Episódios
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这是整合媒介传播机构 群邑蔚迈 x WARC的《CMO不emo指南》专栏的第七篇。
本篇话题的联合作者是：
蔚迈中国 管理合伙人 张栩
蔚迈中国 效果营销总监 纪思聪。
随着汽车保有量的攀升和科技的不断进步，作为人们生活和出行的重要载体，汽车正在通过搭载智能科技，让人工智能更贴近人们的生活，提供更加便捷、安全、舒适的出行体验，包括像智能驾驶辅助系统、人脸识别技术、智能语音助手和智能互联技术等。
然而，在切身体验智能科技的同时，很多人还未意识到，智能科技在汽车的传播和营销上，已经在发挥着举足轻重的作用。甚至可以说，因为汽车可移动智能空间的特殊属性，让AI在汽车营销领域有着更大的想象力。
为什么AI在汽车领域的实践值得其他领域去学习呢？
首先，汽车行业天然拥有AI的基因。从产品的角度，人工智能已经深入骨髓般地渗透在技术应用层，对AI的思考与融合也逐渐成为一种重要的营销思维。同时，汽车行业对营销效果和后链路转化的追求很高，需要对整个营销链路进行整合和优化，以确保营销效果的最大化。于此，智能营销在汽车领域已经发挥了重要的作用。
但是，由于汽车行业非常重视对品牌调性的保护，在营销策略的制定和品牌的诠释上会更加严格谨慎，传统的车企也已经形成了稳扎稳打的行事风格。
对于AI营销，传统车企会先选择一到两款车型，在媒体、产品、投放方式上进行试验，验证可行性后再覆盖所有车型，既能以较少的成本试错，也能够及时止损。也因此，车企在AI浪潮下，虽然走得快，但也十分严谨，用“小步快跑”来形容，可能是最贴切的。拥有足够的科技DNA却又小步快跑的车企，通过不断审慎地尝试新的营销策略和技术，不断迭新从而适应市场和消费者需求的变化。
当然，有小步快跑的企业，也有大胆探索新方法的企业；哪一个风格更好，没有定论。同样的，这也并不意味着所有企业要以同样的节奏和程度，去运用新的AI营销方法。今天，我们分享汽车行业的小步快跑方式，在当下也许可以帮助所有品牌选择更加稳健的方式。
中国汽车行业AI营销现状：稳健迭新
长久以来，AI营销更适合运用在媒介投放的范畴，即利用AI技术对数字广告进行全面智能化升级，以提高营销效率。因此，精准营销以及效果广告在汽车行业的占比相对更高。大数据为AI营销提供了基础，而AI营销反过来也为大数据的发展做出了贡献。在体验交互方面，AI营销还能为消费者提供交互场景体验，满足消费者层出不穷的个性化需求。在AIGC（AI-Generated Content，人工智能生成内容）得以爆发式发展的当下，AI也逐渐在创意与内容领域开始有了更大的发挥。
AI的落地让更多汽车企业有了实时监控和及时优化的数字“作战室”，来整合销售渠道和营销活动，让汽车这个智能移动空间成为移动的广告平台、通过语音助手提供24小时的互动和支持。
在汽车领域，我们可以从以下几个角度一览AI的助力：
拓展用户：过往是通过设定地区、预算、覆盖人群进行投放；而现在的智能投放可以自动挖掘哪些受众可能更感兴趣、更愿意进店及购车，从而在对应地区投入，确保更多曝光，促进到店转化。
深挖产品价值：每个车型都有很多产品亮点，而在过往，车企必须通过单独的市场调查了解用户喜好；现在通过智能投放和分析，品牌可以针对不同车型洞悉真实车友用户的兴趣点、关注点和改进点。
品效结合：在过去，品牌投放和效果投放通常是独立进行的，彼此之间缺乏数据和战略的协同。随着AI技术的发展，品牌投放和效果投放的数据相互反哺和结合，通过收集和分析各种数据，包括用户行为、购买历史、搜索记录等，企业可以深入了解目标受众的需求和兴趣，为不同的投放策略提供更精准的数据支持。
个性化推荐：在定制化广告投放方面，AI更是不可或缺的力量，基于大量用户行为数据、广告投放数据以及评论上下文的分析，内容和形式更为精准。在汽车效果广告中，平台/媒体通过用户在站内站外的一系列行为（如转评赞、关注、观看时长、购买等）来判别用户意向度，从而推送相关个性化内容，促进转化。例如，住在北京的居民，车企会匹配的带有 “北京”的广告文案；如果用户在浏览汽车文章，那么内页广告就会推荐类似车型的广告。
如果某个用户是高收入且关注新能源汽车的，如何知道ta更在意的是续航里程范围是多少，更倾向于大7座还是轿车，等等？我们可以用品牌第一方数据，匹配平台数据去建模，用联邦学习（Federated Learning）的方式投放到更多的平台和场景，甚至可以根据人群包的意向度高低自动建议出价策略。这已是汽车效果广告营销领域的常见手段。在2023年Mercedes-Benz奔驰EQS SUV的项目中，我们打造了程序化购买策略与高阶投法，通过优选微信社交私域打造更适合品牌的全链路闭环生态，以技术为基石，在平台模型基础上叠加更适合该品牌的一方数据模型。这次的活动在中国重点城市线索收集比例表现优异，最终线索转化成本CPR比行业均值降低27%，转化率和点击率比行业均值高16%，这个项目也获得了金投赏铜奖（效果投放优化 类别）
内容生成与优化：在信息爆炸的时代，内容的质量与数量同样重要。人工产出的质量固然重要，但是当需要海量内容围绕消费者，影响心智时，通过AI产出内容可大大提升生产效率。以车垂平台的AIGC生产力为例，基于设定的车型卖点和传播重点、用户的反馈（包含论坛、评论、口碑等），通过语义识别，智能加工来生产新的功能性内容。AI技术可以帮助企业生成和优化营销素材、评估内容质量；AI也可以根据所生成内容进行自动校准（如错别字、语法有误、是否违背广告法规则等）。
然而，同其他领域的境遇相似，当下在汽车行业的运用并不多，尤其对品牌调性保护严格的车企。原因是：如何通过光影传递出符合品牌调性和产品的质感，就需要大量的人工判断与干预。这个过程也需要大量的机器学习，比如说背景是要精细化到怎样的程度，打光的逻辑等等。同时，目前也缺少足够的AIGC与人工创造的素材在不同的营销活动中进行对比和验证，来测试AIGC真正的实力。
客户体验和服务：
AI技术也可以用于提高客户体验和服务质量。例如，品牌可以利用聊天机器人提供24/7的即时客户答疑。通过分析用户的反馈数据，实现高频流程的自动化，提高响应速度。在汽车营销领域中，在常规表单收集后，企业或平台都会有智能客服进行线索跟进，通过语义识别进行沟通，如企业微信的自动化答复。
中国汽车品牌如何借力AI稳立潮头，扬帆出海？
在汽车电动化、智能化转型的大潮中，国内市场竞争激烈，利润空间受压制程度较大，整车厂商及上游产业链企业需要寻求更大的增量市场，出海已然成为必选项。
2022年，中国汽车出口创新高，达到311万辆，超越德国跻身全球第二大出口国。今年上半年，中国汽车出口总量超越日本，首次跻身全球第一。
中国车企抱团去看海，而出海也意味着失去主场优势，客场作战适应本土规则。远程作战尤其需要运用逐渐成熟的AI技术打底，从而部署全球化市场。
AI赋能汽车品牌扬帆出海的三道“必答题是：
01：新入局的品牌如何走向全球？
不局限于单一的产品销售渠道布局，以品牌国际化为方向拓展本土竞争。
当下很多企业选择的仍是产品出海，集中在特定的电商渠道将产品输出国外。而近年来，更为敏锐的中国企业意识到了拓展全渠道和品牌建设的重要性，开始更努力地从“产品出海”走向“品牌发展”，从B2B走向B2C。在这个过程中，出海的思维也在其中由传统的“外贸思维”开始转向“品牌思维”。
想要成功进入当地市场，势必先进入他们的生活体系，成为其中的“一员”。这是“出海”的中国汽车品牌需要解决的核心议题：能够彻底并全面与该市场本土的企业去展开所有重要维度的竞争，从产品供应链的不断迭代、营销策略的制定与落地，到整体的服务与体验设计等等，才能全流程有机地在某个国家里面运营。进入一个境外市场是个持久战，中国车企的海外布局需要建立以品牌为核心的国际化战略，历经一个长期的过程去积聚成长的能量与要素。
02：国际化布局，布局的到底是什么？
应该布局的并不是渠道与销量，也不是员工与组织。
对于中国汽车国际化布局的命题，不能笼统地一概而论。
当你面对为数10个以上的不同文化、市场、渠道的复杂性时，企业在认知和掌控能力上将面临更高的考验。
国际化布局的挑战早已不再只是如何把产品放到该市场的某个渠道上，而是设定市场整体的战略规划和品牌建设，远比拓展销售布网要难得多。
1. 布局的是长远目标，不是渠道与销量
渠道应是顺应战略目标的选择结果，销量也是，且销量并非战略的核心。长远目标最为关键，选择战略高地才不会失去先机。
2. 布局的是决策架构，不是员工与组织
搭建架构，既要满足在地市场的决策独立性，也要满足组织监控与员工角色，更要能够与庞大的全球供应商伙伴网络有机协同。
03：全球一盘棋，战术层何解？
根据轻重缓急去分别找到当下最理想的权宜比例。
聚集营销战术层面，考虑到国际市场中的媒体和内容错综复杂，在营销投入上是不小的成本。中国品牌进入国际市场时，容易过度倾向于“效”而产生错误的判断。不少企业都是等到触及销售增长的天花板时，方才重新思考透过品牌建设再度提升效果的必要性。
1. 界定最迫切的目标
拆解品牌长远愿景，根据不同市场的发展程度与竞争情况，来确立切入点、营销目标，以及阶段的设立。
2. “品销”权宜分配
面对“既要做品牌，也要做销售”的需求，根据轻重缓急去分别找到当下最理想的权宜比例。
蔚迈的增长策略Architect模型应用个体样本实现媒介投资计划的AI赋能与优化，能够为出海企业提供清晰直观的协助，实现高达上百种的投资组合，以类似沙盘推演的形式去即时模拟，下好全球一盘棋。
为什么AI还不能为汽车品牌独立行动？
虽然AI在理论上可以多方位地支持营销计划，但仍然需要人类的介入。例如，AI无法根据品牌的调性来做广告投放点位的选择、无法做更具体的周期部署和出价建议、更不能提供数据之外的主观判断。
在实际的战役中，如果仅根据数据结果去做优化，而忽略在重要维度的评价，将较难达成品牌真正希望实现的目标。例如，如果让AI来做投放的舵手，那么吸引来的“潜在用户”很可能不是品牌真正的目标受众，甚至可能会影响品牌的既有认知和忠诚人群，最后的结果是得不偿失的。
主观因素越多越复杂，需要叠加和人工干预的程度就越多，AI就越不能独立行动。因此，我们在当下尤其需要通过小步快跑的实践和迭代方式，通过借鉴人工智能在汽车营销的应用，更快速地前进。
在未来，当更多“自主”的行为可以得以实现，也许我们就能从营销的日常运营中真正解放出来，去解决那些更重要的问题。
感谢您的收听，我们下期间！
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作者：林禕 (Julep Lin)，Wavemaker蔚迈中国首席客户官
摘要：
自2022年以来，贵州茅台已经四次跨界；继与蒙牛OEM相互成就 “茅台冰淇淋”、与联合中街1946推出“小巧支”新品、与瑞幸咖啡一起打造“酱香拿铁”之后、上周再打铁成热与德芙联合发布“茅小凌酒心巧克力”。这几次跨界联名展现了不同领域品牌融合的可能性，在扩大消费群体、进入日常消费场合、和提高品牌知名度等方面具有积极意义。
跨界营销是一种有效的策略，可以迅速破圈、提升知晓度，并创建事件引发热议。这种营销方式虽然已成为常态化议题，但同质化的联名套路也消磨着消费者的关注度和兴趣度。因此，有意跨界的品牌需要谨慎选择合作对象并制定独特的营销策略，以避免跨界营销的价值被稀释。
跨界营销的难度较大，需要解决如对象、初衷、事件、资源、契机和成果等多方面的难题。品牌需要制定清晰的营销目标和KPI，引入科学的衡量标准和监测，以确保能够透过跨界营销让品牌得以更为鲜明，馥郁且升华。
如火如荼的“跨界营销”，像一个巨大的黑体，吸引着无数品牌争相探索，为行业贡献层出不穷的跨界联名案例。
我们看到传统的酒业品牌也开始关注品牌联名，无论是茅台和瑞幸咖啡的合作，还是水井坊和哈根达斯的中秋联名礼盒，都体现着品牌对于寻求突破的开放态度。一方面，在传统的品牌精神上维持“立”，同时，也在人群的触达和品牌形象上实现了积极的“破”，帮助品牌走入了更多的场景、走近了更多的年轻消费者、也让品牌得到更广泛的自发传播。
究竟是否应该选择跨界营销？这在大多数情况下并不是一个问题，因为答案一定是肯定的。在实际的工作中，也常常是品牌对跨界营销的意愿早已形成，希望我们在专业的角度提供策略。
我们从群邑山海今的研究数据中发现，推荐联名和跨界的传播形式，确实更容易与消费者进行更深层次的互动，并产生进一步的转化。
关于跨界营销的价值，显而易见：
1、迅速破圈，提升知晓度
当合作品牌在其自身领域有鲜明的形象和独特的圈层时，可以借助对方的用户与圈层资产，更快地破圈进行沟通和触达；
2、嫁接积极认知和信任感
当两个知名度和信誉都十分良好的品牌相互合作时，品牌可以借力对方的知名度和信任感，将这样的积极感官和信任“嫁接”到自己的品牌。
3、创建事件，引发热议
当知名品牌展开合作时，通常发起围绕合作关系的主题或事件，让消费者为此而兴奋。这可能带来更多的媒体曝光机会，激发消费者创作欲，引发更大规模自发传播。
4、附加价值的增补
品牌人都希望铸造立体鲜货的品牌形象和认知，但往往很难独自创造那种令人难忘的感知和体验。透过跨界合作，不同性格的品牌所带来的独特价值，有可能会补充品牌资产。当然，这是更大的难题。
5、借助合作品牌的产品与渠道，拓展新赛道
不同的品牌和产品之间的联合，不仅仅可以拓展各自品牌用户的规模，更可以通过联名产品，调动消费者的猎奇和尝鲜的心态，开拓新赛道，吸引更广泛的圈层用户并建立独特的品牌心智。
6、激发突破性的创新
在企业内部，跨界合作也是非常好的契机，来催发可以打破常规的，更具有突破性的创新。
在这样的肯定和认识中，短短几年间，跨界营销已从早期的一种创新手段演变为品牌营销战役中常态化的重要一环。
但是，从行业创新营销的重要手段，到成为品牌营销中的常态化议题的过程中，大量同质化的营销也消磨着消费者的关注度和兴趣度。根据最新行业报告数字，在过去一年中，能追踪到的进入公众视野的跨界营销项目已超过600条，每天平均有两个知名品牌在做跨界营销。
对比不同的行业，我们可以看到，快消类和饮料类跨界营销更为常态化。在这样司空见惯的情形下，跨界营销所能体现的“1+1>2”的价值越来越模糊，所能拉动销售转化的动力进一步降低。品牌跨界合作的独特性和传播效果被进一步稀释，更难引发消费者的兴趣度和记忆度。
服饰行业是第二大充斥着跨界营销合作的战场。我们都能想到一些与高价值品牌做跨界联名的新锐品牌，因跨界一炮而红和受到追捧的例子。也应该都能想到，因过度跨界营销，过多的IP授权，导致跨界合作的频率和品牌价值成反比的境遇，甚至可能“只剩一个logo”，让品牌价值大不如前。
事实上，决策失误者甚至需要付出更大的代价与经济损失，也面临更长远的未知风险。真正能被定义为“成功”的跨界合作，那种能让双方皆受赞誉，实现互利共赢的案例，稀少而珍贵。
门槛低的跨界营销，做的好却为何如此之难？
各个品牌主都希望借助IP联名或与其他品牌的深度合作，来提升知名度和扩大影响力，从而强化消费者的体验和认知，帮助双方实现“1+1>2”的营销效果。“1+1>2”，是跨界营销公认的底线。
但，背后的难题往往没有得到足够的关注。
难题一：对象（WHO）
寻找位置平等“门当户对”的，且在品牌价值和体验上可以互相提升的合作品牌。
难题二：初衷（WHY）
恰好双方品牌的合作初衷、期待和目标是一致的。
难题三：事件与资源（WHAT）
双方品牌对于营销活动的基调、风格、主体，以及愿意投入的资源都是相匹配的。
难题四：契机（WHEN）
跨界合作可以发生在最适合的时间点，符合消费者和市场的期待。
上述任何一点，都是决定跨界营销是否能够成功的难题。
这也就是为什么，品牌尤其需要借助资源更广，更为专业的传播机构，来促成更符合期待的跨界合作。
难题五：成果（SUCCESS）
如何定义一次跨界的成功，设置预期和KPI，都因伙伴的加入带来了更大的不确定性。
那么，我们需要做什么，来确保成为跨界营销的赢家？
对品牌方来说，在进场前首先需要有如下的态度：
确定拥有清晰的营销目标：知道自己为什么要做这件事情，希望达成什么成果；
确定团队十分清晰自身的品牌框架与内容方向；
具有风险容纳度：尽可能去评估收益和风险，愿意拥抱不确定性；
愿意引入科学的衡量标准和监测：在执行前拟定清晰的KPI，同时搭建好衡量体系及框架。跨界营销尤其需要引入专业的监测与评估。
希望更具体地探讨风险的预判：因为越是博眼球的跨界越有争议性，需要预判可接受的风险和不能突破的底线。
一旦做好上述的准备，我们才能更好地去部署和准备跨界营销。
跨界营销应该有着苛刻的原则：
针对对象（WHO）和初衷（WHY）的难题，我们需要评估双方品牌的价值高度、互补性与兼容性。并需要花大量的时间去确认双方意愿以及诉求的匹配是一致的。成功的品牌联名需要双方都拥有强烈的合作意愿以及兴趣，双方品牌也需要认可对方品牌的价值以及影响力。联名合作是帮助品牌强化双方的形象和价值，而不是相互抵消或混淆。
我们也收到过许多不同品牌的跨界营销诉求，常常在第一阶段就无法进行下去。因为第一步的沟通营销意愿以及诉求，就可能无法达成一致。例如一些车企和快消品牌之间的联名，很多受众并不契合。又或是两个快消品牌之间的联名，因为互相利益点的不同而以失败告终。
针对事件与资源（WHAT）的难题，我们需要确保，双方的品牌调性、内容风格、以及资源的付出是对等和互补的。品牌联名也会需要双方都投入大量的资源，如资金，人力，线上推广，线下渠道等。成功的联名往往需要双方提供足够的资源形成互补，来确保预期的对等。例如21年爆红的野兽派 x Manner的联名合作，其中野兽派提供了中国香“熊猫噗噗”的创意灵感，包揽了线下店铺陈设及产品包装设计，而Manner则提供了大量的门店渠道进行铺量。巧妙的结合了两者的优势形成互补成功出圈。
针对契机（WHEN）的难题，我们更需要发挥传播策略的优势，找到符合当下市场环境和消费者期待的最佳时机与渠道，来进行触点与体验的规划。
针对成果（SUCCESS）的难题，我们需要在系统性规划预期与评估机制的同时，拥有更多的风险预期与应对方案，需要坚守底线但保持灵活的落地执行。品牌之间的联名合作无疑充满着隐形的问题和挑战。双方在谈判的过程中需灵活运用攻守策略，以达成双方都满意的合作协议。而在解决问题的过程中，需要双方都投入时间精力以及具备一定的耐心，通过相互理解的合作，克服困难以取得更好的结果。
我们在帮助品牌落地跨界营销的过程中，每一次理念的迸发和产品口味、外观、设计的调整，都离不开三方每一位成员的共同努力，将各方的专业能力相融合，达到各处细节皆完美，每一步都是合作成功最关键的。
作为品牌媒体策略和整合传播的坚强后盾，我们在品牌跨界合作的项目中，会帮助品牌梳理跨界项目的传播目标与定位，同时结合双方传播诉求和目的，挖掘更多双赢传播点，从而为品牌制定出跨界项目所匹配的整合营销计划。
我们希望，当消费者想到你的品牌时，所感知价值的层次，透过跨界营销得以更为鲜明，馥郁且升华。
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Estão a faltar episódios?
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作者：蔚迈中国数据与技术融合业务总监 - 谢菲菲。
在营销数字化进程中，随着与营销相关的介质和受众的逐渐数字化，我们可以更加容易地将营销相关的因素和效果通过数字形式体现出来。这对应着创造了大量的评估维度和指标。
然而，品牌主们却普遍持有“因为我能看到，所以我就都要看到”的心态，对评估指标的依赖性越来越高。
相比以往，现在我们能够衡量的维度和指标越来越多
在3-5年前，当“品”和“效”的角色还相应清晰的时候，因角色和目标的明确，每次营销活动的核心KPI通常也是很明确的，即，聚焦品牌或者效果。评估维度一般聚焦于1-3个：营销规模（Reach）、营销效果（一般to C的是GMV，to B的是销售线索Leads），并关注对应的指标，如N+Reach、ROI或CPL。
现在，由于参与一个营销活动的决策部门变得更多了，“品”和“效”开始更好地融合，我们也能不断接到更多的品效协同任务。因此，品和效的KPI成为一个营销战役需要同时兼顾和考量的平等重要因素。为此，我们需要站在全链路的视野上，以更细的维度来看待所有的问题，包括前链路的N+Reach、TA%、CPM、CPC、CTR，后链路的CPE、CPL、ROI等等，在一个营销活动中同时关注N+Reach、TA%、CPM、CPC、CTR、CPE、CPL和ROI等等。
在这样的氛围中，KPI的种类变得更加多样，品牌每天也都需要回答各种问题，如，营销活动带来的即刻转化是否达到预期目标？促销活动是否对品牌的健康度产生积极的促进增长作用？接近转化的营销触点的ROI是否真的如此之高？品牌广告对销售转化的影响有多大……
营销全域化和KPI全域化，以及低速增长的压力，让CMO们一直处于数字焦虑的状态。
如果说以前的焦虑来自于重点指标的达成和突破，现在的数字焦虑症则更加显现出三大难题：
01 取舍的难题：衡量维度和指标越来越多，各部门都有自己的核心KPI，导致一个营销活动的评估指标需要回应多个部门的不同要求，甚至有些指标会相互冲突。
02 有效性评估的难题：其实，很多有意义的投资可能无法在短期内容让人看到直接的转化效果，但对品牌传播非常重要。那么，如何评估有效性以及未来的投资比例呢？
03 割裂的问题：营销预算分散在不同类型的代理机构，导致接单一营销活动的机构很难看到全视角，对于品牌更系统的衡量，很难通盘放在一起进行评估和回顾。
实际上，品牌主们已经意识到过往粗放的投放方式不再可行，开始探索大数据和多种营销技术，并通过数据驱动来赋能营销策略的落地执行。然而，尽管已经有了更全链路的跟踪和评估，但仍因取舍和割裂问题未能很好地解决上述三大难题。
为了更好地回应这些难题，我们需要更具策略性的分层评估布局。
布局一：理清核心目标，做好取舍的选择题
面对复杂的多样的评估指标，我们不妨以终为始，回到品牌面临的根本问题，来确定核心目标，并据此制定营销策略并执行，最后确定需要评估的核心KPI。这样，在制定KPI时，我们便可以根据核心问题、营销策略和执行方式来明确需要评估的KPI。
布局二：以全局分析模型，找到最佳的投资组合
由于营销投资的分散和评估指标的割裂，让品牌方和单一活动的代理机构都更加聚焦在眼前更小范围的KPI， 缺少了全局的对营销投资的评估。
而一些很关键的问题，如营销投资该花在哪个最关键的“刀刃”上，如何做正确的营销投资为未来的增长保驾护航，等等，这些更重要的大问题却越来越缺少对他们的整体分析。
我们需要重视这一点，需要在独立的campaign之外，运用更综合的分析模型（如MMM模型，它包括综合宏观因素、竞品数据、本品广告投放数据、商业促销活动等）来制定全渠道的预算分配，在这个过程中应考虑到线上/线下媒体、品牌宣传和效果营销等方面的比例，达到媒介效率最优。
通过这种综合分析，我们可以将所有投资放在一起，评估其有效性，并做出长远的投资规划。
布局三：以整合回应割裂的问题
我们需要将分散在各个平台、各个部门的数据进行系统性的整合和规划。可以将营销效果度量分成营销活动层面、品牌健康度层面、用户资产层面三层，方便通盘评估。这样做，让我们在面对今天无论是数字化、社交，还是内容等哪一种类型的营销活动时，都可以对应到具体的角色，方便通盘评估。
营销活动层面度量：是指营销活动执行过程中可以实时获取到的投放数据，可以帮助品牌及时了解当前营销活动是否完成投放目标，如N+reach、ROI 等。
品牌健康度层面度量：顾名思义，是品牌在消费者心目中认知、认可的综合体现，基于声量数据和受众调研，评估得出品牌健康度（BHT）。
用户资产层面度量：量化品牌在过往多种营销活动中获取到的用户数量，及旅程阶段间的流转率，量化用户生命周期价值（CLV）。
为了能够全面审视不同阶段不同营销活动在同一个评估体系中的表现，我们需要将分散的、割裂的营销数据整合到一个展示平台上，从而获得一个全面的视角。基于这个整合的数据系统，我们可以从多维度多层次的角度，按照最初设定的营销策略，评估每种类型的营销活动对生意增长的全面贡献。
在Wavemaker，我们研发了Command Center，将营销效果评估分析思路产品化，整合了多种渠道的数据，提供了从投放效果、品牌健康到长效收益的完整视角，帮助品牌了解过往的生意表现。通过运用全局评估模型，我们可以根据营销策略和核心目标，呈现品牌方应该重点关注的评估数据，并内置评估分析的思维框架，帮助品牌做出快速决策，例如调整广告预算、选择和优化投放创意、评估媒体投放与品牌健康度的关系、评估长效投资回报等。
然而，即使有这样的解题方式，在现实中仍然存在难以实现的经典问题，这也带来了越来越重的数字焦虑。我们希望未来无论是营销人员还是品牌方都能拥有更清晰的策略和目标，以及更系统性的通盘评估工具，更灵活地运用数据，选择合适的指标来有效指导营销活动的落地执行。
我们希望每个品牌主都能够根据自身企业的营销策略搭建一套适用于自身的科学营销度量方法论，帮助品牌从长期投资和短期收益的角度更科学地评估营销活动。让有意义的数据真正发挥其可量化、可持续、可沉淀的特性，为营销决策带来更大的信心和决心。
专栏介绍：
进入经济增长低速期，市场慢行，消费者对消费支出也更为谨慎。无论是品牌方、传播机构、还是媒体平台，都在尽其所能地履行推动市场良性发展的责任与义务。越是这样的时刻，越需要汇聚力量共赴与前行；也越是这样的时刻，越能发挥出营销人的关键价值与能量。当下，正是品牌可以超速行驶的最佳时期。当趋于保守的企业开始流失份额，拥有胆识和更高投资的品牌将获得比以往更高的投资回报。作为品牌的盟友，Wavemaker蔚迈中国与WARC推出《CMO不emo指南》，共同探索前瞻性的洞察与思考。这是一部来自多方视角的思想录，旨在聚集智慧，远瞻未来，推动健康的产业发展。
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欢迎收听Wavemaker蔚迈中国与WARC的《CMO不emo指南》第四篇：
从外贸思维到品牌思维，从产品出海到品牌国际化
作者：
廖敏航，蔚迈中国华南首席商业官
虽然海外消费者仍对“中国制造”存有“好又便宜”的刻板印象。但毫无疑问的是，从中国“制造”，制作的制，到“质造”，质量的质，中国品牌的价值感一直在升级，也有越来越多的中国品牌，以一流的产品质量、科技、设计、以及快速迭代，在国际市场与其他品牌同场竞争，甚至是一出场就成为其所在赛道的头部品牌，比如安克Anker、石头科技Roborock、滴滴等消费电子和互联网行业的品牌，在海外一些市场的布局就十分成熟。
然而，在全球整体经济发展放缓的时代背景下，经历过出海大潮的红利期后，如今，越来越多的中国企业在国际化拓展中，正遇到更加严苛的挑战与风险。
那么，中国企业出海面临的挑战是什么？要如何精准地找到进入国际市场的切口？在拥有更广阔的渠道与市场选项时，要如何对更多元的受众有效触及并影响？更重要的是，面对这种复杂的局面要如何规避风险，确保持续的增长？
我希望基于过往的经验，帮助在国际市场可能遇到暗礁的中国企业，以更长远的眼光，为下一步国际化布局整装待发，在更大的舞台找到属于自己的聚光灯。
第一小节：从外贸思维到品牌思维，从产品出海到品牌国际化
中国品牌进入国际市场已多年，也见证过出海大潮的红利期。但是，除了少数众人皆知的明星企业，更多中国企业进入海外市场，仍普遍有着较为单一的布局。很多企业选择的其实是产品出海，就是集中在特定的电商渠道将产品输出国外，在当时的环境下，即便是这样单一的模式，也创造出了为数不少销售高达上亿的案例。
而近年来，更为敏锐的中国企业意识到了拓展全渠道和品牌建设的重要性，开始更努力地从“产品出海”走向“品牌发展”，从B-to-B走向B-to-C。在这个过程中，出海的思维也在其中由传统的“外贸思维”开始转向“品牌思维”。
但这和成为真正的国际化品牌之间的距离，有多远？
事实上，“出海”是一个相对早期的概念，含义更像是具体的行动；现在，我们更多会用“品牌国际化”这个概念，会更强调战略。
那么，究竟什么才是品牌国际化？
如果将国际市场当成本土市场去看待，就可以理解，品牌国际化，是能够彻底并全面地，与该市场本土的企业去展开所有重要维度的竞争，从产品供应链的不断迭代、营销策略的制定与落地，到整体的服务与体验设计等等，能够将全流程有机地在某个国家里面运营。
像是在国内为人熟知的苹果、可口可乐、以及各行各业的知名外企，他们在文化以及品牌精神方面的传播与影响力，都是可参照的重要标准。这些全球化的品牌在中国市场的长期投入，相比许多才出去国外市场布局3到5年的企业而言，自然是更为长远和完善。进入一个市场是持久战，而中国企业海外布局的成熟化，也同样需要历经一个长期的过程去积聚成长的能量与要素。
第二小节：思维转化的紧迫性，建立以品牌为核心的国际化战略
在很长一段时间里，很多中国企业都只依存在亚马逊这一个阵地，作为一个“店铺”来经营海外的销售工作。对于将其视为唯一或主要出海渠道的企业品牌主来说，一旦无法符合平台所提出的要求和限制或者据此进行灵活调整，就可能让自己处于被限流或清理的被动位置，遭受巨大损失。在曾经市场蓬勃的时期，可能仅需在价格、产品定位上做出细微的差异化，就能快速获得销售增长，这往往让很多企业忽略在品牌营销方面投入的紧迫性，错过建设品牌的最佳时机。
近年来，若缺少了品牌护城河，没有忠诚的消费者或粉丝的拥护来确保销售的基准线，削价竞争所换得的有限生存空间，让商业的问题浮出水面，但同时，也让品牌的价值重新得到了重视。
国际局势不稳定，市场发展进入低速期，媒介环境持续碎片化，这些都让市场拓展的成本和风险逐渐增加，让中国企业在国际化拓展路上的负担更加沉重。因此，中国企业也更需要依赖通过建设品牌力，走得稳健且长久。大家在“做品牌”这件事上感受到了前所未有的紧迫感和必要性，不论营销预算的大小，都主动开始更多地在规划上，将“品牌”作为优先的考量。
这是一个根本性的思维转型，它决定了进入国际市场的重点，不再是以卖货为前提，而是建设一个更有使命感和愿景的品牌，成为参与和引领不同国际市场在地文化的重要角色。
第三小节：国际化布局前，布局的是什么？
对于国际化布局的命题，不能笼统地一概而论，就如同中国市场在不同品类、甚至不同区域有不同的深度和广度一样。当面对数10个以上的不同文化以及市场和渠道时，企业在市场认知和掌控能力上将面临更高的考验。
国际化布局的挑战早已不再只是如何把产品放到该市场的某个渠道上，而是市场整体的战略规划、品牌建设与拓展，远比销售布网要难。
首先，我们需要先理清一点，就是所谓“国际化布局”，布局的究竟是什么？
1，布局的是长远目标，不是渠道与销量
长远目标最为关键，这样才不会失去先机。然而，很多企业仍然抱着试试看的心态，被动地测试机遇在哪里，在市场的选择上也常常选择销量洼地，而不是战略高地。例如，在有更多竞争者的海外市场，纵然可以优先从相对友好的市场着手，但从长远的策略来看，布局到像欧美这样的强势市场仍是一条必行之路。渠道应是顺应战略目标的选择与结果，销量也是，且销量并非战略的核心。
2，布局的是决策架构，不是员工与组织
很多企业在建立海外组织或国际化事业部时，容易忽略一个重要的事情，那就是决策架构的重要性。我们搭建的架构，既要满足在地市场的决策独立性，也要满足组织监控与角色的协同，更要能够与庞大的全球供应商网络有机协同。所以在蔚迈，我们会跟企业谈论的一个重要问题，便是组织、角色与网络的设定。
而对此，蔚迈作为企业的全球化合作伙伴，能够帮助企业搭建有效的协同网络，帮助其与在地市场玩家站在同一起跑线上去竞争。我们由全球网络统一协同运作，不仅会在每个国家提供点对点的支持，同时会设立跟总部对接的国内联络中心，去协助管理全球网络，从品牌安全、法规风险、反腐诚信的风险，例如分散式本土化管理等方面，以一整个网络式的部署去操作，把汇报风险和决策风险降到最低，确保以一个完善的体系去应对在繁多复杂的各个市场的隐藏风险。
第四小节：以超过百种的品效组合，沙盘推演拟出先机，下好全球一盘棋
聚集营销战术层面，考虑到国际市场中的媒体和内容错综复杂，在营销投入上是不小的成本，中国品牌进入国际市场时，往往在一开始就更侧重在销量和效果上的转化，以期望能够以更高的“性价比”看到数字上的即时回报。也因此，在进行预算分配时，对于拿捏“品”与“效”这两个概念的权重时，很容易过度倾向于“效”而产生错误的判断。
跟在国内市场做营销一样，不少企业都是等到触及销售增长的天花板时，方才重新思考透过品牌建设再度提升效果的必要性。然而，若总是到了这么被动的情况才去考虑品牌建设，可能就不仅是失去先机优势这么简单。
我们在战术层的做法是，首先，我们会拆解品牌长远目标和愿景，根据不同市场的发展程度与竞争情况，来确立切入点、营销目标，以及阶段的设立。先界定好最迫切的目标，才能在面对“既要做品牌，也要做销售”的需求中根据轻重缓急去分别找到当下最理想的权宜比例。
而我们增长策略的Architect模型就能够为出海企业在面对这样复杂的考量时刻，提供更清晰直观的协助，快速地去做到高达上百种的投资组合，以类似沙盘推演的形式去即时模拟，提供深入讨论的有效工具。比如品牌与效果的比例如果是7:3的话，品牌可以实现多少的强化、突破怎样的地域、知名度跟喜好度能增加多少，让企业客户能够更有把握地去面对国际化营销过程中的不确定性，把握住积累品牌力的最佳时机。
我们会帮助不同的客户探索和定制传播策略。例如我们合作的企业，国内“品牌出海”的佼佼者石头科技，在美国和欧洲市场采取着截然不同的策略，以适合当地消费者的媒体触点，有效建立当地品牌知名度的提升。石头科技也早在2021年达到了超过58亿的营业额，以及全球扫地机器人Top3的市场占有率。
我们也提供整套数据系统，让客户可以透过线上的战略看板，就是蔚迈数控中心，来看到全球营销的详细且实时的反馈，并提供分析管理，更可以做模型来看各个国家最优的广告投放方式，借由清晰的“全球一盘棋”为协助管理全球网络提供高效的工具，提升营销的收益。
最后，对于中国企业国际化发展的未来，我们可以期待的是，中国品牌的形象将变得更为高阶、丰富而多元。我们十分自豪与荣耀，作为一家媒介传播、内容营销和科技革新于一身的新型传播机构，将助力更多的中国企业，从站在全球的高度开始，掌握全盘优势，在全球化的版图上扬帆远航。
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如火如荼的体育营销，是品牌增长的利刃吗？
作者：
汤晓博，群邑中国内容营销负责人
Dan Conti，蔚迈全球体育营销、直播和游戏业务负责人
体育营销是品牌增长的利刃吗？
答案当然是肯定的。
过去几年间，全球体育产业遭受了剧烈冲击，然而，其愈挫愈勇的生命力从未消减，产业呈现复苏和反弹的趋势，并且已经开始进一步地随着市场的复兴而蓬勃发展。
与所有营销方式一样，体育营销的内涵在不断演进，火热的赛事合作背后，对受众及合作关系的精细挖掘和精益求精，才能保证更长期的增长。
第一小节：不断拓展边界的体育营销
据统计，到2030年，全球体育赞助市场规模预计将从2021年的648亿美元增长到1122亿美元。据美国《体育商业杂志》报道，2022年，体育直播占据了94个Top 100电视节目排行。风靡全球的体育产业在中国同样蓬勃发展，国务院印发的《体育强国建设纲要》中提出，到2035年，体育产业将成为国民经济的支柱性产业，预计我国体育产业总量到2035年占比GDP的比重将达到4%左右。
在这一利好趋势的推动下，越来越多的品牌入局体育营销，良好的成效不断证明着，体育营销俨然已经成为了实现增长的一把利刃。随着营销观念迭代和市场的加速发展，更多的品牌开始意识到，做好体育营销已经不仅仅是简单地“在体育领域占有一席之地”，更离不开更全面和明确的体育战略。
体育营销的核心看似是重大IP赛事的选择，实则更应关注观众的注意点和转变。
提到篮球赛，你是否会第一时间想到NBA或者CBA？但是却有一场“村BA”大火了。
植根于乡土的贵州首届“美丽乡村”篮球联赛总决赛，在线下吸引了两万多观众，场地座无虚席。线上更是引来了各大主流媒体入场直播，全网关注量近5亿人次。在“村BA”3天4场的比赛里，贵州省台江县累计接待游客达18.19万人次，实现旅游综合收入5516万。
这一现象级IP和其带来的产业价值无不提醒着我们，在世界杯、NBA、超级碗等超级IP之外，越来越多非传统大型赛事，能通过与观众的联动带来意外的惊喜。体育营销的规模和边界，也在不断地突破。
第二小节：从品牌声誉到品牌增长的演进
从传统意义而言，投资体育营销可以帮助企业提升品牌价值，扩大知名度和认可度。
2023年的超级碗，美国歌手蕾哈娜不仅用火爆表演席卷赛场，并以“临场补妆”的行为让合作的美妆品牌引起全民热议。在比赛后的12个小时内，品牌就收获了相当于560万美元的媒体曝光，品牌搜索量飙升833%。
在2022年备受关注的塔卡尔世界杯赛事期间，各大品牌纷纷入场激烈角逐，话题热度浪潮此起彼伏。世界杯开赛前夕，两位知名球星同时在各自社交媒体发布二人联合LV拍摄的广告片。照片中两人剑拔弩张的博弈场面无疑是球迷眼中的“世界名画”。同时，贴合广告的文案，胜利是一种心态，引发了全世界网友热议，成为品牌声量在社交媒体上的衍生效果。
体育营销会加速将粉丝对球队和运动员的忠诚度，转化为对品牌的忠诚度。尼尔森的粉丝调查报告显示，如果价格和质量相同，59%的足球迷会选择本队赞助商的产品而非对手品牌。这也是为什么诸多知名品牌坚持投资体育赛事的原因。
今天，体育营销正在为企业带来长期发展的支持。例如，女子体育和电子竞技已然成为新势力的代表，2022年5月，Tik Tok 宣布成为2022年欧洲杯女子足球赛的官方合作伙伴，通过这种方式，不仅丰富了自身的内容形式，也成为了众多足球爱好者的首选平台。在卡塔尔世界杯期间，中国企业赞助了13.95亿美元，一跃成为最大赞助商的来源国。其中，海信在比赛首日投放的中文广告文案“中国第一，世界第二”，成功让海信闪耀世界杯。市场研究机构千趣发布的调查报告显示，通过高规格赞助2022卡塔尔世界杯，海信电视强化了其在年轻人心目中的高端品牌印象。世界杯期间及以后，海信成为了46.41%的年轻消费者在购买和推荐电视时的第一选择。
第三小节：增长的体育受众与被低估的复杂性
品牌增长离不开用户的支持。2022年6月尼尔森的一份研究报告显示，体育爱好者正在增加。年轻观众比年长的观众关注更多的体育活动，他们更倾向于流媒体和移动体验。34岁或以下的受访者声称，他们平均关注6.3项运动，比上一代略有增加。即使小众比赛也有机会产生有意义的关注。
品牌要获得庞大体育爱好者的积极回应，就不能低估体育迷结构的复杂性。
过去的体育营销策划容易将受众进行宽泛的分类，而不是清晰呈现受众之间的画像差异，从而无法根据特定群体的期望、行为、和社交圈层，构建定制化的体验。受众定位可以帮助我们确定适合的赛事，但除此之外，需要富有洞察力和数据驱动的合作策略和规划配合，在比赛前、赛事期间、赛后以及其他的适当时间，利用多元的体育媒体平台和分销渠道，提供更个性化的信息与体验，围绕着消费者旅程、触点和时刻，激发用户行动和影响。
第四小节：传统代言和赞助合作关系已成历史
在营销投资的策略中，以运动员代言为主的商业模式，已经转向更具共识和深度的合作。我们越发深刻地认识到，运动员是文化的影响者，体育人才伙伴关系必须基于共同的价值观和目标。越来越多的运动员和品牌，通过构建包括股权在内的交易形式，激励运动员支持品牌和产品，投身社会倡议和公益项目，共同关注社会话题、维持长久的关系。堪萨斯城酋长队的明星四分卫Patrick Mahomes，作为运动员投资人，与全球伤病恢复和运动技术专家Hyperice，和加拿大运动营养品牌BioSteel的合作，让明星、公司及产品紧密联系，互相助益、塑造品牌。
同样，赞助也衍变为了动态的双向商业伙伴关系；传统的赞助指标的评估内容也已不足够，因为行业对可衡量的业务绩效进行评估的需求在不断增加。商业合作的成功定义不再单一，这就要求我们不仅在策划时创建针对性的计划，通过销售、数量、潜在客户生成和获取，来推动可跟踪的结果，也要在品牌健康、媒体曝光和品牌知名度指标外，关注其他可量化的商业指标，比如销量、用户增长量、使用量等等。
因此，对品牌和体育资产的支持、整合，调动双方的粉丝与受众，根据品牌与商业的目标为彼此创造价值，共同获益，重新定义了体育赞助的合作关系。
写在最后的话：
总的来看，体育营销是非常重要的传统市场竞争策略，随着市场的发展，其影响力将日益深远。随着疫情的结束，人们对体育的热情持续上涨，大众健身运动的意识更是明显强于之前。
品牌如需布局体育营销，就要深度了解体育营销不断更新的合作关系内核，关注受众的情感变化，为品牌带来正面影响。
随着体育行业经历翻天覆地的变化，体育营销的策略与打法也比过去要丰富得多。未来的体育营销将不仅体现品牌与竞技的关系、精细的营销部署和消费体验，还要展示品牌的社会价值和公益性。
和世世代代传承的体育精神一样，体育营销能带来的热情、共鸣、与正向力量，势必将成为品牌塑造形象、实现产品销售增长的一把利刃。
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低速时代，用三条精准营销护城河，超速扩张
作者：
邢慧，蔚迈中国首席数字官
经历了经济放缓和消费者财富的减少，一线的营销人开始有了切身的体会：获得增长没有那么容易了，流量的红利见顶了，新的营销方式也尝试过了，但是，所能产生的收益却常常差强人意。是否值得继续加码去获取流量，成为了品牌管理者们需要认真考虑的问题。
经济学家认为，现在的宏观经济环境是 “Negative Jaws时期”，即，支出成本大于收益。这将使企业的投入成本继续上升，包括媒介成本、风险成本等等。与此同时，人均GDP和居民收入减少，导致了非必需品支出比例降低，让企业和消费者信心都有所下降。
在这样的环境下，CFO本有责任去抵抗住成本的压力，而他们却在无形中，相比开源，可能更倾向于节流，消减广告与推广费用，来缓解利润压力。而在此期间，CMO的声音可能被忽视，让品牌的长线投资面临被稀释的风险。
然而此时，其实正是品牌可以超速行驶的最佳时期。当降低预算的企业开始流失份额，拥有较高投资的品牌将获得比以往更高的投资回报。
越是在这样的时候，越能发挥出CMO的真正责任与价值。因为CMO所真正肩负的营销任务，并不是“保本”，而是产生自然售卖基础上的增量。如果用考试来做比较，是在60分基础上再多考30分，甚至拿到满分。而这多考的30分，甚至40分，就是突破存量的增长空间。
为了确保企业的长期盈利能力，品牌和CMO应该保护和加大营销支出，原因有三点：
1 ，广告推广预算占比更高的企业，销售增速总是比低预算的企业快30%。
2 ，主动提高广告推广占比的品牌，其营业利润率的表现，会明显优于其他品牌。
3 ，WPP的研究数据，向我们揭示了经济下行压力下，那些高价值品牌所展现出的，惊人的逆势反弹能力。
在经济增长低速期获得超速扩张，对CMO的考核是更加严苛的，CMO们会对这些问题的答案有更强烈的渴望：
- 如何可以更好地衡量花出去的每一分钱，确保一点一滴的投入都能带来增量价值？
- 如何在维护原有的业务基础上持续降本增效，且保证其可持续性？
- 在数智化和营销科学的风潮下，如何不盲目践行自己的路？
在这个背景下，精准营销成为了超速行驶的必备武器。
但是，我们需要先厘清精准营销的定义，因为很多人仍误以为精准营销就是效果营销。但其实不然。
精准营销是一种以消费者为中心的营销方式，它通过对消费者行为和偏好的深入了解，来实现广告投放的精准化和效果的最大化。
与传统的广告投放方式相比，精准营销具有以下优势：
● 首先，是更高的投资回报率。就是通过对消费者行为和偏好的深入分析以及全链路的运营，找到对品牌更有价值的目标受众，并持续提升有价值的转化。
● 其次，是更定制化的品牌资产。就是透过更好地匹配消费者的偏好，以及在特定平台喜好的内容和方式，针对不同的目标受众实现个性化的创意以及定制沟通。
● 还有，是更长期的可持续的增长潜能。就是通过长期的高颗粒度的数据积累以及长期优化，获得具有可持续性的增长势能。
那么，CMO应筑起怎样的精准营销护城河，让超速扩张成为可能?
第一条，就是数据护城河。
这是为真正的“精准”做储备。
当前，我们并不缺少“更多的”数据，而是发现有意义的数据，以及其之间的联系。发现新的增长领域，例如受众群体、场景、需求，都需要有在数据洞察中捕捉机遇的能力。与此同时，拥有一个数据智能平台是实现长期高效精准营销的基础。
蔚迈中国研发的蔚迈智能引擎，通过自动化工具赋能内部作业流程，同时也帮助品牌进行数据整合和洞察与决策。通过相关性、建模等形式赋能精准营销的长线经营。
第二条，是创新护城河。
为的是在存量市场创造新空间。
即便今天的营销分析和策略已十分成熟，也仍然有不断创新和进步的可能。尤其是在存量市场中，创造新的发展空间让纵向扩张有了更大的吸引力。基于精准营销以消费者为中心的宗旨，透过不断创新升级更高维度的精准营销，将是品牌在深度上进行扩张的有力武器。对此，蔚迈中国近日发布的场景营销商业模型GRAVITY，正是利用巨量云图的高阶数据能力所创造的全新精准营销模型。以客制化标签体系为核心，保持标签机制的动态与活力，以商业视角深挖客制化的标签场景和机遇，为品牌找到万千碎片数据背后的隐性关联。
由此，重新定义品牌的核心场景，进而规划和设计确切的营销场景，并配套衡量体系和优化跟踪，实现地心引力般的场景连接能力。
第三条，是媒介护城河。
因为精准加规模是扩张的基础。
在全域进行布局时，虽然精准营销可以直接带来效果的提升，让单次的转化成本显著降低，让广告更智能、更有效。例如，针对同样的广告位，选用竞价模式的精准营销在成本、受众、运营、数据回流、创意以及效果衡量层面均有比较明显的优势。但是，通过规模性的覆盖扩大营销漏斗，用大曝光以及大影响力的媒体组合做底部的覆盖率支撑，是实现规模效应的基础。并在规模性的基础上，辅以社交媒体达人与IP，深耕精准的场景，叠加精准的竞价导流和主动搜索做高潜力的商业转化，实现拓展潜在受众、拉新和链路的加速流转，最后，通过竞价广告提升销售转化来实现最终的效果承接，这样的完善布局仍是至关重要的。
数据、创新、媒介，品牌需要建立好这三条精准营销护城河。
在经济低速期能更精确地捕捉有价值的发展机遇，产生量和质的双增长。
品牌越早躬身入局，越能有机会获得超速的增长与市场扩张。
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AI朗读
Wavemaker蔚迈中国与WARC的《CMO不emo指南》专栏的第一篇：
培养“心动偏好”，胜在今天必须赢在过去
作者
Damian Thompson，蔚迈全球消费者洞察负责人
赵林娜，蔚迈中国趋势与市场负责人
在经济低速期总是有一个呼声盘桓在CMO和营销人员的脑海中，那就是：不要停止对品牌传播的投资。
保住品牌预算是一条经久不衰的铁律。如果在经济低速期减少品牌投入，那么也将减少品牌在复苏后的增长潜能。长期来看是得不偿失的，品牌势必面临要用更高的预算来追赶对手。正如墨尔本商学院市场营销系教授Mark Ritson所说，经济低速期是“建立品牌和扩大市场份额的最佳时机”。
全球多地生活成本的攀升表面上影响了可支配收入，但其实并不改变品牌增长的逻辑。如果仅仅是通过生硬的广告提醒人们购买产品是不够的，再“显眼”也难以达到期望的效果。当家庭预算被缩减时，品牌需要向消费者展示的是不可替代的价值。消费者在物价上涨、可支配收入减少的情况下，仍然想要购买的品牌，一定已经早在消费者中心目中形成了“心动偏好”。
同时，从品牌溢价的角度，你的品牌真的值得消费者花更多钱吗？
直白来说，品牌价值可以被看作是：商品的生产成本和消费者愿意支付价格之间的差额。品牌的真正价值的是一个品牌对消费者的意义：一个品牌的象征价值与产品功能诚然都很重要，但前者常常更为重要。例如，2021年购买劳力士的数百万消费者中，几乎都拥有不止一款计时功能更强的智能手表；同样地，一件Yeezy Gap运动衫并不比Fruit of the Loom更保暖，但非常受青睐。品牌价值并不仅仅来自于产品本身，而是产生于为消费者设计的使用体验，和对品牌传播等行为的投资。
如果你希望消费者选择你的品牌，不在逆境中改为其它平替选择，你需要了解消费者希望在你的品类中，品牌（而不是产品）究竟能带来什么。消费者希望品牌能带来更有价值的帮助，而不是简单粗暴地提醒复购。品牌需要不断思考：消费者为什么要为你的品牌溢价买单？品牌及其附加值在消费者的生活中能起什么作用？
当消费者认为他们并不应该为某些品牌买单时，就会毫不犹豫地放弃。在经济低速增长期，人们会减低享受型购物上的花费，因此，品牌更需要强化价值的认知，让人们保有“心动偏好”，或者帮助消费者做出更精明的选择。我们可以在下面的品牌资产评估表（BAV）中看到：以中国牙膏市场为例，同时拥有worth paying more和good value的品牌并不多，持续的通胀压力将使一些品牌难以抓住市场份额。
中国的头部品牌拥有庞大且不断增长的市场份额。不在头部名单的品牌将在人们“紧缩开支”时面临生存困境。当然不同垂直品类赛道会略有不同，以咖啡为例，顶级咖啡品牌在中国以外地区占据40%的市场份额，而在中国的市场份额则达到将近80%。
对品牌传播的持续投入是让消费者产生“心动偏好”的关键，当然针对不同情境下，消费者因人而异的需求，所建立的价值也各不相同。品牌传播可以驱动消费者选择你的品牌，不仅将品牌根治于心智中，更是创造一种积极的倾向，让消费者选择品牌成为一种习惯。这一点至关重要，尤其是在困难时期，大多数消费者也只会在少数品牌之间作选择：
这一规律适用于所有品类。Wavemaker的Momentum消费者购买旅程研究显示，60%的购物者在购买之前，就已经清楚地知道他们会购买哪个品牌，这个意识早在第一个决定性的关键时刻或之前、早在我们能捕捉到他们的选购信号之前，就已经形成了。我们将其称之为“心动偏好”，是一种对品牌的强烈倾向性，一旦消费者开始考虑购买，这种“偏好”就会自然地影响他们的决策过程。
那么，品牌预算这么重要，为什么在困难时期仍然会被削减？
虽然优秀的CMO和营销人员都知道投资品牌的重要性，但事实上，预算的天平在长期以来都越来越向效果营销倾斜，瞬时可见的投资回报率正成为愈加重要的衡量标准。近年来，尤其是过去一年里，这一趋势越来越明显，越来越多的营销预算都被投放在效果营销上。
如果过分追求即时ROI，从更长的时间维度来看，对品牌的回报将是递减的。
凯度的研究结果表明，当品牌过度侧重效果营销时，基线销售额（不做广告也可以拥有的销售基础保障线）是呈现下降趋势的。从长远来看，仅投入效果营销而忽视品牌价值建设，将使品牌将陷入恶性循环，被投资回报率“绑架”而无法实现真正的销售增长。研究得出的结论是：缺少了品牌营销，品牌就无法保证健康的销售基线。
根据凯度的分析，2019至2021年间在品牌方面投入更多的公司，其品牌价值显著增加了72%。
这就是品牌营销的意义，也是CMO们在董事会议中必须保护这笔预算的理由。这不仅仅能为完成销售目标保驾护航，更是为了积累品牌资产、建立消费者的 “心动偏好”。“心动偏好”不仅能让消费者在困境中继续选择购买你的产品，更能持久地建立品牌忠诚度。
往往，能胜在“今天”的品牌大多赢在“过去”。
