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„Die Agentur-Welt war bekannt für „dicke Egos“ – das hat sich Gott sei Dank geändert.“
In der heutigen Folge von #WhatsNextAgencies spricht Nina Jünemann, Chief Strategy Officer der Hamburger Agentur GGH MullenLowe, mit Kim Alexandra Notz offen über das Thema Führung, zu dem sie selbst vor sechs Jahren wie die Jungfrau zum Kinde kam.
Nina ist überzeugt: Moderne Führungspersonen sehen ihre Rolle in der Befähigung ihrer Leute – „Empowering People“. Sie vollführen den Spagat, ihren Mitarbeitenden zum einen hohe Ziele zu stecken, zum anderen ihnen für den Weg dorthin Autonomie und Unabhängigkeit zu gewähren – ohne sie sich selbst zu überlassen. Und wie immer liegt die Wahrheit in der Mitte. Als Führungsperson muss man führen. Man kann Führung nicht delegieren; dann duckt man sich weg.
Moderne Führungspersönlichkeiten sehen sich als Mentor*innen und fragen: Was kann ich tun, um meine Mitarbeiter*innen dabei zu unterstützen, bestmögliche Ergebnisse zu erzielen, zu lernen und sich zu entwickeln? Zu diesem Zweck hören sie zu, beobachten, teilen ihre eigenen Erfahrungen – Erfolge wie Misserfolge – und nehmen Anteil. Offenheit, Vertrauen, Wertschätzung und Fehlertoleranz sind dabei wichtig. Aber das kann nicht das Einzige sein; irgendwann wird’s wackelpuddinghaft, und die Menschen fühlen sich im Stich gelassen.
Nina geht es darum den Mittelweg zu finden: mit Klarheit und Fokus die große Linie vorgeben und vorleben, dabei dem/der Einzelnen maximal gerecht werden. Man muss als Führungsperson Menschen führen, die alle unterschiedlich sind, unterschiedlich arbeiten, unterschiedliche Ansprüche und Vorstellungen von „Führung“ und vor allem „geführt werden“ haben. Die Herausforderung ist, die große Linie beizubehalten und dabei die Unterschiedlichkeiten der Menschen einzubringen. Menschen, die in Agenturen arbeiten wollen, wollen grundsätzlich performen und haben ein hohes Maß an intrinsischer Motivation. Gleichzeitig sind sie nicht mehr so Selbstverbrenner-mäßig drauf wie vor zehn Jahren. Führung muss helfen, diese beiden manchmal gegeneinander arbeitenden Kräfte in Einklang zu bringen.
Der Weg zum Ziel: Transparenz in der Kommunikation, Nachvollziehbarkeit der Entscheidungen, ein roter Faden, der sich durch alles zieht, eine Vision, die das Team mitträgt. Und totale Offenheit und Ansprechbarkeit. Das ist Nina‘s Meinung nach das, was zählt.
Außerdem sprechen Kim und Nina über die unterschiedlichen Führungsstile im Führungstrio bei GGH, von Vorbildern in Sachen Führung und über die wichtige Rolle von Selbstreflektion. -
Wie wird man eigentlich Partner*in in einer bestehenden Agentur?
Mein Gast in der neuesten Folge von #WhatsNextAgencies ist Julia Bubenik, Managing Partner bei der Berliner Agentur XY, die viele Jahre als Beraterin bei Heimat gearbeitet hat.
Statt dem Schritt auf Corporate-Seite oder die Gründung einer eigenen Agentur hat Julia sich dafür entschieden Gesellschafterin in einer bestehenden Agentur zu werden.
Sie erzählt von ihren persönlichen Überlegungen, dem Gedankenaustausch mit ihrem Mann (dem sie ein großes Lob ausspricht), dem unternehmerischen Risiko und der Angst des langfristigen Commitments. „Es ist wie eine berufliche Ehe.“ Bei dieser wichtigen Entscheidung hat Julia neben der Wirtschaftlichkeit vier Kriterien herangezogen, die sie im Gespräch genauer beleuchtet: Team, Thema, Timing und Energie. Außerdem hatte sie die großartige Chance mit den Hauptansprechpartner*innen der größten Etats zu sprechen; das war für beide Seiten sehr wertvoll.
Julia sieht eine riesige Chance inhabergeführter Agenturen darin, dass sie über ein Partnermodell ihre besten Leute langfristig an sich binden und zu Unternehmer*innen entwickeln können. Leider gibt es in der Branche wenig zugängliches Wissen darüber, wie man Partner*in wird und was es alles zu beachten gilt. Sie wünscht sich mehr offenen Austausch und gegenseitigen Support dazu und macht Interessierten ein tolles Angebot. -
Missing episodes?
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„Die Beratung in Agenturen gewinnt an Bedeutung – deshalb sollten wir die Berater*innen zu ganzheitlich denkenden Marketiers ausbilden.“
Mein Gast in der neuesten Folge von #WhatsNextAgencies ist Frank Wolfram, Chief Digital Officer und Partner bei Scholz & Friends.
In der Frage um die Zukunft der Agenturen macht der transformationserfahrene Digital- und Technologieexperte ein interessantes Feld auf: Durch die zunehmende Digitalisierung sehen wir an vielen Stellen #Konvergenz: PR und Marketing, Marke und Vertrieb, paid und owned Kanäle nähern sich an. Im Gespräch beleuchten wir die Frage, welche Auswirkungen die umfassende Orchestrierung des Customer Lifecycles und die Optimierung der Customer Experience auf Marketingorganisationen, Strukturen und vor allem auch auf Kompetenzen in den Agenturen haben wird.
So viel sei verraten: Frank ist überzeugt, dass der Beratung eine wichtigere Rolle zukommt und die Agenturen sie als breit aufgestellte Marketiers ausbilden sollten, die in ganzheitlichen Ökosystemen denken. In diesem Zusammenhang bringt er einen neuen Begriff ins Spiel: die sog. Icicle Profiles.
Außerdem glaubt Frank, dass Kreativagenturen eine große Chance haben, sich ggü. Beratungen und Digitalagenturen abzugrenzen: Sie sind seit jeher nutzer- und ideengetrieben und können für das Kundenerlebnis einen echten, werthaltigen Unterschied machen. -
„Die Zukunft der Wirtschaft wird außerhalb der Wirtschaft entschieden.“
Mein Gast in der neuesten Folge von #WhatsNextAgencies ist Tim Leberecht, Gründer und CEO des globalen think-tanks House of Beautiful Business und scharfsinniger Vordenker für einen neuen Humanismus in Wirtschaft und Gesellschaft.
Tim ist überzeugt, dass wir Wirtschaft komplett neu denken müssen. Der Kapitalismus funktioniert so, wir er angedacht war, nicht mehr. Ökonomie sollte nicht mehr nur nach streng marktwirtschaftlichen Prinzipien geführt werden, denn die Aufgabe von Wirtschaft ist neben Profit vor allem auch Bedeutung und Sinn zu stiften.
Da die Grenzen der traditionellen Geschäftsmodelle, des Managements und der Arbeitsplatzkulturen überdeutlich geworden sind brauchen wir neue Visionen, Paradigmen und Praktiken. Tim glaubt an die Kraft einer romantischen Revolution und erläutert, wie man im Zeitalter von Maschinen radikal menschlichere Unternehmen gestaltet.
Auch Führungskräfte müssen erkennen, dass sie Menschen sind, Schwäche zeigen, zuhören, ihren Teams dienen und empfindsam sein. Aus seiner Sicht brauchen wir außerdem Führungskräfte, die den Mut haben die Daten zu ignorieren und die auf das Undenkbare vorbereitet sind.
Auch wenn Agenturen manchmal mit ihrer Rolle hadern: Tim ist überzeugt, dass die Wirkungsmacht von Agenturen sehr groß ist, denn es geht darum, die Welt zu gestalten. Wir haben die Lizenz zu spielen und Unternehmen aus der Komfortzone zu holen. Er sieht Agenturen gleich dreifach im Vorteil: ihre Agilität, die Möglichkeit flexibel auf Marktbedürfnisse reagieren zu können und ihre Freude voranzugehen verleihen ihnen besondere Bedeutung. -
„Es gibt noch zu wenig Briefings für kreative Nachhaltigkeitskampagnen – die Unternehmen sollten Mut beweisen und sich kommunikativ auf den Weg machen.“
Ina von Holly, Managing Partner bei der Berliner Agentur WE DO und GWA-Vorständin für das Ressort Nachhaltigkeit sieht noch jede Menge Luft nach oben in Sachen Nachhaltigkeit im Marketing. Aber vor allem sollten wir Agenturen uns fragen, ob wir bei diesem Thema hinterherlaufen oder vorangehen wollen.
Und es ist nicht einmal nice-to-have oder nur eine gute Sache für’s Employer Branding. Auch ökonomisch ist nachhaltiges Wirtschaften zwingend, denn eine derzeit laufende Kundenstudie zeigt, dass Marketingverantwortliche in 2-4 Jahren eine Nachhaltigkeitszertifizierung ihrer Partner als absoluten Standard sehen – fehlendes, substanzielles Nachhaltigkeitsengagement führt künftig also zum Ausschluss von Pitches.
Für alle, die die Übersicht im Zertifizierungsdschungel verloren haben, hat Ina einen wertvollen Tipp: Der vom Rat für Nachhaltige Entwicklung initiierte Deutsche Nachhaltigkeitskodex (DNK) ist ein sehr guter Standard und positiver Beschleuniger auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit – hier können Kolleg*innen auch zu Nachhaltigkeitsbeauftragten ausgebildet werden.
Den wirkmächtigsten Hebel für Agenturen sieht Ina beim Scope 3, also fairen Lieferketten. Hier gibt es unzählige Ansatzpunkte wie Media, Film, Print, Websites, mit denen wir uns intensiv auseinandersetzen sollten. Für weitere und ganz handfeste Tipps können wir uns jetzt schon auf das demnächst erscheinende Whitepaper „4 Schritte zur Nachhaltigkeit“ freuen, das der GWA zusammen mit Utopia erarbeitet.
Eine große Herausforderung für Marketingverantwortliche sieht Ina im Spannungsfeld der „Dreifaltigkeit“: Kredibilität, Kreativität und Kommerzialität – dazu hat Jan Pechmann kürzlich einen großartigen Beitrag im Markenartikel geschrieben. Zwischen Greenwashing und Schweigen gibt es einen guten Mittelweg: Unternehmen sollten viel mehr Fortschrittskommunikation wagen und Teilerfolge kommunizieren. Denn gerade Unternehmen, die sich in der nachhaltigen Transformation ihres Geschäfts befinden, haben enormen Impact und Vorbildcharakter.
So, und was machen wir jetzt, wenn wir einen nicht nachhaltigen Kunden im Portfolio haben? Auch dazu hat Ina eine gute Antwort parat.
Ganz zum Schluss hat Ina noch einen großen Wunsch an den Effie-Award 2023: Eine Kategorie „Nachhaltigkeit“ wäre ein starkes und notwendiges Zeichen. -
„Ich sehe sehr viel chi-chi-Innovation. Wir innovieren da, wo es nicht wehtut.“
In der heutigen Folge von #WhatsNextAgencies spricht Kim Alexandra Notz mit Kristina Bonitz, CEO von diffferent und Strategin by heart, über Innovationen und Radikalität. Alles, was Kristina jemals gemacht hat, hatte mit Innovation zu tun; sie liebt Transformation und lebt dafür. Allerdings sieht sie die Outcomes kritisch. Wir fokussieren uns aus ihrer Sicht zu sehr auf Methoden und Tools und verfolgen Innovationen nicht mit der Ernsthaftigkeit, die nötig wäre. Denn Innovation braucht Mut, Anspruch und Überzeugungskunst.
Kristina erzählt im Podcast, welche Hebel es gibt, um echte Innovation hervorzubringen. Wir dürfen nicht nur die Hülle drumherum innovieren wollen und auf quick wins fokussieren, sondern sollten uns Zeit für eine umfassende Systemanalyse nehmen und uns fragen, wo die Hebel für wahre Wertschöpfung sind. Basis ist Selbstreflektion und die ernstzunehmende Bereitschaft sich zu ändern – das ist auch eine Form von Radikalität. Eine wichtige Rolle spielt dabei #BusinessDesign, bei dem man sich fast philosophisch dem Kern des Unternehmens nähert: warum gibt es das Unternehmen, welchen Wert kann es potenziell schaffen, was braucht es dafür, wie verdient das Unternehmen heute und künftig Geld.
Unbedingt sollte die Individualität der Unternehmung in die Innovation eingebettet und aus den Stärken der Organisation heraus gedacht werden – das Imitieren von Best Practices aus anderen Branchen oder von Wettbewerbern bringt uns nicht weiter. Widersprüche verhandeln und zusammendenken ist notwendig, um resiliente Innovationen auf die Straße bringen zu können.
Ein Bereich verspricht aus Kristina’s Sicht besonderes Innovationspotenzial: Wir haben uns zuletzt stark darauf fokussiert, alles einfacher und schneller zu machen. Ein besseres Leben ist aber nicht ein bequemeres oder effizienteres, denn eigentlich ist Menschsein Imperfektion. Emotionen z.B. finden im Digitalen noch viel zu wenig statt. Das ist ein großartiger Spielplatz für Kreative.
Und noch ein wichtiger Denkanstoß: Echte Innovationen entstehen in diversen Teams. Strategiearbeit wird häufig nur von Strateg*innen oder vom Management gemacht – das ist ein Riesenfehler. -
„Wir sind kurz davor die Vorteile einer hybriden Arbeitswelt zu verstolpern.“
In der heutigen Folge von #WhatsNextAgencies widmet sich Kim Alexandra Notz einem Thema, das uns alle spätestens seit Corona beschäftigt: der hybriden Arbeitswelt, ihren Chancen aber v.a. auch ihren Tücken.
Ihr Gast Markus Albers, Executive Director Thought Leadership bei C3 und Autor des Buchs “Digitale Erschöpfung“, beobachtet eine zunehmende Verdichtung und Entgrenzung von Arbeit und sorgt sich darum, dass der Zugewinn an Freiheit und Flexibilität aufgefressen wird. Von wem? Von uns selbst, denn wir haben viele schlechte Gewohnheiten einfach in die digitale Arbeitswelt übertragen und reflektieren zu wenig.
Und er ist überzeugt: Es ist vor allem Aufgabe der Führungskräfte das zu ändern und einen neuen, besonneneren Rahmen zu schaffen. Dazu gehört, dass wir wieder häufiger asynchron kommunizieren – vielleicht ein Revival der guten alten Mail? – und überdenken, ob ein Meeting wirklich nötig ist. Denn: Wir alle beschweren uns, dass wir vor unserem heimischen Screen einen Videocall nach dem nächsten absolvieren. Das ist aber nicht verwunderlich, wenn man sich vor Augen führt, dass wir seit Corona 2,5x häufiger meeten als früher; vielleicht um uns wieder näher zu sein. In dem Zuge erklärt Markus, warum wir ein Problem haben, wenn unser Kalender wie ein Flickenteppich aussieht.
Gerade in kreativen Berufen und Agenturen heißt es häufig „Wir brauchen mehr Co-Creation und Kollaboration“. Wenn man es aber genau betrachtet, kollaborieren wir viel zu viel, nämlich im Schnitt 85% unserer Arbeitszeit. Wo bleibt denn da Raum für die wertvolle Fokuszeit? Kein Wunder, dass wir erschöpft sind und einer der neuen Google-Haupttreffer in der Arbeitswelt „Mentale Gesundheit“ lautet. -
“Wir wurden über Nacht von einer Network- zu einer inhabergeführten Agentur. Das löste viele Probleme und brachte viele neue Probleme mit sich.“
In der heutigen Folge von #WhatsNextAgencies dreht sich alles um das Thema „Unternehmertum“; Mut, Risiko, schlaflose Nächte, die Möglichkeit Dinge zu verändern und jede Menge „skin in the game“.
Mit @Christoph Nann, Inhaber der Hamburger Kreativagentur @CarlNann, spreche ich über die höchsten Höhen und die tiefsten Tiefen des Unternehmerdaseins.
2018 hat der Kreative, zusammen mit seinem Partner Michael Carl, FCB Hamburg, die älteste Agentur Deutschlands, im Zuge eines management-buyouts vom amerikanischen FCB-Network übernommen – zwei Jahre später wurde aus FCB Hamburg die Agentur CarlNann.
Christoph erzählt, wie sie über Nacht von einer Network- zu einer inhabergeführten Agentur wurden und was das mit ihrer Agenturkultur gemacht. Sie haben das unternehmerische Momentum ins gesamte Team gebracht und alle Mitarbeitenden eingeladen aktiv an der Neuaufstellung der Agentur mitzuarbeiten. Dabei haben die beiden Inhaber ihrem Team zwar die Themenfelder für die Arbeitsgruppen vorgegeben (z.B. Next HR, Next Creativity etc.) aber inhaltlich nicht eingegriffen.
Mit der Zeit mussten sie auf den wichtigsten Etat der Agentur, Beiersdorf verzichten – und machten aus der Not eine Tugend: Christoph und das gesamte Team legten den Schalter um und wurden vom Verwalter zum Jäger.
Außerdem verrät er als jemand, der beide Seiten kennt, welche Vorteile inhabergeführte Agenturen ggü. einem Network haben und was der größte Killer in der Agentur-Kunde-Beziehung ist.
Auch wenn es nicht immer leicht ist, Unternehmer zu sein: Christoph bereut nichts und würde heute alles wieder genauso machen. -
“Viele Leute aus der GenZ haben Bock auf unternehmerisches Denken – davon können Agenturen profitieren.“
In der neuen Folge von #WhatsNextAgencies dreht sich alles um die GenZ. Isabelle Rogat, Director of Trends bei thjnk und Mitglied im GWA Youngboard, eröffnet im Gespräch mit Kim Alexandra Notz ein paar spannende Sichtweisen auf die Generation, die für uns in den kommenden Jahren eine besondere Rolle spielen wird. Außerdem verrät sie, was sie als Agenturchefin als erstes anpacken würde und was sie von ihrer Führungskraft erwartet.
Hier ein Blick auf die Themen:
- Selbstbefähigung: Die GenZ nutzt den Zugang zu Wissen um u.a. green-, social- oder queer-washing zu entlarven. Warum dieser dauerhaft kritische Blick nicht anstrengend sondern v.a. befreiend ist?
- Agenturbubble: Die Lösung vieler Herausforderungen unserer Branche liegt in der Inspiration aus anderen Branchen – wir sollten häufiger den Blick über den Tellerrand wagen.
- Anziehungskraft: Auch wenn es diverse Vorurteile manchmal schwer machen, ist die Agenturbranche für junge Menschen extrem reizvoll. Wann immer Unternehmen etwas bewegen oder verändern wollen, kommen Agenturen ins Spiel. Das ist Aufbruch pur!
- creativity for good: Was wäre, wenn wir Kreavitität noch häufiger für die guten Dinge einsetzen würden?
- Arbeitszeiten: Die GenZ ist nicht faul. Sie weiß um ihren Wert und formuliert selbstbewusste Forderungen. Und sie hinterfragt, ob das Ergebnis in der 12. Stunde wirklich besser wird.
- Diversity: Echte Inklusivität im Agenturalltag bedeutet aktiv daran mitzuwirken, die Sehgewohnheiten der Welt zu verändern.
- Barcamp: Wir Agenturleute sollten uns viel mehr austauschen und im gemeinsamen Sparring – gern auch jenseits der Managementebene – an Lösungen für unsere Branche arbeiten. -
„Lasst uns aufhören, die Leute in Agenturen wie Kinder zu behandeln.“
In der neuesten Folge von #WhatsNextAgencies sind Adone Kheirallah und Göran Göhring, beide Managing Partner der Agentur STAGG & Friends, zu Gast. Mit Kim sprechen Sie über die Höhen und Tiefen ihrer mittlerweile vierten Transformation in 20 Jahren Agenturgeschichte. Die beiden sind diese erneute Wandlung, zusammen mit ihrem Partner @Tim Cremer, sehr bewusst eingegangen und hatten ein klares Bild vor Augen: Eine lebenswerte Deutschland-Agentur ohne Niederlassungen, die nicht nur eine besondere Kultur sondern auch besondere Experiences für ihre Kund*innen bereithält.
Ganz konkret geht es um ihren #remotefirst Ansatz, wie sie ihn erfolgreich leben und ihren Weg von Hierarchie zu Kompetenzen, den sie gemeinsam mit ihrem Team im Rahmen eines Open Space Beta-Prozesses gegangen sind. In diesem Setup sind die drei Geschäftsführer keine Vorgesetzten mehr und ja, laut Adone „Muss man das auch mal aushalten, auch wenn’s manchmal schwerfällt – erst dann entsteht wirklich Starkes.“
Außerdem sind sie mit Blick auf ihr neues Geschäftsmodell überzeugt: Experiences entwickeln sich zu einer neuen Superpower. Es geht künftig nicht mehr um ein im Elfenbeinturm entwickeltes Event, das auf einen Ort festgelegt ist. Vielmehr liegt das Potenzial darin, die Bedürfnisse der Leute in den Mittelpunkt zu stellen, Begegungskommunikation neu zu denken, weg vom „1-to-all“-Ansatz zu kommen und auch Erlebnisse in Kampagnen zu denken. Dabei spielen sowohl Mehrwerte für jede*n Einzelne*n als auch Gemeinschaftsmomente und die Lust voneinander zu lernen eine wichtige Rolle.
Lernen ist überhaupt ein gutes Stichwort, denn Adone und Göran sind sich einig: Lebenslanges Lernen ist ein wichtiger Teil unseres künftigen Mindsets. Und so teilen die beiden am Ende der Folge ihre persönlichen Learnings. Adone formuliert es so „Jeden Tag den Autopiloten ausschalten.“ -
„Agenturen sollten viel mehr über Geld reden. Sie sind im Herzen keine Verkäufer, das ist ein Problem“, davon ist Sina Gansel, Pricingexpertin, überzeugt. Inflation, drohende Rezession, düstere Aussichten für die Wirtschaft, Fachkräftemangel – all diese Themen beschäftigten die Agenturbranche zu [email protected] Gansel, Senior Director bei der Pricingberatung @Simon – Kucher & Partners, gibt in dieser neuen Folge von #WhatsNexAgencies einen Überblick zu den diversen Möglichkeiten, die Agenturen bei der Verbesserung ihrer eigenen Wirtschaftlichkeit haben – vieles davon „low hanging fruits“.Hier ein kleiner Vorgeschmack:- Inflationsbedingte Preissteigerungen werden erforderlich und sollten zur Chefsache gemacht werden; dabei sollte differenziert vorgegangen werden. Auch eine Standardklausel in den Verträgen, z.B. über Preisindizes, ist ratsam. - Das stundenbasierte Preismodell kommt an seine Grenzen. Der Trend im Bereich Professional Services geht zu Paketpreisen und performancebasierter Vergütung, z.B. über den Net Promoter Score. Auch interessant: sog. Membership-Modelle oder Nebenkostenpauschalen. Hier sollten Agenturen sich vorwagen und echte Alternativen neben den Tagessätzen etablieren.- Die Versionierung von Leistungspaketen (Basis, Komfort, Premium) ist eine smarte Form der Preisgestaltung. Denn über diesen Weg wird das gesamte Leistungsspektrum sichtbar.- Eine fundierte Vorbereitung für Verhandlungsgespräche ist Gold wert – im wahrsten Sinne des Wortes. Sina verrät, was es mit der „battle card“ auf sich hat, was die drei magischen Preise sind, was sich hinter der fee-bridge verbirgt und warum man nie am Schluss der Verhandlung einen großen Rabatt gewähren sollte.- Agenturen unterschätzen ihre Verhandlungsmacht. Statt großzügig Rabatte zu verteilen, sollten Agenturen lieber Mehrleistungen anbieten. Und: Bei Nachlässen sollten auch Gegenforderungen gestellt werden.- Interne Anreize bei Mitarbeitenden unterstützen die Bemühungen einer gesteigerten Wirtschaftlichkeit massiv.- Kunden-Zufriedenheitsbefragungen sollten Agenturen keine Angst machen, denn sie können zu Wachstum führen.#WhatsNextAgencies: Alle zwei Wochen eine neue Folge mit spannenden Impulsen zur Zukunft der Agenturen. Jetzt reinhören und abonnieren.Hier geht es zu allen Plattformen: https://kite.link/whatsnextagenciesApple Podcast: http://bit.ly/WNA-NotzSpotify: https://lnkd.in/dFA9txyZu allen anderen Plattformen: http://bit.ly/Podigee-WNAwww.knsk-group.de
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„Die Klammerfunktion wird zunehmend wichtig – das ist der wesentliche Punkt, in dem sich ein mehrdimensionaler Plattform-Marketingansatz vom klassischen Marketing unterscheidet.“
(Dr. Nicolai Johannsen, Direktor Customer & Sales)
Wenn sich Geschäftsmodelle verändern, hat das direkten Einfluss auf das Marketing. So auch bei OTTO, die sich komplett vom Marketingsilo verabschieden und – auf dem Weg zur Plattform – im Frühjahr 2022 die Bereiche Marketing und Vertrieb unter dem neuen Dach Customer Management stärker miteinander verzahnen. Sie wollen das Marketing verändern und die Bedeutung der Customer Experience stärken. Über die konkreten Veränderungen, die sich inhaltlich wie organisatorisch, aber auch in der Zusammenarbeit mit den Agenturen ergeben, spreche ich mit Alexander Rohwer (Direktor Brand & Advertising) und Dr. Nicolai Johannsen (Direktor Customer & Sales).
Und wie sieht das dazu passende Agentursetup aus? OTTO hat sich vor dem Hintergrund der angestrebten full-funnel-Kommunikation für ein besonderes Agentursetup entschieden. Warum und wie genau verraten die beiden im Gespräch – außerdem teilen Sie einige persönliche Learnings aus diesem spannenden Transformationsprozess, der noch in vollem Gange ist. -
„Ich wünsche mir von Agenturen wieder mehr Seniorität und Brain am Tisch“, sagt @Anne Stilling, Global Brand Director bei @Vodafone.
Dabei geht es ihr vor allem um einen anspruchsvollen Austausch und proaktives Challengen sowie echte Arbeitsmeetings mit ihren Agenturpartnern, bei denen man in schnell aufeinander folgenden „Snacks“ viel bewegen kann – eine Beweglichkeit, die wir uns aus der Zusammenarbeit in der Pandemie unbedingt beibehalten sollten.
Außerdem erzählt Anne im Gespräch mit @Kim Alexandra Notz, wie Vodafone die globale Marketingorganisation zukunftsfähig aufgestellt hat, welche Rolle Insourcing und Data dabei spielen, wie Agenturen dort sinnvoll eingebunden sind und warum das Marketing eine wichtige Wachstumsrolle einnimmt.
Auf die Frage, welche drei Handlungsfelder sie angehen würde, wenn sie Agenturchefin wäre, hat sie auch direkt eine Antwort parat. -
„Geschäftsentwicklung und Wachstum sind die große Chance und Kraft, Agenturen zu verändern und zu refreshen“, sagt Christoph Pietsch, seit Anfang 2021 als Chief Growth Officer bei der Publicis Groupe Germany zuständig für die Bereiche Geschäftsentwicklung, Unternehmenskommunikation und Marke. Wie hat sich die Rolle des Business Development in der letzten Zeit verändert? Welche Herausforderung gab es bei der Neuaufstellung des Groupe Marketings in einem „dualen System“? Und welche Faktoren zahlen besonders auf eine positive Geschäftsentwicklung ein? Darüber spricht er in der neuen Folge von #WhatsNextAgencies mit Kim Alexandra Notz.
Agenturen müssen sich stärker selbst als Marken und umfassendes Ökosystem mit verschiedenen Stakeholdern verstehen, betont Christoph. Häufig liegt deren kommunikatives Kapital aber brach. Dabei könnte es so einfach sein: „We just PRed the shit out of it“, zitiert er seinen ehemaligen Grey-Weggefährten Tor Myhren. Der verstand es, das Beste aus den agentureigenen Projekten und Talenten herauszuholen und schlüssig zu kommunizieren. Extrem wichtig dabei: die Botschaften im Innenverhältnis auch tatsächlich zu aktivieren, nicht nur im Sinne der Employer Brand oder der Fachmedien zu inszenieren. Darüber hinaus möchte Christoph schon früher ansetzen, er glaubt es geht vielmehr darum, ein neues, zukunftsfähiges Agentur-Arbeitgeberprodukt zu bauen, um als berufliche Heimat attraktiv zu sein. Denn Talente haben nicht nur als wichtige Multiplikatoren großen Einfluss auf den Geschäftsentwicklungserfolg, das spüren wir alle umso mehr in Zeiten des Fachkräftemangels. Aber was ist das, ein attraktives Agenturprodukt?
Wer mehr wissen möchte – unbedingt reinhören. Schöne Erkenntnis nebenbei: Christophs Karriere startete einst mit seiner Ausbildung zum Kaufmann für Marketingkommunikation bei Grey. Bestes Beispiel, dass es sich lohnt, eine Ausbildung in einer Agentur zu machen! -
„Es gibt heutzutage eigentlich keine reinen Kreativaufgaben mehr. Vielmehr geht es grundsätzlich um Business-Aufgaben, die es mit verschiedenen Skills zu bedienen gilt – und in dem Kontext ist Kreation die emotionalste Art, ein Problem zu lösen“, sagt Mike John Otto, CCO bei Deloitte Digital und ECD bei ACNE. Die Kreativagentur ACNE ergänzt seit dem Zusammenschluss mit Deloitte digital die Beratungsfirma um eben diese „Business Creativity“: Das Zusammendenken von Business und Kreation, um relevante Narrative und Lösungen zu entwickeln, die eine Transformation von Unternehmen und Industrien ermöglichen. Im besten Fall wird dabei eine Marke mit narrativen Erlebnissen so aufgeladen, dass die Menschen gern Zeit mit dem Format verbringen, auch ohne unmittelbare Kaufabsicht. Eine Plattform, die für Narrative Experiences besonders gut geeignet ist, ist beispielsweise das #Metaverse, das Mike als Raum für Marken sieht, sich vielleicht auch erst einmal unverkopft und „undeutsch“ spielerisch und ergebnisoffen zu zeigen.
Außerdem erzählt Mike im Gespräch mit Kim Alexandra Notz, was es mit dem schwedischen „Creative Collective“ auf sich hat, aus dem die heutige Agentur ACNE und – ja, genau – auch das gleichnamige Fashion Label ACNE STUDIOS entstanden sind. Und er verrät, wieviel Kunst eigentlich in seiner Arbeit heute steckt. Also, liebe Kreative und Businesspeople: Reinhören lohnt sich! -
„Die Liebe zu Storytelling und Markenentwicklung im Bereich Sportmarketing ist hierzulande eher unterrepräsentiert“, sagt Robert Zitzmann, Managing Director und Partner von Jung von Matt SPORTS. In der neuen Folge von #WhatsNextAgencies geht es um einen Themenbereich, von dem wir hier im Podcast bislang noch nichts gehört haben: Sportmarketing. Mit Blick auf die obige Feststellung hat Robert mit seiner 85-köpfigen Truppe immer ein waches Auge auf die USA, wo Entertainment und Popkultur im Sport – siehe Superbowl – ein Riesenthema sind.
In Deutschland gibt’s da viel Aufholbedarf – sowohl was das Thema Sportsponsoring aber auch die Emotionalisierung betrifft. Statt zu versuchen, sich zu Tech-Giganten zu entwickeln um dann am Ende vielleicht den perfekten Online-Fanshop zu haben, sollten sich die Marken mehr darauf konzentrieren, Geschichten zu erzählen und berührende Momente zu schaffen. Dann kommt die Kommerzialisierung von ganz allein, ist Robert überzeugt. Denn grundsätzlich hat Sport das Potential, jeden Menschen zu begeistern und ist als Thema für Marken, wenn es um Haltung und Purpose geht, unfassbar relevant.
Außerdem gibt Robert Kim Alexandra Notz Einblicke in das Selbstverständnis und Erfolgsgeheimnis seiner Agentur als „Marktagentur“ mit tiefgreifendem Wissen um das ganze umfassende „Ökosystem Sport“. Und angesichts ihres Wachstums kommen auch sie nicht um die Themen Prozesse, Transformation und Leadership herum – und haben dazu spannende Ansätze. Reinhören lohnt sich! -
Wie funktioniert eine Agenturkultur ohne Agenturstandort? Was läuft falsch im Zusammenspiel von Content und Media? Und warum gibt es extra TikTok-Agenturen? Jan König, Co-Gründer und Geschäftsführer der Digitalberatung Odaline hat Antworten dazu parat.
In der neuen Folge von #WhatsNextAgencies mit Kim Alexandra Notz gibt Jan Einblicke in die sehr spezielle Aufstellung des „Odaline-Collective“ als 100%-remote-Modell mit intensiven Team-Offsites. Der ehemalige Group-M-Mann und selbsttitulierte „Media-Underperformer“ (wir sind sicher, er stapelt tief) sagt außerdem, wenn es mit dem Zusammenspiel von Content und Media klappen soll, sei vor allem eines wichtig: die frühzeitige Einbindung von Distribution und dem sogenannten „Content Stack“ in den kreativen Prozess. Er wagt außerdem eine interessante Prognose zur Zukunft der Mediaagenturen: Er sieht sie künftig nicht nur als Vermarkter von Mediaschaltungen, sondern auch als Vermarkter von Daten. Und was TikTok betrifft, wundert sich Jan: Warum kümmern sich so wenige Agenturen um eine Plattform, auf der sich inzwischen immerhin 20 Millionen Deutsche – also keineswegs nur die Kids der Gen Z – tummeln?
Zu guter Letzt gibt’s noch zwei heiße Tipps für Agenturgründer*innen: Unterschätzt nicht die Buchhaltung und werdet euer eigener Content Creator… Aber hört selbst! -
„Viele Agenturen haben sich in die „bunte-Bildchen-Ecke“ drücken lassen. Und das führt dazu, dass sie bei den ökonomischen Themen der Unternehmen nicht mit am Tisch sitzen, sondern nur Abarbeiter von Kreation sind.“ Klartext von Anja Stolz, die als CMO der R+V Versicherung seit ihrem Dienstantritt vor rund drei Jahren das Marketing des „schlafenden Riesen“ auf Links gedreht hat. Ihrer Überzeugung nach könnten Agenturen aber durchaus eine Rolle als Kundenversteher einnehmen. Dazu müssen sie sich an die Dinge herantrauen, vor denen sie sich gefühlt oftmals scheuen: Prozesse, KPI’s, Business Cases. Denn „Marke ist eben nicht nur Werbe-Chichi.“
Und auch in dieser Folge von #WhatsNextAgencies begegnen uns wieder die performanceorientierten Vergütungsmodelle: Anja Stolz glaubt fest daran, dass darin die Zukunft einer erfolgreichen Zusammenarbeit liegt. Am liebsten sind ihr Agenturen, die mit ins ökonomische Risiko gehen und sich an den Erfolgen der Maßnahmen messen lassen. Voraussetzung dafür ist gegenseitiges Vertrauen, Transparenz in der Kommunikation und Fairness – dann klappt’s auch mit der extra mile.
Neben diesen Fragen der Agentur-Kunde-Beziehung gibt Anja Stolz bei Kim Alexandra Notz spannende Einblicke, wie sie es geschafft hat, sich als Marketeer selbst zu befähigen, so ihren Bereich vor einem Nischendasein nur im Umfeld Werbung statt kundenorientierter Marktbearbeitung zu bewahren und das Marketing eines der größten Versicherungskonzerne des Landes zukunftsfähig zu machen. Kleiner Spoiler: Digitalisierung als Selbstzweck ist dabei keinesfalls ihr Ding. -
„Der Kunde wird eine viel wichtigere Rolle spielen als bisher – indem er nämlich aktiv mitarbeitet“ sagt Oliver Klein, CEO und Inhaber der Marketingberatung cherrypicker. Das Stichwort „Co-Creation“, derzeit in aller Munde, gewinnt zunehmend an Bedeutung, und zwar auch im Agenturauswahlprozess. Die rasant komplexer werdende digitale Welt erfordert in den Marketingabteilungen seiner Ansicht nach vor allem eines: Reduktion von Komplexität. Co-Creation kann da ein wirkungsvoller Hebel sein. Denn eine Idee, die Kunde und Agentur in einem gemeinschaftlichen Prozess entwickeln, ist am Ende oft tragfähiger, integrierter und effizienter.
Außerdem werfen Oliver und Kim Alexandra Notz in der aktuellen Folge von #WhatsNextAgencies die Frage auf, warum sich das eigentlich unliebsame „Stunden gegen Geld“-Vergütungsmodell hartnäckig hält, obgleich es viele performanceorientierte Alternativen gibt. Und auch die bei der Agenturvergütung beobachtete Abwärtsspirale hält Oliver für fatal, denn „am Ende spart sich der Kunde kein Geld, sondern den Erfolg.“ Sinnvoll sei es vielmehr, vorne im Prozess, wo die Qualität entsteht, mehr Geld auszugeben, statt immer mehr in Media zu investieren – und so auch dem Fachkräftemangel etwas entgegenzusetzen. Gute Talente kosten eben gutes Geld, die Formel ist recht einfach.
Apropos Agenturmodelle: Oliver war gerade eine Woche in New York City, um sich mit Agenturmanager*innen auszutauschen – „inspirierende Druckbetankung“ und ein Seismograf, wohin die Reise auch bei uns in der nächsten Zeit geht. Reinhören lohnt sich! -
„Im Web3 möchten die Leute ein Teil der Marke sein – sie mit gestalten und erleben, in sie investieren und von ihr profitieren”, sagen Sebastian Galla und Johannes Ehrenwerth von Agentur Boomer. Entstanden aus dem gleichnamigen Meme-Channel auf Instagram begleitet die Unit der Kreativagentur brandneo ihre Kunden auf dem Weg in den sagenumwobenen Web3-Space. Web3, InternetCulture, NFT's, Discord-Server: Von diesen Buzzwords herrschen selbst in Marketingabteilungen oft noch ziemlich nebulöse Vorstellungen. Und es bedarf einigen Mutes und eines neuen Mindsets, die Kontrolle über die Marke in einer dezentralen Struktur wie dem Web3 ein Stück weit aus der Hand zu geben und gemeinsam mit der Community an einem Narrativ zu arbeiten. Dass es sich aber durchaus lohnt, und zwar nicht nur weil dort eine spannende Zielgruppe mit hoher Kaufkraft unterwegs ist, davon sind Sebastian und Johannes überzeugt.
Außerdem in der aktuellen Folge von #WhatsNextAgencies mit Kim Alexandra Notz: Warum das Web3 kein bloßer Hype ist, wie auch durch und durch analoge Produkte ihren Weg dorthin finden, warum NFT’s mehr sind als lustige Äffchenbilder und was die Faszination des Metaverse ausmacht.
Für alle Markenverantwortlichen mit Pioniergeist und FOMO-Geplagte, die beim Thema Internet Culture mitreden wollen – ein Deep-Dive in diese Folge lohnt sich! - Show more
