Episodes
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Nella sala trading della ci sono cartoni di pizza e bottiglie di liquore. I dipendenti vagano per l’ufficio spaesati. È il 15 settembre del 2008 e la banca d’affari Lehman Brothers è appena fallita. Negli anni che seguono, le abitudini di miliardi di persone cambiano per adattarsi a uno stato di crisi permanente. Ad esempio, si mangia più spesso a casa e meno fuori. Per questo PepsiCo, General Mills, Heinz e Kellogg cercano di approfittare dell'occasione e programmano maggiori investimenti. È in questo contesto che nasce il rebranding di Tropicana, probabilmente il più fallimentare della storia. Così fallimentare che fa nascere una domanda: di chi è davvero un brand?
Ospite della puntata: Lorenzo Marini, artista e pubblicitario, fondatore, CEO e creative director della Lorenzo Marini Group.
Bibliografia
- La ricostruzione di lunedì 15 settembre negli uffici della Lehman Brothers è tratta da A.R. Sorkin, Inside the center of the storm, New York Times, 15 settembre 2008.
- Il rebranding di Tropicana, le dichiarazioni di Neil Campbell e le esperienze dei consumatori sono ricostruiti a partire da tre articoli di Stuart Elliott: As Consumers Try to Cut Back, Tropicana Promotes Quality and Value, New York Times, 7 gennaio 2009; Tropicana Discovers Some Buyers Are Passionate About Packaging, 22 febbraio 2009; e Q & A with Stuart Elliott, New York Times, 2 marzo 2009.
- Il concetto di morte dell'autore è tratto da R. Barthes, La morte dell’autore, in Il brusio della lingua. Saggi critici IV, Einaudi, Torino 1988.
- Il passaggio da slogan a detto popolare di «O così. O Pomì» è ricostruito in F. Cocco, Il proverbio è l'anima della pubblicità. Un viaggio fra slogan proverbiali e riuso paremiologico nella pubblicità di ieri e di oggi, in Gutta cavat lapidem. Indagini fraseologiche e paremiologiche, a cura di C. Navarro e E. Dal Maso, Universitas Studiorum 2016.
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È iniziato tutto con una banconota da cento dollari posata sul bancone del lussuoso 11 Howard Hotel di New York. Ad allungare questa mancia esorbitante è Anna Delvey, una ragazza che si finge ricca e riuscirà a convincere quasi tutta New York che lo è davvero. Da questa storia vera è stata tratta la serie tv Inventing Anna, che mette in scena lo stile di vita eccezionale e sofisticato dei ricchi newyorchesi anche attraverso un sapiente uso dei brand.
Ospiti della puntata: Savino Muraglia del Frantoio Muraglia; Paolo Priolo, fondatore e managing director di Pienosole; Nicoletta Polliotto, brand strategist per l’agenzia Muse Comunicazione ed esperta di food and restaurant marketing; e Carla Morogallo, direttrice generale di Triennale Milano.
Prossima puntata: Di chi è un brand, con Lorenzo Marini, artista e pubblicitario, fondatore, CEO e creative director della Lorenzo Marini Group.
Bibliografia
- L'articolo da cui è tratta la storia di Anna Delvey (e che ha ispirato la serie tv Inventing Anna) è J. Pressler, Maybe She Had So Much Money She Just Lost Track of It, New York Magazine, maggio 2018.
- Il post di Paolo Iabichino da cui è tratta la citazione su Pienosole è Vendere per esclusione, Medium, 7 febbraio 2021.
- Nicoletta Polliotto è autrice di numerosi libri tra cui N. Poliotto, I. Segato, Creative restaurant branding. Il metodo per far emergere l'identità straordinaria del tuo locale, Hoepli 2021.
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Missing episodes?
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Nel 1998 il calciatore brasiliano Ronaldo appare in una storica campagna di Pirelli nella posa del Cristo Redentore di Rio de Janeiro, con la gamba sinistra alzata e il battistrada di uno pneumatico impresso sotto il piede. Il claim è ≪La potenza è nulla senza controllo≫. È uno dei momenti più iconici della lunga storia del brand Pirelli. In questa puntata scopriamo che cosa significa la parola brand per un’azienda così grande.
Ospite della puntata: Maurizio Abet, Senior Vice President Communication di Pirelli.
Prossima puntata: Il brand, ovunque, con Savino Muraglia, del Frantoio Muraglia; Paolo Priolo, fondatore e managing director di Pienosole; Nicoletta Polliotto brand strategist per l’agenzia Muse Comunicazione ed esperta di food and restaurant marketing; e Carla Morogallo, direttrice generale di Triennale Milano.
Bibliografia
- Per la storia di Pirelli, i riferimenti sono tre volumi promossi dalla Fondazione Pirelli: Una musa tra le ruote. Pirelli: un secolo di arte al servizio del prodotto, Corraini 2015; La Pubblicità con la P maiuscola. La comunicazione visiva Pirelli tra design d'autore e campagne globali, anni Settanta-Duemila, Corraini 2017; e Una storia al futuro. Pirelli, 150 anni di industria, innovazione, cultura, Marsilio 2022.
- Il racconto della nevicata su Mosca è tratto da C.J. Williams, Moscow Blizzard Buries Forecasters, Los Angeles Times, 14 aprile 1998; e da Mosca caccia i meteorologi, La Stampa, 14 aprile 1998.
- L'articolo citato di Marco D'Ottavi è Il gol che mi ha mostrato l’eccezionalità di Ronaldo, Ultimo Uomo, 29 aprile 2020.
- La citazione di Eugenio Montale è tratta da La solitudine dell’artista, intervista di L. Piccioni, in Auto da fé. Cronache in due tempi, Mondadori, Milano 1966, pp. 47-9.
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Édouard Manet ha dipinto la nascita della società consumistica nel quadro Il bar delle Folies-Bergère. È un momento qualunque, in una notte qualunque, nella Parigi dei primi anni della Belle Époque. Ma è anche un momento fondamentale nella storia del branding: in questo dipinto, infatti, compare il primo marchio registrato di cui abbiamo conoscenza.
Ospite della puntata: Gaetano Grizzanti, fondatore di Univisual, autore del libro Brand Identikit e Perito del Tribunale di Milano nella categoria marchi di fabbrica.
Prossima puntata: Il brand, in grande: Pirelli, con Maurizio Abet, senior vice president communication and brand image di Pirelli.
Bibliografia
- Gaetano Grizzanti, Brand identikit. Trasformare un marchio in una marca, Fausto Lupetti Editore.
- Gaetano Grizzanti ha anche scritto Campo grafico 1933/1939. Nasce il visual design. Ediz. italiana e inglese, AIAP, e ha curato A brand is not a logo, AIAP.
- La descrizione della Parigi di fine Ottocento è tratta da F. Trentmann, L’impero delle cose. Come siamo diventati consumatori. Dal XV al XXI secolo, trad. it. L. Giacone, Einaudi 2017.
- Le parti biografiche su Manet sono tratte da M. McAuliffe, Dawn of the Belle Epoque: The Paris of Monet, Zola, Bernhardt, Eiffel, Debussy, Clemenceau, and Their Friends, Rowman & Littlefield 2014.
- La scoperta della prospettiva corretta nel dipinto è tratta da Manet’s Bar at the Folies-Bergère: One Scholar’s Perspective, Getty.
- La storia della registrazione del marchio Bass è tratta da D. Newton, Trademarked: A History of Well-known Brands, History Press 2008.
- La storia del birrificio Bass è tratta da T. Hands, Drinking in Victorian and Edwardian Britain. Beyond the Spectre of the Drunkard, Springer International Publishing 2018. -
All’inizio degli anni Duemila il neurochirurgo Rodrigo Quian Quiroga scopre nel cervello di un paziente quello che diventerà famoso come il ≪neurone Jennifer Aniston≫. Questa scoperta è illuminante per comprendere che forma ha un brand dentro al nostro cervello. Si dice spesso che i brand vivono nella mente delle persone, in questa puntata proviamo a prendere davvero sul serio questa affermazione.
Ospite della puntata: Mariano Diotto, brand strategist, docente universitario, direttore della collana Neuromarketing di Hoepli e autore di numerosi libri tra cui il manuale Neurobranding.
Prossima puntata: Il design di un marchio, con Gaetano Grizzanti, fondatore di Univisual, autore del libro Brand Identikit e Perito del Tribunale di Milano nella categoria marchi di fabbrica.
Bibliografia
- Tra i principali libri di Mariano Diotto ci sono Neurobranding. Il neuromarketing nell'advertising e nelle strategie di brand per i marketer, Hoepli 2020; Neuromarketing. Gli strumenti e le tecniche di una strategia marketing efficace per creativi e marketer, Hoepli 2021; e il più recente Neuromarketing for dummies, Hoepli 2023.
- Mariano Diotto ha anche curato l'edizione italiana di Brand admiration. Strategie di business per arrivare al cuore delle persone, Hoepli 2022.
- Per la storia di apertura, cfr. lo speciale Friends: The Reunion, HBO Max, 27 maggio 2021 (andato in onda in Italia su Sky); e l'articolo L. Rose, TV’s “Masked Scheduler” Reflects on 35-Year Career: Nabbing Aniston for ‘Friends,’ Toying with Dick Wolf, The Holliwood Reporter, 2 settembre 2015.
- Il libro di riferimento per le ricerche di Rodrigo Quian Quiroga è R.Q. Quiroga, Borges e la memoria: Viaggio nel cervello umano da Funes al neurone Jennifer Aniston, trad. it. R. Sardi, Erickson 2018.
- L'esperimento sul rapporto Apple-creatività e Disney-altruismo si trova in G.M. Fitzsimons, T.L. Chartrand, G.J. Fitzsimons, Automatic Effects of Brand Exposure on Motivated Behaviour: How Apple Makes You “Think Different”, Journal of Consumer Research, vol. 35, no. 1, 2008, pp. 21-35.
- La storia della nascita del claim «Think different» è tratta dal capitolo Think different in W. Isaacson, Steve Jobs, trad. it. P. Canton, L. Serra, L. Vanni, Mondadori.
- La citazione di Keller sulla Customer-Based Brand Equity è tratta da K.L. Keller, Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal ofMarketing, Gennaio 1993, 57, 1.
- La citazione di Michael Platt sul rapporto tra gli utenti Apple e il brand Apple è tratta da M.L. Platt, The Leader’s Brain: Enhance Your Leadership, Build Stronger Teams, Make Better Decisions, and Inspire Greater Innovation With Neuroscience, Wharton School Press 2020, p. IX [trad. mia]. -
Camilla Pang si sente un alieno atterrato per sbaglio sulla Terra. La sindrome di Asperger unita ad altri due disturbi, ADHD e DAG, le rendono la vita quasi impossibile. Tuttavia ha una straordinaria mente scientifica che le permette di ottenere un dottorato in biochimica e infine di farsi un'idea su come funzionano gli esseri umani. Le sue conclusioni sono di grande aiuto per farci un'idea di come possiamo capire le persone (e fare branding) attraverso i dati.
Ospite della puntata: Catarina Sismeiro, Managing Director di Annalect, la divisione di Omnicom Media Group che si occupa dell’analisi avanzata dei dati, e professoressa associata alla Business School dell’Imperial College di Londra.
Prossima puntata (a gennaio 2024): Il brand, nella mente delle persone, con Mariano Diotto, brand strategist, docente universitario, direttore della collana Neuromarketing di Hoepli e autore di numerosi libri tra cui il manuale Neurobranding.
Bibliografia
- La storia di apertura è tratta dal libro C. Pang, Explaining Humans. What Science Can Teach Us about Life, Love and Relationships, Penguin 2020.
- Il libro di riferimento su euristiche e bias e sul concetto di «sistema uno» e «sistema due» è D. Kahneman, Pensieri lenti e veloci, Mondadori 2012.
- Lo studio di Les Binet e Peter Field si intitola The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, Institute of Practitioners in Advertising 2013.
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Nell’estate del 1982, nella cantina di una casa finlandese, tre ragazzi hanno lavorato giorno e notte allo sviluppo di un videogioco. Quel videogame è Clash of Clans, oggi uno dei più grandi successi di tutti i tempi. Solo che non è nato nel 1982, ma nel 2012 e il documentario che racconta la sua creazione in quella cantina finlandese è falso. È una geniale operazione di branded entertainment che ha aumentato di molto il valore del brand.
Ospite della puntata: Ludovica Federighi, Head of Fuse, la divisione di Omincom Media Group che si occupa di branded entertainment.
Prossima puntata: I brand nell’era dei big data, con Catarina Sismeiro, Managing Director di Annalect, la divisione di Omnicom Media Group che si occupa dell’analisi avanzata dei dati, e professoressa associata alla Business School dell’Imperial College di Londra.
Bibliografia
- La storia della nascita di Clash of Clans è raccontata nel documentario Clash from the Past: The Untold Story.
- Le dichiarazioni di Francine Li sono tratte da S. Bajaj, Cannes Lions: Entertainment winners 2023, Contagious, 20 giugno 2020.
- Sulla teoria dei progetti personali cfr. B. Little, Me, Myself, and Us. The Science of Personality and the Art of Well-Being, PublicAffairs 2016
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A Gallway, in Irlanda, nel settembre del 2020, il proprietario del pub McGinn’s Hop House scatta una foto che diventerà il simbolo delle restrizioni sociali per contenere la pandemia. Durante quei mesi molti brand hanno ridotto i loro investimenti in comunicazione. Ma non Heineken che, insieme all'agenzia Publicis Italy (oggi LePub), usa il budget destinato alle affissioni per aiutare i proprietari e i gestori dei locali con un’iniziativa geniale: trasformare le serrande chiuse in cartelloni pubblicitari.
Ospite della puntata: Cristiana Boccassini, CEO e CCO di Le Pub, nonché la donna italiana più premiata nel settore creativo.
Prossima puntata: Il branded entertainment, con Ludovica Federighi, Head of Fuse, la divisione di Omincom Media Group che si occupa di branded entertainment.
Bibliografia
- Sull'immagine del signore con la sveglia cfr. M. Specia, A Man, a Pint and a Timer Become Symbols of Ireland’s Pandemic Rules, New York Times, 9 settembre 2020; e E. Murray, ‘How am I famous? I brought the alarm clock so I’d get home in time for the news’ - Meet the pensioner in viral pub photo, Irish Independent, 9 settembre 2020.
- Sulle persone legate al pub Hatch di Oakland, in California, l'articolo è J. Nicas, One Bar. Twelve Weeks. Seventeen Lives in Lockdown, New York Times, 11 giugno 2020.
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Un giorno del 1955 un giovane Noam Chomsky scrive la singola frase più famosa della linguistica: «Incolori idee verdi dormono furiosamente». Da allora moltissime persone hanno provato a darle un senso anche se, nelle intenzioni dello stesso Chomsky, un senso non ce l'ha. Questa frase ha molto da insegnarci su come interpretiamo il linguaggio, le pubblicità e anche i brand.
Ospite della puntata: Annamaria Testa, copywriter, scrittrice e docente universitaria, autrice di alcune delle campagne più memorabili della pubblicità italiana.
Prossima puntata: La creatività dei brand, con Cristiana Boccassini, CEO e CCO di Le Pub (ex Publicis Italy), nonché la donna italiana più premiata nel settore creativo.
Bibliografia
- I principali libri di Annamaria Testa sono: La parola immaginata. Teoria, tecnica e pratica del lavoro di copywriter, Il Saggiatore; Il coltellino svizzero. Capirsi, immaginare, decidere e comunicare meglio in un mondo che cambia, Garzanti; Le vie del senso. Come dire cose opposte con le stesse parole, Garzanti; La trama lucente, Garzanti.
- La storia di Skinner è tratta da F. Toates, Burrhus F. Skinner: The Shaping of Behaviour, Bloomsbury 2009.
- La storia della nascita della frase di Chomsky è tratta da M. Erard, The Life and Times of “Colorless Green Ideas Sleep Furiously”, Southwest Review , 2010, Vol. 95, No. 3 (2010), pp. 418-425.
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Nel momento in cui l’emiro Al Thani posa un bisht sulle spalle di Messi che sta per sollevare la Coppa del mondo di calcio qualcosa si rompe. Se fino a questo momento si è potuto fingere che l’universo sportivo e il contesto sociale fossero universi paralleli, adesso non è più possibile. Dove sono i brand? Esiste ancora il bran activism?
Ospite della puntata: Paolo Iabichino, scrittore pubblicitario, fondatore dell'Osservatorio Civic Brands e autore di molti libri tra cui Invertising, Scripta Volant, #Ibridocene e Scrivere civile.
Prossima puntata: Il linguaggio dei brand, con Annamaria Testa, copywriter, scrittrice e docente universitaria, autrice di alcune delle campagne più memorabili della pubblicità italiana.
Bibliografia
- I principali libri di Paolo Iabichino sono: Invertising. Ovvero, se la pubblicità cambia il suo senso di marcia, Guerini e Associati; Scripta volant. Un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi, Codice; #Ibridocene. La nuova era del tempo sospeso, Hoepli; Scrivere civile. Pubblicità e brand al servizio della società, Luiss University Press.
- Sulla partita di scacchi ritratta nella foto, cfr. A. Casale, Un esperto di scacchi ci spiega la partita tra Ronaldo e Messi, Wired, 22 novembre 2022.
- Sui problemi etici dei Mondiali di calcio in Qatar, l'Ultimo Uomo ha raccolto i principali contributi nella paginaTutti i problemi di Qatar 2022.
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Perché entriamo in relazione con i brand? Com’è possibile che proviamo affetto, stima, nostalgia o rispetto nei confronti di nomi e loghi? In questo nuovo viaggio indagheremo il richiamo del brand.
Dieci nuove puntate, una a settimana. Le prime cinque escono a partire da venerdì 17 novembre, le ultime cinque tra gennaio e febbraio 2024.
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Vonnie Lee è un ragazzo con un ritardo mentale e un sogno: imparare a prendere l'autobus. Salire su un pullman è un gesto capace di dare forma e significato alla sua vita, qualcosa di così importante che sviluppa un legame profondo con il logo della compagnia dei trasporti, un grande cuore rosso. Ma questo tipo di legame fa parte del branding? E qual è davvero il ruolo dei brand nella vita delle persone?
Ospite della puntata: Paolo Iabichino, scrittore pubblicitario, fondatore dell'Osservatorio Civic Brands e autore di molti libri tra cui Invertising, Scripta Volant, #Ibridocene e Scrivere civile.
Bibliografia
- I principali libri di Paolo Iabichino sono: Invertising. Ovvero, se la pubblicità cambia il suo senso di marcia, Guerini e Associati; Scripta volant. Un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi, Codice; #Ibridocene. La nuova era del tempo sospeso, Hoepli.
- Insieme a Stefano Gnasso, Paolo Iabichino ha scritto Existential marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono, Hoepli.
- L'audiobook/podcast di Paolo Iabichino che abbiamo citato è Re_Invertising: Ovvero, se la pubblicità cambia il suo senso di marcia, GoodMood.
- Sull'attivismo dei brand il libro di riferimento è Philip Kotler, Christian Sarkar, Brand activism. Dal purpose all'azione, Hoepli, con un'introduzione di Paolo Iabichino.
- La vicenda di Vonnie Lee è tratta da M.V. Angrosino, On the Bus With Vonnie Lee, Journal of Contemporary Ethnography, 23, 14-28.
- La citazione del critico Gianfranco Contini è tratta da una lettera a Montale riportata in Alberto Bertoni, Jonathan Sisco, Montale vs. Ungaretti, Carocci.
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Il mondo aveva bisogno di una campagna così. Porta il volto di Colin Kaepernick, giocatore di football che aveva lanciato la protesta degli atleti a favore dei diritti delle minoranze, ritrovandosi disoccupato. È firmata dalla Nike e il claim recita: "Credi in qualcosa. Anche se significa sacrificare tutto". È l'inizio dell'attivismo dei brand, il momento in cui prendono consapevolezza di poter cambiare il mondo. Ma qual è davvero il ruolo delle marche nella società? E che influenza hanno sulla nostra cultura?
Ospite della puntata: Graziano Giacani, fondatore di Premiata Fonderia Creativa, ideatore del Brand Festival e autore di Inversione di marca.
Bibliografia
- Graziano Giacani ha pubblicato Inversione di marca. I valori che trasformano i brand, Hoepli.
- Le proteste sociali iniziate da Colin Kaepernick sono raccontate nel libro di Dave Zirin, The Kaepernick Effect: Taking a Knee, Changing the World, New Press. Sono descritte anche in molti articoli, tra cui: La protesta silenziosa di Colin Kaepernick, Il Post, 6 settembre 2018; e Breve storia dello sport americano contro Trump, L'Ultimo Uomo, 29 settembre 2017. Il fatto che fosse senza contratto non per una questione di talento è riportato in Colin Kaepernick Is Not Supposed To Be Unemployed, FiveThirtyEight, 9 agosto 2017.
- Sulla storia personale di Colin Kaepernick c'è la docuserie di Netflix Colin in bianco e nero, che parla anche delle discriminazioni in NFL.
- Sull'impatto economico della campagna di Nike "Dream Crazy" si può leggere: Colin Kaepernick Pushes Nike’s Market Value Up $6 Billion, to an All-Time High, Fortune, 23 settembre 2008.
- La storia del negozio del Colorado che ha boicottato Nike e poi è fallito è raccontata nell'articolo A Colorado store that refused to sell Nike apparel after the brand released its Colin Kaepernick ad is going out of business, Business Insider, 14 febbraio 2019.
- Sulla storia di Nike cfr. Phil Knight, L'arte della vittoria, Mondadori.
- Sull'attivismo dei brand il libro di riferimento è Philip Kotler, Christian Sarkar, Brand activism. Dal purpose all'azione, Hoepli.
- Sull'interazionismo simbolico il libro di riferimento è Herbert Blumer, Interazionismo simbolico, Il Mulino.
- Il saggio citato di Wolfram Eilenberger è Il tempo degli stregoni, Feltrinelli.
- Il saggio citato di Jeff Chang è Who We Be: The Colorization of America, Picador.
Disclaimer: con alcuni dei siti linkati l'autore ha un’affiliazione e ottiene una piccola quota dei ricavi, senza variazioni dei prezzi al pubblico.
La prossima puntata esce venerdì 23 settembre: I brand nella vita delle persone, con Paolo Iabichino, scrittore pubblicitario, fondatore dell'Osservatorio Civic Brands e autore di molti libri tra cui Invertising, Scripta Volant, #Ibridocene e Scrivere civile.
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Più di 7000 anni fa nelle pianure tra i fiumi Tigri ed Eufrate gli uomini hanno iniziato a sigillare con l'argilla le anfore con le quali commerciavano i prodotti alimentari e i tessuti. E hanno iniziato a imprimere con un sigillo un segno in grado di individuare il produttore. È l'inizio del branding. Perché le merci marchiate hanno soppiantato le merci non marchiate? E quando i brand sono diventati simboli in grado di richiamare significati che non hanno nulla a che fare con il prodotto?
Ospite della puntata: Andrea Semprini, responsabile del master in Strategie di marca dell’Università di Lione 2 e autore di libri e saggi tra cui Marche e mondi possibili e La marca postmoderna.
Bibliografia
- Tra i libri di Andrea Semprini segnalo Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della marca, Franco Angeli; La marca postmoderna. Potere e fragilità della marca nelle società contemporanee, Franco Angeli; Analizzare la comunicazione. Come analizzare la pubblicità, le immagini, i media, Franco Angeli; e La società di flusso. Senso e identità nelle società contemporanee, Franco Angeli.
- Sul rebranding di Ucl John Sutherland, What's in a name?, The Guardian, 29 luglio 2005.
- Sull'origine del branding rimando a David Wengrow, Prehistories of Commodity Branding, Current Anthropology Vol. 49, No. 1 (February 2008) e Cultures of Commodity Branding, a cura di Andrew Bevan e David Wengrow, UCL Institute of Archaeology Publications.
- Il libro di David Graeber e David Wengrow che ho citato è L'alba di tutto. Una nuova storia dell'umanità, Rizzoli.
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La prossima puntata esce venerdì 16 settembre: I brand nella società, con Graziano Giacani, fondatore della Premiata Fonderia Creativa, ideatore del Brand Festival e autore di Inversione di marca.
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Quando Satya Nadella diventa il terzo Ceo di Microsft nel 2014 eredita un brand in declino e un’azienda che ha perso la sua direzione. La prima cosa che fa è chiedersi: “Di cosa tratta questa azienda? E perché esistiamo?” La risposta a queste domande guiderà la rinascita di Microsoft. È giusto iniziare da questi valori per risollevare una marca? Qual è l’ordine giusto per fare branding? E come si comportano le startup con il proprio brand?
Ospiti della puntata: Daniela Bavuso, fondatrice di Makeaplan.io e autrice di Da zero al brand, e Alessia Camera, growth manager e autrice di Startup Marketing e Viral Marketing.
Bibliografia
- Daniela Bavuso, Natale Cardone, Da zero al brand. Guida completa al marketing strategico dal posizionamento alla comunicazione, LSWR.
- Alessia Camera, Startup marketing. Strategie di growth hacking per sviluppare il vostro business, Hoepli.
- Alessia Camera, Michele Pagani, Viral marketing. Oltre il passaparola: rendere memorabili brand e startup, Hoepli.
- Satya Nadella, Hit refresh. Una pagina nuova. La riscoperta dell'anima di Microsoft e il progetto di un mondo migliore, ROI.
- I dati sulle startup sono tratti dai Global Startup Ecosystem Report degli anni 2019, 2020 e 2021, prodotti da Startup Genome.
- Per un'analisi dei personaggi di Dostoevskij come idee il libro di riferimento è Michail Bachtin, Dostoevskij. Poetica e stilistica, Einaudi.
Disclaimer: con alcuni dei siti linkati l'autore ha un’affiliazione e ottiene una piccola quota dei ricavi, senza variazioni dei prezzi al pubblico.
La prossima puntata esce venerdì 9 settembre: "Il brand come simbolo", con Andrea Semprini, responsabile del master in Strategie di marca dell’università di Lione 2 e autore di libri e saggi tra cui Marche e mondi possibili e La marca postmoderna.
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Il video della morte di Neda Agha-Soltan durante le proteste in Iran del 2009 fa il giro del mondo in pochi giorni. Quei cortei saranno chiamati la Rivoluzione di Twitter. È il momento in cui il mondo si accorge di quanto i social media abbiano cambiato la storia. Come si sono comportati i brand di fronte a questo fenomeno enorme e complesso? E come si inseriscono i social network nelle operazioni di branding e rebranding?
Ospiti della puntata: Luca La Mesa, esperto di social media e vincitore del Global Startup Award, e Rosalba Benedetto, direttrice comunicazione e marketing di Banca Ifis.
Bibliografia
- La storia di Neda è raccontata nel documentario For Neda di Antony Thomas, https://www.youtube.com/watch?v=F48SinuEHIk.
- La campagna di Dove è raccontata in molti articoli, tra cui un caso studio apparso sul blog Think with Google: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/4262/dove-real-beauty-sketches_case-studies_dciNDDN.pdf.
- Per le accuse di razzismo e le scuse rimando all'articolo Dove Drops an Ad Accused of Racism, New York Times, 8 ottobre 2017.
- Per informazioni sul Social Media Training di Luca La Mesa: https://www.lucalamesa.it/SMT22.
- La classifica Webranking 2020 si trova a questo link: https://www.comprend.com/webranking/webranking-news/2020/terna-wins-in-italy-followed-by-snam-and-eni.
La prossima puntata esce venerdì 2 settembre: "Mettere in ordine il branding", con Daniela Bavuso, fondatrice di Makeaplan.io e autrice di Da zero al brand, e Alessia Camera, growth manager e autrice di Startup Marketing e Viral Marketing.
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Alle 10 di sera tutti i collaboratori lasciano la stanza. John Richman e Hamish Maxwell restano da soli. È il 26 ottobre 1988 e questo è il momento più importante delle loro vite. Stanno per concludere l’acquisizione della Kraft da parte di Philip Morris per 13,1 miliardi di dollari, una cifra enorme. Da quel momento sarà chiaro a tutti che i brand hanno un valore economico immenso. Ma come si calcola il valore di una marca?
Ospite della puntata: Lidi Grimaldi, managing director di Interbrand.
Bibliografia
- Sull'approccio di Interbrand alla costruzione dei brand, cfr. Interbrand Thinking Version 2.0, https://interbrand.com/wp-content/uploads/2021/03/IB-Thinking-20201118.pdf
- Lo spot della Maionese Kraft è apparso in televisione nel 1988.
- Per ricostruire la storia dell'acquisizione di Kraft l'articolo più completo è probabilmente Philip Morris's Big Bite, New York Times, 9 aprile 1989. Ma si trovano molte informazioni anche sugli articoli apparsi subito dopo l'annuncio, tra cui Kraft Being Sold to Philip Morris for $13.1 Billion, New York Times, 31 ottobre 1988; Kraft to Be Sold to Philip Morris for $13.1 Billion, Los Angeles Times, 31 ottobre 1988; Philip Morris conquista la Kraft, La Repubblica, 1 novembre 1988.
- L'articolo dell'Accademia della Crusca è Edoardo Lombardi Vallauri, Una risposta... brandizzata, https://accademiadellacrusca.it/it/consulenza/una-risposta-brandizzata/1320
La prossima puntata esce venerdì 22 luglio: "Innamorarsi di un brand", con Camilla Pollice, Ceo di Saatchi & Saatchi Italia.
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Joseph Eichler ha costruito più di 11 mila case moderniste negli Stati Uniti del Dopoguerra. In una di queste case è cresciuto Steve Jobs, il quale ha sempre ammesso che il design di quella casa ha influenzato il suo senso estetico. Che ruolo ha avuto il design per Apple? E che ruolo ha nella costruzione di un brand? E quando si può parlare davvero di arte nel branding?
Ospiti della puntata: Luisa Bocchietto, architetta e designer, presidentessa della World Design Organization dal 2017 al 2019, e Daniele Basso, artista e autore dell’opera celebrativa per i cent’anni della bottiglietta Contour di Coca-Cola.
Bibliografia
- Le parole di Steve Jobs sono tratte dal Boston Computer Society General Meeting del 30 gennaio 1984: https://www.youtube.com/watch?v=1tQ5XwvjPmA&t=186s.
- L'influenza su Steve Jobs delle case di Eichler e la storia della nascita del Macintosh sono tratti dalla biografia Steve Jobs scritta da Walter Isaacson.
- Il libro citato di Matt Watkinson si intitola The Ten Principles Behind Great Customer Experiences, Financial Times Publishing.
- La frase di Dori Tunstall è tratta da Brand Thinking and Other Noble Pursuits, a cura di Debbie Millman, Allworth Press.
Disclaimer: con alcuni dei siti linkati l'autore ha un’affiliazione e ottiene una piccola quota dei ricavi, senza variazioni dei prezzi al pubblico.
La prossima puntata esce venerdì 15 luglio: "Quanto vale un brand", con Lidi Grimaldi, managing director di Interbrand.
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Una pubblicità così non si era mai vista. È l’autunno del 1959 e gli americani ammirano una pagina quasi completamente bianca, con una piccola Volkswagen nell’angolo in alto a sinistra e la scritta “Think small”. È l’inizio della Rivoluzione creativa che cambierà per sempre il mondo della pubblicità. Ci troviamo prima dei primi modelli di branding e della diffusione dei brand manager. Ma scopriremo che quegli anni hanno molto da insegnarci sul branding.
Ospite della puntata: Giuseppe Mazza, direttore creativo, fondatore di Tita, autore di Bernbach pubblicitario umanista e direttore della rivista Bill.
Bibliografia
- Per conoscere meglio Bill Bernbach potete leggere Bernbach pubblicitario umanista. La prima raccolta dei testi del più grande tra i mad men, a cura di Giuseppe Mazza, Franco Angeli.
- Giuseppe Mazza ha scritto anche Cose vere scritte bene. I più grandi annunci copy per i copy di oggi, Franco Angeli, e Cinema e pubblicità. La relazione sorprendente, Editrice Bibliografica.
- Per quanto riguarda Bill Magazine, rimando a billmagazine.com.
- Il racconto della campagna Volkswagen è in Domink Imseng, Ugly is only Skin-Deep, Matador.
- Per comprendere il ruolo della Rivoluzione creativa nella storia della pubblicità consiglio Mark Tungate, Adland, Kogan Page (trad. it. Storia della pubblicità, Franco Angeli).
- Le parole di Bill Bernbach sono tratte da https://www.youtube.com/watch?v=vUs5-3Y6vxM.
- Le parole di Helmut Krone sono tratte da https://www.youtube.com/watch?v=-UuzV7nVPm4.
Disclaimer: con alcuni dei siti linkati l'autore ha un’affiliazione e ottiene una piccola quota dei ricavi, senza variazioni dei prezzi al pubblico.
La prossima puntata esce venerdì 8 luglio 2022: "Il brand tra design e arte", con Luisa Bocchietto, presidentessa della World Design Organization dal 2017 al 2019, e Daniele Basso, artista e autore dell’opera celebrativa per i cent’anni della bottiglietta Contour di Coca-Cola.
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È il 1971, Bill Backer intuisce che la Coca-Cola è “qualcosa di più” che una bevanda e crea uno degli spot più famosi di sempre, uno spot sulla pace universale dove nessuno beve Coca-Cola. È uno dei primi esempi di lavoro sul brand, quando la parola “brand” non aveva ancora il significato che ha oggi. E allora perché ci sono voluti decenni per definire che cos’è un brand? E perché ancora oggi non è del tutto chiaro? La risposta è in un’altra importante cosa accaduta nel 1971.
Ospite della puntata: Gaetano Grizzanti, fondatore di Univisual e autore di Brand identikit.
Bibliografia
- Gaetano Grizzanti, Brand identikit. Trasformare un marchio in una marca, Fausto Lupetti Editore.
- Gaetano Grizzanti ha anche scritto Campo grafico 1933/1939. Nasce il visual design. Ediz. italiana e inglese, AIAP, e ha curato A brand is not a logo, AIAP.
- Sulla nascita dello spot di Coca-Cola del 1971, cfr. https://www.coca-colaitalia.it/il-nostro-mondo/pubblicita/id-like-to-buy-the-world-a-coke e https://www.coca-colacompany.com/company/history/creating-id-like-to-buy-the-world-a-coke
- Sul confronto tra lo spot di Coca-Cola del 1971 e quello di Pepsi del 2018, cfr. Samuel Herrmann, Hilltops and Marches: A Cultural and Semiotic Analysis of Pepsi and Coca-Cola Advertising Strategies, 2018
- I tre articoli di Jack Trout e Al Ries sul positioning apparsi su Advertising Age nel 1972 sono consultabili su http://www.ries.com/wp-content/uploads/2015/09/Positioning-Articles002.pdf
- La definizione di brand di Marty Neumeier è tratta da The Brand Gap, New Riders Pub
- Le altre definizioni sono tratte da Brand Thinking and Other Noble Pursuits, a cura di Debbie Millman, Allworth Press
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La prossima puntata esce venerdì 1 luglio: Lezioni dalla Rivoluzione creativa, con Giueseppe Mazza, direttore creativo e fondatore dell'agenzia Tita.
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