Эпизоды
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新產品開發完成後,重擔從研發人員,移轉到行銷人員身上。行銷人員必須評估這個新產品是否能被消費者接受?有沒有需要調整的地方?之後,行銷人員要設法將這個新產品推銷給消費者。一開始的時候,創新者會採用,之後依序擴散到早期採用者、早期大眾、晚期大眾、落後採用者。但擴散的速度不一,如果擴散的太慢,廠商無法將開發成本回收,模仿的競爭對手就進入市場了。有些產品,根本等不到擴散,因為消費者不願採用,而胎死腹中,成為研發人員與行銷人員的共同遺憾。
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消費行為會受到所處文化所影響,舉例來說,台灣的產婦,通常都要做月子,很多人也以為,只有台灣產婦才會做月子,其實才不是啊!坐月子的英文,應該比較接近於Postpartum Confinement(產後禁閉),有許多國家都有做月子的習慣,但內涵差異很大。在大陸、台灣,我們稱之為「坐月子」,或者是「做月內」(台語)。在日本,稱之為產後之肥立(産後の肥立ち、さんごのひだち),在韓國,稱為三七(삼칠、三七,即21日),在拉丁美洲,稱為la cuarentena,即四十天的意思。在美國,就比較少有長時間的坐月子。其實,從坐月子這件事,就可以看出文化差異與消費行為的關聯。
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Пропущенные эпизоды?
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很多消費活動,與消費者的年齡息息相關,例如年輕人喜歡好吃的速食食品,喜歡吃到飽、喜歡炸雞排、喜歡高油脂食物。但中老年人對於大吃大喝、油炸食物、高膽固醇海鮮,可能不感興趣。台灣面臨少子化的問題,將來會有人口老化的狀況。不過,目前消費者的撫養比非常低,因此很有多餘的錢,可以進行各種旅遊或奢侈性的消費。
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男女生的消費行為不同,女生喜歡享受逛街的過程,男生則是買了就走。因為生理、心理、社會規範的原因,使得男女生的消費行為存有差異。許多產品,例如女性內衣,店員都是女性為主,因為如果店員是男生,女性消費者可能會感到尷尬。展場的模特兒,啤酒屋熱炒餐廳內的啤酒促銷員,以女性為主,是一種性別的刻板印象。
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初一、十五要吃素,這是宗教對於消費行為的影響。聖誕節,是一個宗教節日,但目前的商業氣息其實很濃厚了。我們日常的消費行為,不知不覺的受到很多宗教活動的影響。例如,有些人不吃牛肉,因為有禁忌。各地不同的宗教,衍生很多節日,也有很多的消費活動受到宗教所影響。
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您知道台灣大概有多少原住民嗎?您知道台灣大概有多少新住民嗎?身為行銷工作者,必須知道種族對於消費行為的影響。各個種族,有他的獨特文化,行銷工作者必須予以尊重,例如在泰緬邊境的長頸族(巴東族),女性會在脖子上放置很多的銅圈,這些銅圈是無法取下的。行銷工作者或許無法完全體會、了解每個種族,但對各個種族給予尊重,是最基本的態度。
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您聽說過馬來西亞的「拿督」、「拿督斯里」嗎?古時候,有社會階級的觀念,也有所謂的「下品無世族,上品無寒門」的說法。但到了現在,真的還存在社會階級的觀念嗎?應該沒有吧!?至少法律上沒有社會階級。可是,社會階級的想法,還是根深蒂固影響著我們的消費行為,是吧!民眾心中所形成的社會階級,不是一個金字塔,也不是一個倒金字塔,而是比較像是一個菱形,也就是說,上階層的人不多,下階層的人也不多,中產階層的人倒是很多。
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五分埔與台北101的服飾店,都可以滿足消費者在服飾的需求,但價格差異很大。消費者的財富,不是直接影響消費者的購買數量,而是會影響消費者選擇的產品類型。同樣穿一件衣服,具有財富的消費者,會到台北101來購買產品,不具有財富的消費者,同樣有購買衣服的需求,但會選擇不同價格的產品。很多時候,消費者並不會因為財富增加,而增加購買量。取而代之的,消費者會因為財富增加,而購買比較昂貴的產品。消費者不會因為財富很高,而吃很大份量的午餐、晚餐。消費者會因為財富增加,而吃很高級的懷石料理。
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有些購買活動,是一群人共同決定的,而非單一一個消費者的意見。各個消費者扮演包括啟動者、分析者、守門員、影響者、決策者、購買者、使用者等角色,尤其是家庭購買行為、組織購買行為更有這樣的狀況。
家庭生命週期可以區分為單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡等階段,不同階段的購買行為會有不同。
而組織的購買行為也與一般購買行為不同,組織購買決策牽涉多人,會依技術規格購買,很少有非計畫性購買,採購人員具經驗或專業,對選擇方案仔細的評估,重視供應鏈而非廣告促銷,在意採購人員的方便,且有可能會有人謀不贓採購弊端。
聽不過癮嗎?去找本書來看也可以喔!
書名:消費者行為
作者:汪志堅(國立台北大學特聘教授)
出版:全華圖書(各網路書店與大型傳統書店都有銷售)
若您需要與汪志堅老師聯絡,可使用Facebook私訊,或使用Email。請上網查詢聯絡。
本集音效:
開場音樂為蕭邦第九號夜曲,Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權,演奏者為Olga Gurevich,下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/
結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲,Westminster Chimes,演奏者為theblockofsound235,C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/ -
意見領袖有什麼特性呢?意見領袖經常具有知識與技術能力、沒有偏見、社交活動表現活躍、價值觀與信念和眾人相似、最先購買新產品。意見領袖不一定是知名人士,但應該是高涉入產品的,且是新產品的早期採用者,自信、愛群居愛分享,有些時候,是在在政治、社會、社區組織中,佔有正式的職位與擁有領導力,但也有些時候,只是一般人,而非組織的領導者。
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會發送網路口碑的人很多,包括顧客、未來顧客、過去顧客、利害關係人、網軍、寫手、專業部落客、網紅等,都是口碑的散播者,這些人可能因為高度涉入,也可能因為想要展現自己是專家,也可能是想要幫助別人,或者想要降低購買的不確定性,進而傳播網路口碑。網路上流傳的訊息,除了口碑以外,還有網路謠言,這些網路謠言對於企業可能產生殺傷力,但企業必須謹慎因應,避免謠言產生的危機擴大。常見的因應方式包括:不理會、只針對有疑慮者回應、提供正面訊息謹慎回應、全面闢謠避免以訛傳訛。每一種回應方式,都有優缺點,必須小心為之
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書名:消費者行為
作者:汪志堅(國立台北大學特聘教授)
出版:全華圖書(各網路書店與大型傳統書店都有銷售)
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開場音樂為蕭邦第九號夜曲,Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權,演奏者為Olga Gurevich,下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/
結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲,Westminster Chimes,演奏者為theblockofsound235,C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/ -
消費者是群居,因此會有參考群體,參考群體會對消費者的決策,產生巨大的影響。
參考群體對於消費者產生資訊的影響、規範的影響、認同的影響。
這些參考群體可以分為主要參考群體、次要參考群體,
可以分為成員群體、象徵群體,
可以分為心儀參考群體、趨避參考群體,
可以分為正式參考群體、非正式群體,
可以分為規範性群體、比較性群體,
可以分為強制性群體、自願性群體,不同群體的影響力各有不同。
而產品類別,也會影響到消費決策是否受到參考群體影響,
非屬必需品的產品、在公開場合使用的產品、複雜性高的產品、知覺風險高的產品、品牌差異大的產品、無法試用的產品、高價格的產品,比較容易受到參考群體的影響。 -
實際購買之前,還有很多因素會影響到最後的購買行為,這些因素包括時間因素、消費者的心情、購買時的情境、衝動性購買等等,而購買之後,消費者需要確認這次的購買決策是否明智,如果覺得做錯了購買決策,未來不會再繼續購買,或者會引發抱怨、投訴之類的行為,這會轉換為負面口碑。如果管理購買情境,以及管理購後行為,是行銷工作者必須留意的事情。
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消費者進行購買決策時,會綜合考慮各種產品屬性,這些產品屬性的重要程度不一,而且有些產品屬性是屬於門檻,只要達不到門檻,就不會納入考慮,但有些產品屬性的缺點,則可以用其他屬性的優點來加以彌補。
還有些時候,消費者根本沒考慮那麼多,只考慮包裝、品牌、產地這種周邊線索資訊,就進行購買決策了。消費者是怎麼評估這些資訊的?評估結果是否會導致購買行為呢?這有很多可以討論的地方。
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書名:消費者行為
作者:汪志堅(國立台北大學特聘教授)
出版:全華圖書(各網路書店與大型傳統書店都有銷售)
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本集音效:
開場音樂為蕭邦第九號夜曲,Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權,演奏者為Olga Gurevich,下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/
結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲,Westminster Chimes,演奏者為theblockofsound235,C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/ -
有很多因素,會影響資訊搜尋量,舉例來說,具有很多知識的消費者,不會有太多的資訊搜尋量,因為既然已經知道很多事情了,所以已經不需要再進行資訊搜尋了。不具有知識的消費者,也不會有太多的資訊搜尋量,因為完全不具有知識,無法進行資訊搜尋。什麼情況下資訊搜尋量會最多呢?具有一部分的知識,但又不是具有充分的知識,會有最多的資訊搜尋量。另外,如果消費者具有說服知識,也就是知道廠商都是在設法說服他,則這時候的說服效果會比較不好,因為消費者會懷疑訊息的公正性。
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純粹逛逛,不買產品的消費者,也是要認知的招待喔!因為消費者逛街購物所獲得的資訊,會儲存在消費者的記憶庫中,將來變成購買決策使用。
消費者的購買活動,起源於實際狀況與理想狀態之間的差距擴大,大到一定程度之後,才會想要購買產品。
因此,行銷工作者會不斷的說產品有多好,藉以提升消費者的理想狀態,而讓消費者開啟購買決策的過程。
本集討論消費者購買決策類型、問題的產生、資訊搜尋、持續性資訊搜尋、購前資訊搜尋。
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書名:消費者行為
作者:汪志堅(國立台北大學特聘教授)
出版:全華圖書(各網路書店與大型傳統書店都有銷售)
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開場音樂為蕭邦第九號夜曲,Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權,演奏者為Olga Gurevich,下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/
結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲,Westminster Chimes,演奏者為theblockofsound235,C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/ -
態度是具有多重構面的,可以扮演適應調適、價值涵義、自我防禦、知識等功能,可以產生順從、認同與內化這三種程度的承諾。
態度是具有多重構面的,每個構面權重是不同的,而且是具有理想點的,也就是過猶不及的。
態度可以扮演很多功能,包括適應調適功能、價值涵義的功能、自我防禦的功能、知識的功能,而態度可以產生的承諾,依程度可以區分為順從、認同與內化這三種程度的承諾。
如果要進行研究,態度通常可以透過量表的方式來測量。
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作者:汪志堅(國立台北大學特聘教授)
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消費者的態度是如何產生的?對學術與實務工作者來說,是直得關心的主題,洞悉態度形成的原理,就能影響消費者。為了解釋態度的形成與變遷,以下則介紹幾個有關態度形成與變遷的理論:認知失調理論、平衡理論、和諧理論、自我知覺理論、社會判斷理論、推敲可能模式、理性行動理論。
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態度是指「對某一標的物的評價」,是學習得來的一種持續、普遍的評價。態度有三個要素:認知、情感、行為。
廣義的態度是指除了整體評價以外,還包括對於這個標的物的情感、行為、認知。當我們的消費活動是高涉入的活動時,我們會先產生認知,之後產生情感,再付諸行為。但如果我們的消費活動是低涉入的活動,我們在簡單的認知思考後,就會採取行為,再來根據行為的結果,產生情感。而在經驗性的活動,我們會直接根據先前的情感來採取行為,之後再來認知思考此一消費行為是否達到原本的想像。 -
聽過曾參殺人的故事嗎?在曾參殺人的成語中,謠言說曾子殺了人,曾子母親不相信,但謠言傳說三次之後,曾子母親就相信了。連自己媽媽都會相信謠言,就可知道謠言的殺傷力。
訊息傳播的過程中,影響閱聽人態度的因素,包括訊息與閱聽人的攸關程度、發訊者可信度、以及訊息內容。假訊息與網路謠言,之所以會被傳播,是因為人們相信該訊息為真。
本集所提到的書為:
書名:假新聞:來源、樣態與因應策略
作者:汪志堅(台北大學特聘教授)、陳才
出版社:前程文化(博客來等各網路書店都可買到) - Показать больше