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Lorsqu’au printemps 2020 la pandémie de la Covid-19 a frappé, de nombreuses entreprises de mode ont dû suspendre leurs campagnes. Il n'était plus possible de rassembler en personne des équipes créatives, réalisateurs, photographes ou mannequins. Les entreprises ont alors rapidement dû faire preuve de créativité.
Certaines marques ont fait le choix d'envoyer des articles de leur nouvelle collection aux mannequins et aux influenceurs en leur demandant d'être créatifs et d'utiliser ce qu'ils avaient à leur disposition, en espérant que le résultat soit bon. Ce fut, pour de nombreuses marques, la première fois qu'elles cédèrent le contrôle créatif à un mannequin ou à un influenceur.
Au final, certaines de ces campagnes, bien que faites chez soi, sont devenues virales et ont eu beaucoup de succès. Tandis que d'autres n'ont pas tout à fait atteint la cible. Ce qui soulève la question suivante : les marques ont-elles adopté une nouvelle stratégie marketing globale ? Et ce modèle vaut-il la peine d'être inclus dans les futures stratégies marketing ?
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Chaque mois sur News Bytes, Sass Brown, une experte de la mode éthique, de la durabilité et de l’artisanat, fait découvrir une marque de mode au business singulier et innovant ou opérant en dehors des principaux systèmes et capitales de la mode. Sass est l’ancienne doyenne du département Art et design au Fashion Institute of Technology et la doyenne fondatrice du Dubai Institute of Design and Innovation.
Ce mois-ci, Sass a choisi Zazi Vintage, une société basée à Amsterdam fondée par Jeanne de Kroon. « L’entreprise est connue pour son utilisation de textiles patrimoniaux et artisanaux qui ont été produits le long de la Route de la soie traditionnelle, notamment l’ikat d’Ouzbékistan, les broderies Suzani ou celles du Cachemire », explique Sass.
Zazi Vintage produit une petite ligne de prêt-à-porter de pièces de mode contemporaines - des ensembles, mais surtout des robes. Sa collection est principalement vendue en ligne, selon le modèle de vente directe au consommateur. En outre, la marque propose des options personnalisées pour un client plus exigeant. Sass explique : « Ils ont une ligne de manteaux Suzani, de fabuleux manteaux afghans garnis de fourrure. Ils rappellent les Beatles et l’emblématique manteau en fourrure brodée de Sergeant Peppers. Ils sont fabriqués sur commande et vous pouvez les personnaliser, choisir la fourrure, la couleur, le type de broderie, etc. »
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Dans le monde entier, la pandémie de la Covid-19 a mis à l'épreuve le courage des dirigeants dans le secteur de la mode. Ils ont dû s'adapter rapidement, transférant en ligne leurs activités de vente au détail, repensant leur distribution et production et activant le télétravail de leur main-d'œuvre. Dans des cas plus graves, ils ont dû licencier ou mettre au chômage technique des employés, annulé des commandes et fermé des magasins.
Les répercussions sur la chaîne d'approvisionnement sont visibles. Selon l'U.S. Fashion Industry Association, la confiance dans le secteur de la mode a chuté de plus de 8 pour cent depuis 2019 et selon l’Observatoire de l’IFM, les ventes de la filière ont fléchi de 15 pour cent en 2020 par rapport à 2019.
A cela s'ajoutent les troubles sociétaux qui ont embrasé les États-Unis puis le monde entier et mis à nu les problèmes de racisme systémique et d'inégalité de rémunération entre les sexes. Dans ce contexte, les jeunes consommateurs sont plus enclins à bannir les marques qui ne répondraient pas de manière transparente aux changements concrets.
En bref, dans l’industrie de l’habillement, les dirigeants ont dû se rendre plus visibles afin de répondre à des consommateurs exigeant plus de transparence. Cette visibilité a modifié à bien des égards le rôle de leadership d’une marque, et a également changé la façon dont les entreprises embauchent. Selon Meghan Houle, Recruteur Senior chez The Bowerman Group, les entreprises de mode profitent de cette période pour être extrêmement pointilleuses quant à l'embauche de nouveaux cadres. Elle cite le vieil adage selon lequel : « Votre passé peut revenir vous hanter » et souligne que : « Tout est question de réputation ».
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Tout au long de la pandémie de la Covid-19, dans la vente au détail du secteur de l’habillement, la conversation s'est principalement tournée vers la viabilité globale d'un détaillant ainsi que sur ses stratégies pour surmonter la baisse des achats physiques. Ces préoccupations s'expliquent par le grand nombre de faillites déclenchées au printemps 2020 et par leur impact sur l'emploi et l'économie en général.
Mais pour les entreprises suffisamment bien établies et capables d’éviter la faillite, leur objectif est devenu double : d’un côté dynamiser leurs ventes en ligne, de l’autre réouvrir le point de vente physique. Si en théorie ce dernier point a été bien accueilli, cela signifiait qu’en pratique les employés des magasins de l’habillement allaient être placés en première ligne, les rendant de ce fait plus vulnérables à la Covid-19 et leur imposant un rôle de médiateur dans le débat sur le port du masque.
Christopher Lacy, ancien directeur Expérience client, Apprentissage et Développement chez Barneys New York et aujourd’hui professeur adjoint à la Parsons School of Design, décrit la situation ainsi, je cite : « Avant la Covid-19, nous constations déjà une augmentation des clients qui pensent que tout leur est dû et qui traitent le personnel de magasins en fonction. Désormais, cette attitude comporte un point supplémentaire, celui de ne pas vouloir se faire imposer le port du masque, ni la distanciation sociale. Cela génère alors une situation stressante pour les clients, ou pour d’autres clients également stressés par leur proximité et le sentiment accru de vouloir effectuer rapidement une transaction ». Il poursuit : « Les détaillants ont oublié que les employés ont également une part de stress, celui de devoir rester en bonne santé, d'avoir besoin de travailler et de fournir un service exceptionnel. Ainsi, les détaillants doivent être conscients que les employés de magasin sont le client interne; ils font partie de cet écosystème de vente au détail ».
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La compréhension des macro-tendances est une part importante dans la conception d’un produit de mode. D'une saison à l'autre, les tendances sociales et économiques ont un impact sur les couleurs, les silhouettes et les matières. Un an à l’avance, les créateurs de mode et les merchandiseurs travaillent avec leurs équipes et avec des agences externes pour déterminer comment ces tendances pourraient s'intégrer au mieux à leur vision de marque. Et parce que ce travail est effectué si longtemps en amont, la planification des tendances est une science inexacte, bien que désormais facilité par des données algorithmiques.
Cependant, même ces données n'auraient pas pu prédire la Covid-19 et son effet immédiat sur les tendances de la mode, laissant les marques repenser leurs plans à mi-parcours pour l'automne 2020 et le printemps 2021. Dans de nombreux cas, les entreprises ont dû se mettre à l’arrêt. Ceux qui le pouvaient se sont alors tournés vers la fabrication d'équipements de protection individuelle (EPI), tels que des masques, profitant des contrats gouvernementaux, et gardant ainsi leurs employés au travail tout en répondant aux besoins de leurs communautés.
Au fur et à mesure que la pandémie progressait et que les masques devenaient alors nécessaires dans de nombreux endroits, la demande de plus d'EPI a augmenté - passant alors d’un simple équipement de protection, à un véritable produit de mode. Aux États-Unis, Nancy Pelosi, la présidente démocrate de la Chambre des représentants, a fait sensation avec ses tailleurs et ses masques coordonnés. Les protections faciales étaient également présentes lors des semaines de la mode, dans les défilés et présentations des collections printemps-été 2021. Elles devraient faire leur apparition dans les futures collections selon Keanan Duffty, créateur de mode et directeur du programme d'études de Fashion Management à la Parsons School of Design.
Il déclare, je cite : « Pendant la saison grippale, les masques faciaux étaient une norme de bienséance en Asie. A présent, la plupart des autres pays du monde ont accepté ces masques et, par conséquent, ils feront d’eux une tendance de la mode saisonnière pour lutter contre la grippe et les allergies ». Fin de la citation.
La question est alors de savoir s'il y a une place pour les marques de luxe qui souhaitent fournir à leurs clients des accessoires liés à la pandémie, tels que la visière faciale de Louis Vuitton, vendue 800 euros et les masques de Burberry vendus autour 100 euros.
Keanan Duffty ajoute l’observation suivante, je cite : « le secteur du luxe s’est déjà approprié des concepts du streetwear, baskets et survêtements notamment. Les versions luxe des accessoires liés à la pandémie étaient donc la prochaine étape, une sorte d’évidence. Ils fournissent une “protection basée sur le statut” pour le consommateur du luxe et deviennent le nouveau IT bag. » fin de la citation.
Après tout, cela fait seulement 25 ans que les entreprises de l’habillement ont commencé à inclure des sacs à main dans leurs collections et que les entreprises de maroquinerie fournissent le secteur du prêt-à-porter. Peut-être que dans 25 ans, lorsque la pandémie ne sera qu’une note de bas de page, les clients porteront toujours des masques et des visières de protection sans lien réel avec la façon dont ils ont sauvé des vies en 2020. Et les marques considéreront les accessoires d’EPI comme un élément essentiel de leur offre.
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Bonjour, je suis Julia Garel, animatrice de l’édition française de Fashion Consort NewsBytes.
News Bytes a été créé par Joshua Williams, professeur et consultant dans l'industrie de la mode, spécialisé dans l’aspect commercial et business de la créativité et du design.
Il a inauguré ce podcast unique au format court début 2020, afin de partager son expertise avec un public plus large, intéressé par le fonctionnement interne de la mode. Pour cela, il a choisi la formule du podcasting, non seulement parce qu'elle est facilement partageable, mais également parce qu'elle offre un moyen plus personnel et intime de se connecter avec un public, davantage qu'un article écrit.
Aujourd’hui, moins d'un an plus tard, News Bytes est ravi d'annoncer qu'il est distribué en partenariat avec FashionUnited, votre média international sur l'actualité de la mode, l'intelligence économique et l'emploi. Ce partenariat élargit notre portée mondiale, et, en tant qu'hôte de l'édition française de ce podcast, il me tarde d'interagir avec vous, notre auditeur.
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À bientôt, au prochain épisode !
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