什么样的?

     

    李檬在书中有一段这样的描述:


    他们是“小圈子的抱团”;愿意花钱在自己关注的事物上,比如养花、养宠物,对喜欢的东西容易形成刚性需求,比如会买3000多元的游戏耳机;可以去韩国休年假,但是会觉得一套99元商务课程很贵;还有类似“小确幸”、“佛系”、“低欲望生存”、“懒癌”、“人间不值得”...... 


    英国学者齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费、新穷人》书中用“新穷人”来形容年轻人:年轻人的穷有时候是无可奈何的,有时候是心甘情愿的,有时候是自作自受的,但没有年轻人愿意用消费代替真情实感和真人的陪伴。

     

    红人在直播过程中与年轻人产生的“同位感”,正是红人和年轻人之间情感链接和彼此养成的过程。

     

    过去,品牌靠“广告+明星”的方式吸引消费者的关注,塑造一个老少皆宜的明星人设。这种方式,明星高高在上,品牌打的就是“打固定靶”。

     

    今天,一个红人主播的养成,就是“打移动靶”——红人主播和粉丝之间的关系中,红人不是高高在上的,相反,红人是要时刻走到粉丝的需求变化里,服务好他们。

     

    靶向的变化,就是商业背后消费者人群需求的变化。红人始终用真情实感和真人陪伴的方式,和新一代共振,并在这一过程中实现自身的最大价值化。

     

    未来,更长远的红人经济和宅经济生态,不是“顺着人性弱点”,而是要“击中人们最微妙的心理需求”。这些,传统的营销方式做不到。


                                            三、红人经济之下,突围升级有良方

     

    在理清了什么是红人经济,红人经济的基础设施之后,接下来要谈论的就是,要如何用红人经济赋能商业,助推品牌。

     

    在《红人经济:发掘新消费爆点》一书中,李檬给出了9大进阶方法。在这里,重点分享3个方法,其他方法可以到书中尽情翻阅。


    1.不“种草”,无商业,帮用户找“买东西的灵感”

     

    什么是“种草”?就是帮用户找“买东西的灵感”,把草(灵感)直接种在用户心上。

     

    王小卤就是一个红人营销的经典案例代表。去年,从进驻电商,到年销过亿,王小卤仅用了一年零6个月。它是怎么做到的呢?

     

    首先,全平台红人种草。

     

    王小卤最先接触的主播是陈洁kiki,首次红人私域社群测评也是从陈洁开始,这也是王小卤第一次尝试红人合作的方式。

     

    随后,在投放上,王小卤选择了李佳琦、密子君、回忆专用小马甲等头部网红流量,促进销售转化,同时兼顾各平台腰尾部红人的种草、传播口碑作用。

     

    2020年,王小卤在淘宝直播超过200次,王小卤旗舰店站外直播,单日直播数最高可达107场,单日销售额高达193万。

     

    王小卤在朋友圈、抖音等平台也均有广告投放,甚至与“毒舌”金星也有合作,微博、微信、小红书、B站等平台也多有王小卤的身影,有评论或弹幕提到王小卤时,就总有用户自发为其维护口碑,称赞王小卤的虎皮鸡爪等产品确实不错。

     

    从借力红人流量,广泛传播品牌,促成购买与复购,到引发用户自传播,王小卤的红人营销深得精髓。

     

    2.直播带货,“全域触达”

     

    最近几年,商业理论中“全域”“链路”等词出现的频率很高。直播电商尽管也瞄准全域触达,但是更加看重不同消费场景的自然串联,以及红人与粉丝(消费者)的互动循环,真正的方法论核心是3个关键词:消费链路、循环迭代、系统沉淀。

     

    以螺元元为例。


    中国有上百个螺蛳粉品牌,在这样的竞争环境下,螺元元作为一个完全没有线下渠道的网生品牌,做到了三个单品三个月卖100万,短时间在全国范围内获得大量用户。

     

    从0到1打造网红螺蛳粉品牌螺元元,也是天下秀“全域触达”的最经典案例。

     

    大部分品牌在成立之初,就希望直接和头部红人合作,希望通过他们直播带货懂得方式一炮打响。但是李檬认为,这一想法是红人直播带货大潮带来的负效应,“很多盲目的企业,大多都没有想清楚,拿着大笔的钱,谁火就和谁合作,但这未必是适合他们的,反倒可能是一种伤害。”

     

    在摸索期,他们找了十几位粉丝量在5000-100万之间,配合度好的小微红人,把三个单品分时间分别拿给这些红人“小循环”反复合作。通过小循环的实践,螺元元能够知道:在一个时间段内,哪一个产品最好卖,哪一个定价最好卖,哪一些台词最好卖,哪一些包装最好卖。同时,在小循环阶段,螺元元很好地锻炼了团队的直播状态,知道如何应对直播用户的问答,从而不断改良行为模式,提高了直播效率。

     

    在初步成长期,深入挖掘了一些腰部红人,进一步突出卖点,提高直播转化。

     

    一些人可能从来没有吃过螺蛳粉,打开包装发现臭臭的,怀疑是不是坏了,那么如何在直播时给大家描述这个味道?如何在评论区与消费者互动?这些问题需要什么台词、什么演示细节来进行匹配?

     

    在加速成长期,螺元元尝试与头部红人合作。有了之前小循环、中循环的经验基础和消费者认可,螺元元和一个头部红人合作,卖出了4万单。

     

    这当然不是一两个头部红人的战功,而是之前的做法使很多人的头脑中产生了隐约的体验场景、朦胧的产品认知,头部红人“借景”,顺势集中释放了粉丝消费者的购买力。

     

    中小品牌尝试直播带货,一定要由小到大,由台词、互动、动作细节开始,逐渐形成一个体系,不断建立“对自己有利的自循环”,小循环、中循环、大循环,层层递进迭代,才能实现有节奏、可叠加、可预期的销售成功。

     

    衡量红人带货能力的核心公式:GMV=流量X客单价X转化率X复购率。


    李檬说,按照以上维度算完之后,99%的商家不适合一开始就跟头部红人合作。于是,李檬通过循环迭代的方式把螺元元推上了舞台。

     

    现在,螺元元已经开始自建直播间,培养自己的店播等,这个品牌是一路上升的。在直播间里,螺元元根据新的用户评价,可以开拓新的品类,又进行拓展,那么这些用户自然就成为了复购用户。

     

    3.直接将首席执行官红人化、IP化

     

    中国商业的现实趋势,是“红人流量”已经明显超越“品牌流量”。如果打不过竞争对手,最好的办法是加入对方。

     

    2020年,在国内旅游业的最艰难时刻,携程的首席执行官梁建章亲自穿古装直播带货,完成了三亚、贵州、湖州等地的旅游直播。

     

    同期,银泰在失去大量线下人流量的艰难时刻,迅速将商业的重心搬到了线上,从一天不到10场直播到每天开播300场,变身主播的导购数量从50人激增到5000人,导购直播3小时服务的人数相当于半年接待的客流。

     

    很多中小企业、创业公司几乎可以抹掉广告预算,因为首席执行官自己就是公司品牌的“最大货架”。有首席执行官亲自上阵直播卖货后直言:“比开会还累,但值得。”

     

    这个时代的首席执行官都要拥抱直播卖货,不一定要实现多少销售额,最重要的是,赢得需求洞察上的话语权、产业链上的主导权、公司命运上的主宰权。


                                                                      结尾


    世界顶级广告公司DDB全球主席基思·雷哈德,作为欧美广告行业标杆性人物,拥有超过50年的从业经验,他判断:


    这个数字化风靡的时代,广告行业未来的走向反倒不是追逐新颖的人工智能、大数据,而是要重新关注行业的根本问题,即如何讲好故事。无论技术如何翻新,人性的根本特征其实没有变过,‘讲故事’是有史以来最有效的沟通方式。


    李檬在《红人经济:发掘新消费爆点》一书中说,今天的红人正在用有温度的方式和新一代消费者互动,他们消除了店铺(品牌和产品)和消费者之间的距离感,赋予品牌和产品更多可视化的体验场景。

     

    也许,你所不知的新物种、新引擎,正在新时代崛起。

     

    红人经济,正当时。


    最后,福利来啦!欢迎留下你对红人经济的看法,我们会选出5位点赞最多的留言,赠送李檬新书《红人经济:发掘新消费爆点》!

  • 对于创始人或领导者来说,如果不能乐此不疲地自我修炼,那么他自己将成为企业发展最大的负担。


                                      一、自我修炼是优秀领导者的最高层次


    1.认识你自己


    古时,商汤在澡盆上刻上“苟日新,日日新,月月新”,告诫自己,要一天新,天天新,新了还要更新。


    今日,领导者也要告诫自己勤于省身,不断突破认知边界。


    对于每一个领导者来说,认知的边界就是企业的边界。一个优秀的领导者,从来不会停止认知的突破。


    而突破认知的前提,就是要深刻了解自己,认识自己。


    认识自己,并不是一个新命题,据说希腊古城特尔斐的阿波罗神殿上,就刻着这样一句话——人啊,认识你自己。


    一个领导者,必须要有认识自己能力。


    具备良好的自我认知,是一切职业发展和领导力提升的有效保障和前提。


    这几乎是全球各大商学院的领导力课程和长期致力于管理学和领导力研究的学者们的普遍共识。


    正如现代管理学大师彼得·德鲁克所言:


    “你首先要对自己有深刻的认识——不仅清楚自己的优点和缺点,也知道自己是怎样学习新知识和与别人共事的,并且还明白自己的价值观是什么,自己又能在哪些方面做出最大贡献。因为只有当所有工作都从自己的长处着眼,你才能真正做到卓尔不群。”


    然而现实情况却是,大多数领导者处于“开小差”的状态,把属于时代的、属于运气的东西当成了自己的能力。


    更有甚者,不自省更不行动,以至于离优秀越来越远。


    巴顿将军说,打仗并不要打败别人手上的兵器,而是要打败他的灵魂。


    企业之间的较量,说到底就是领导者的认知较量。


    2.调试你自己


    想要成为一个优秀的生长型的领导者,就要在这个时代构筑这样的世界观——一切都可以学习,可以训练,可以调试。


    张一鸣曾经像驯化算法一样调试自己。


    张一鸣试过将一天的时间切割成小块,精准地去完成时间表中的每一项计划。经过反复实验,他发现这样做的效果不佳,于是立刻调整实验方向,转而探寻自身专注高效的波峰。这一回,他得出了有效结论:最好的状态是“在轻度喜悦和轻度沮丧之间”。


    高瓴创始人兼首席执行官张磊在《价值》一书中对张一鸣有这样一段描述:


    别人喜欢调试产品,节跳动创始人张一鸣喜欢调试自己,把自己的状态调节在轻度喜悦和轻度沮丧之间,追求极致的理性和冷静,在此基础上为了长远的战略目标强迫自己学习许多不愿意做的事情。


    我经常说,懂得“延迟满足”道理的人已经先胜一筹了,他还能不断进化。这种进化状态,是先把最终的目标推得很远,去想最终做的事情可以推演到多大,再反过来要求自己,不断训练和进步。所以,当张一鸣在调试自己的同时,又把公司当作产品一样调试时(Develop a Company as a Product),我们无法想象这家公司的边界。


    不断调试,和张一鸣牢固的信念有关。


    张一鸣在微博中写道:


    一个人在他的信仰上站得越不牢固,他就越要用双臂紧紧抱住那些使之区分于其他信仰的教条不放;相反,一个人在他的信念上站得越牢固,他就越可以自由地把双手伸向那些与他信仰不同的人。——弗兰克


    从认识自己到调试自己,是领导者成为优秀领导者的必经之路。


    陈春花曾提到,领导者最重要的是致力于生长,不是我们今天多强大,不是我们今天多优秀,是未来我们能不能长起来。


    陈春花提出了生长的6个要点:


    你有没有生长的信念,你愿不愿意成为领域的领导者?

    你能不能吸引你的伙伴?

    你可不可以建立真正的顾客热情?

    你能不能真正地作为新生活方式的领军者?

    你愿不愿意以高度的热情去发展别人?同时最重要的是让自己可持续。


    这是我们致力于生长最重要的部分。


                                   二、如何修炼成为一个优秀的领导者?


    1.反惰性


    张一鸣说,由于懒惰(体力的、思考的、情绪的)万恶之源,所以修炼很多时候就是在克服惰性。


    如何对抗体力的惰性?


    逼迫自己运动。


    张一鸣试图将年龄作为X轴,颜值、收入、身体状况等作为Y轴,画出人生各项指标变化的函数曲线图。他发现29岁左右通常是体力下降的拐点,于是,对体育毫无爱好的他从今年年初开始逼迫自己运动,每周至少游泳一次。


    今天的创业者,更多在拿体力和健康换高效。但是创业拼到最后就是拼一个好身体。


    如何对抗思考的惰性?


    独立思考忠于自己的内心。


    早在2008年、2009年的时候,张一鸣觉得信息是在太多了,但是却离自己想要的信息很远。于是张一鸣一直在思考,用什么方式实现离想要的信息更近的目标,于是想到了用引擎的方式推荐,于是有了今天的字节跳动。


    2016年4月25日,王兴和张一鸣参加了包凡主持的一场对话。


    包凡问,对方在创业过程中最厉害的一个决策是什么。王兴说,张一鸣看得很早,比绝大多数人都更早明白这是一个什么事情,这是一个多大的事情,这事情的关键是什么。而且他提前几年就反复地积累,而不是在做了之后才开始。


    王兴的这段评价是对张一鸣思考和行动逻辑的最精简概括。


    如何对抗情绪的惰性?


    戒掉情绪。


    据张一鸣的室友梁汝波说,从上大学到现在,他从来没见过张一鸣有打鸡血的状态,“不过分兴奋,也不过分沮丧”,他的情绪只在这两条线之间波动。哪怕是遇到不舒服的事情,张一鸣也很克制,很难从他身上看出消极情绪。


    阿里巴巴永久合伙人蔡崇信也和张一鸣一样,有着顶级的情绪控制能力。马云在谈及阿里巴巴的成功时,坦言自己第一个要感谢的人是蔡崇信,只因“他这个人处事非常冷静、成熟,到了让人震撼的地步”。


    有一次,一位湖畔大学学员问蔡崇信:“过去这么多年,最让你难过的事情是什么?”他先明确对方的问题:“你是问难过的事情,还是难处理的?”随后不急不缓地说道:“好像没什么难过的事,倒是经历了一些难处理的事……”


    著名产品人梁宁曾说:“情绪是一个人的底层操作系统。驱动一个人的,正是他的情绪、他的底层操作系统。”


    2.积极主动


    “积极主动”是广泛优秀的素质的基础。


    张一鸣从大学毕业之后,参加第一份工作,就展现出积极主动的素质。


    有人问张一鸣:为什么你在第一份工作就成长很快?是不是你在那个公司表现特别突出?


    张一鸣说,其实不是。当时公司招聘标准也很高。跟我同期入职的,我记得就有两个清华计算机系的博士。


    那我是不是技术最好?是不是最有经验?我发现都不是。后来我想了想,当时自己有哪些特质。


    一、我工作时,不分哪些是我该做的、哪些不是我该做的。我做完自己的工作后,对于大部分同事的问题,只要我能帮助解决,我都去做。当时,Code Base中大部分代码我都看过了。新人入职时,只要我有时间,我都给他讲解一遍。通过讲解,我自己也能得到成长。


    还有一个特点,工作前两年,我基本上每天都是十二点一点回家,回家以后也编程到挺晚。确实是因为有兴趣,而不是公司有要求。所以我很快从负责一个抽取爬虫的模块,到负责整个后端系统,开始带一个小组,后来带一个小部门,再后来带一个大部门。


    二、我做事从不设边界。当时我负责技术,但遇到产品上有问题,也会积极地参与讨论、想产品的方案。很多人说这个不是我该做的事情。但我想说:你的责任心,你希望把事情做好的动力,会驱动你做更多事情,让你得到很大的锻炼。


    张一鸣回忆说,他做这些,全是出于兴趣、自动自发,“我每天工作的时间都是别人的两倍甚至更多,两年的工作经验相当于别人四年以上的工作经验,所以我成长得很快”。


    世界著名的钢铁大王卡内基曾说过这样一句话:


    在这个世界上,有两种人注定一生会一事无成。一种人是只做别人要求做的事而不会主动做事的人;另一种人则是即使别人要求他做,他也做不好事情的人。


    没有积极主动的精神,再有天赋的人也无法登上成功之梯的最高阶。不要根据别人的要求去制定标准,最严格的标准应该由你自己制定。


    3.勤奋


    张一鸣说,关于勤奋,就我所知,罕有成功者不是工作时间极长的:通用电气的CEO每周工作一百小时,坚持了至少十年。巴菲特为了最早看到次日的华尔街日报,经常在凌晨四点去取报纸。勤奋不是一种形式,而是一种心理状态:享受挑战极限的过程,保持热情和好奇心,坚持不屑。


    “一个身价两百多亿的老板不作秀、不爬山、不吹牛、不打口水仗、不接受采访、不上电视杂志,以身作则像一个基层员工一样每天脚踏实地测试产品,无止境地改进产品的体验。这才是腾讯成功的最大原因。而被腾讯打败的 Loser们始终没有认识到这一点,要么骂它靠抄袭,要么说它靠 QQ 才能成功。”


    但是,领导者的勤奋不是最重要的。优秀的领导者,懂得用勤奋的背影赢得人心。


    就像稻盛和夫始终奉行的理念——付出不亚于任何人的努力。


    稻盛和夫说,一般领导者——包括大企业在内,大都坐镇后方,指挥战斗,推敲战略战术——即经营计划,从而实行经营。然而,当京瓷尚为中小企业时,我便认定,自己冲入最前线,以身示范,指挥部下,引领公司前进,这样岂不更好?


    卓有成效的领导者正是如此。


                                                三、成为伟大,影响伟大


    领袖不会培养追随者,领袖培养下一代领袖。


    作为第三代互联网创业者,今天的领导者们肩负着这样的时代使命。


    1.激励员工全力以赴


    杰克·韦尔奇说,管理是控制,领导是激励。


    作为伟大的领导者,他们的精力来自于锁定组织的更大使命感和远景的能力,超越盈利和收入目标。这些领导者激励他们的团队为更美好的未来而奋斗,并创造一种动员和集中精力的紧迫感。


    著名管理学家,华为资深顾问吴春波说:“伟大的领导者都是激励大师,更关注人和人性,能够持续地影响其追随者;而平庸的管理者更多的是眼中有事,目中无人,最后变成了“伟大的个体户”。”


    如今,企业激励员工有很多方式,但是无论哪一种方式,都必须要先找到员工的内在动力。


    赫兹伯格提出一个双因素理论:


    动机分为内在动机和外在动机,内在动机让人们跟随兴趣、自主选择、并积极地去挑战自我,追求工作本身带来的乐趣,能产生满足感和自豪感。


    而外在动机以获取诸如金钱等物质类激励作为行动目标的动机,参与一项任务是为了获得事先的报酬。


    两种动机都可以激发员工,但内在动机会更有价值。


    2.激励员工适应未来,不断想象


    杰克•韦尔奇说过:“我只想静静地做一名企业教练。我想提醒你们,我观念中的领导艺术是什么,它只跟人有关。没有最好的运动员你就不会有最好的球队,企业队伍也是如此——最好的领导人实际上是教练!”


    教练式领导者的三个很重要的能力:


    ① 聆听


    聆听是教练型领导能力中最基本的一项,没有全方位、深度的聆听,就没有教练型的领导力。


    ② 提问


    教练型领导会通过提问打开对方的心扉和思维,找到问题的解决之策,从而让对方感觉到一种支持,可以挖掘出更多不同的观点,创造出双赢的关系。

     

    也可以通过提问,帮助对方产生新的觉察、看到自己的盲点,从而从内在生发出力量去解决问题。


    ③ 反馈


    古人云:以铜为镜,可以正衣冠;以古为镜,可以知兴替;以人为镜,可以知得失。在一个人的思维领域,也是需要一面镜子的,领导者以他们所处的位势,更容易帮助下属。


    著名财经作家吴晓波在为《商业的本质》撰写的评论中说:“韦尔奇告诫我们,商业的本质并没有因为互联网和科技而改变,工业时代应该遵循的基本商业规则,在今天仍然应该被传承。”而在更为底层,生而为人的我们希望被尊重、求发展的人性更是亘古恒常,教练型领导力就是对人性的顺应和回归,这种顺应和回归带来的能量释放之强大已经在那些最优秀的组织中得到了充分验证,相信在正在到来的人机结合的智能时代必将迸发更为强大的生命力。


    戴高乐曾说:“眼睛所到之处,是成功到达的地方,唯有伟大的人才能成就伟大的事,他们之所以伟大,是因为决心要做出伟大的事。”


    你有着怎样的愿望?你想成为伟大吗?趁年轻,死磕吧!